BOB全站2022年8月7日，一年一度的「新物种爆炸·吴声商业方法发布2022」在立秋当天拉开序幕。

　　第6届新物种爆炸主题为「心流不息」，场景方法论提出者、场景实验室创始人吴声首度发布「场景品牌」8个方法与5大预测，系统讲述一个「品牌的高度确定性时代」。

　　一代商业已经完成，一代商业正在进行。审视新商业的此时此刻，推动者并不是新品牌，而是始终创造新场景的品牌。今天是「场景驱动增长」，场景品牌不止于品牌，更是一切方法。

　　第6届新物种爆炸，以「案例清单」为讲述线组场景品牌故事启发与创新实践，总结场景品牌8个方法——信任关系、NFT精神、体验系统、情绪算法、问题清单、场景基建、场景身份和知识图谱；并提炼场景品牌5大预测——新招牌、新三餐、新收藏、新乐府与新角落。

　　大会在吴声抖音号、吴声造物视频号等平台同步直播，以下为「吴声造物」特别呈现的吴声立秋演讲全文，与你分享。

　　过去一个月里，我常常会单曲循环《夏天的电影》。但此时此刻站在这里突然意识到，「秋天该很好，你若尚在场。秋风即使带凉，亦漂亮 」。2022年立秋之日，新物种爆炸终于以更彻底的新仪式感与你在线上相见。

　　如果2020是线成为它的繁盛之年。无论是张国荣2000年《热·情》演唱会超清修复版上线，、崔健的演唱会直播，还是「张亚东和老友的歌」京东音乐会、读库《在星辉斑斓里放歌》，跨年、唱聊、重映、高清修复，「演唱会2022」重新定义身临其境应有之义。

　　所有仪式感，都应让人有「新身临其境」之感。它来自互联网基础设施化，也来自新连接能力与解决方案的成熟。

　　金·卡戴珊反对Instagram「Tik Tok化」倾向，但Instagram CEO亚当・莫瑟里表示会坚持「视频化」发展。Tik Tok作为更明快、富有节奏的新基础设施，的确用「短视频的共情时刻」来叙述新全球语言。

　　Tik Tok今年一季度用户月均时长达23.6小时首超Youtube，以及Tik Tok Shop席卷的品牌出海新浪潮……今天中国新商业与全世界流行文化依然有不息动力。

　　米哈里·契克森米哈赖在《心流》中说，「心流的目的是持续不断流动，不为到达山顶或者乌托邦。」行动力才是最好的商业模式。当你真正去做时，那些最不确定又最重要的事自然而然会被线.品牌的高度确定性时代

　　A24更为人熟知的是《瞬息全宇宙》，但它长期在小众独特品类定义自己的场景，《仲夏夜惊魂》《伯德小姐》《月光男孩》等优质作品，形成与好莱坞大制作迥然的「独立美学」；White Claw让「健康汽水酒」成为更广为接受的品类，场景更加拓展，体验更加无负担；BeReal以「真实社交」产品设计直面年轻人「反美颜」社交逻辑与价值主张；SHEIN之后还有Cupshe这样的跨境电商，基于实时时尚基础设施定义沙滩场景的生活方式。

　　场景驱动增长并非难以定义的流动，恰恰相反，正在来临的是「品牌的高度确定性时代」——新商业的节奏正在转向场景驱动、均值回归、可预期与线性创新。

　　其实，品牌有三种角色。「产品品牌」是，需要一种功能，想到一个符号，可口可乐、苹果等品牌就做到了极致；「品类品牌」是，认同一种观念，选择一个提案，lululemon和RIMOWA就是定义新观念，创造新品类的典型。

　　「场景品牌」是，订阅一种生活，体验一个时代。它们之间并不是递进，而是平行关系，甚至于许多创新案例同时兼具产品品牌、品类品牌和场景品牌的多种属性。

　　第1个方法是「信任关系」，场景品牌是信任关系的极简模型，去中心化机制，深入产品、渠道和用户运营。

　　我是「读库」的长期订户。从2006年到2022年，16年时间读库的出品稳定到「一成不变」，即便今年上线的读库App，也是《读库》纸本阅读体验对线上阅读的一次「改造」。

　　第2个方法是「NFT精神」，场景品牌是数字消费的超级IP，NFT精神，深化数字时代品牌资产。

　　BYAC（无聊猿游艇俱乐部）应该是2021到2022年全球最让人瞠目结舌的案例。

　　斯蒂芬·库里的无聊猿头像背后，使无聊猿成为从MBA球员到好莱坞明星的标配。中国的绿地、倍轻松、李宁、荣泰等企业都在2022年购买了无聊猿。

　　NFT精神深化数字时代的品牌资产，线上线下的关系从镜像融合到彼此赋能，更多透明与可视，正生成商业新景观。

　　第3个方法是「体验系统」。场景品牌是数字生活的越级体验，设计体验系统，引领差异化生活。

　　2022年崔健首场线上演唱会的国民级回忆杀，不仅完成视频号演唱会商业化的创举，也让独家冠名方极狐汽车迅速成为公众热点。这似乎重新让我们知道，品牌最重要的价值是社会价值，是与社会情绪的共振。

　　城市的山野，日常的性能——极狐更应该表达为「极狐生活」，是体验的越级主义。极狐也在帮助我们理解，场景品牌是数字生活的越级体验，设计体验系统，引领差异化生活。

　　今年6月我在北京亦庄经济技术开发区，又一次体验了百度萝卜快跑无人车。那次22分钟无人驾驶的都市漫步，对于我来讲意味深长。

　　第4个方法是「情绪算法」，场景品牌是用户旅程的情绪算法，建模全场景数据，设计全生命周期。

　　Whale帷幄的故事可能很多人不那么熟悉，这是一个面向企业提供全域数字化营销服务的品牌。

　　帷幄定义的「情绪算法」，甚至还体现在一个直播间的MOT（用户关键时刻）设计。非常典型的直播间场景，需要的不仅是货品和脚本，主播表情、语速、动作、提及关键词，包括福袋时间、直播间评论……

　　大众点评上北京「超市便利热门榜」TOP1目的地，是网红仓储会员超市fudi。有人说它不仅是平价版山姆，还是超市版宜家，更是「视觉动物」的福音。

　　只要真实认知用户情绪锚点，仓储会员店是可以重新设计的。关注附近客群和工作日客流，理解中国家庭的产品与体验需求，让更加本地化特色的生鲜和MINI店成为差异化……

　　场景品牌第5个方法是「问题清单」。场景品牌是与用户共同进化的解决方案，梳理问题清单，开发线.产品解决一个问题，场景持续解决问题

　　海尔智家的财报，把「三翼鸟家庭」作为重要的披露信息 —— 两个月新增1593个三翼鸟家庭。这意味着计算用户平均贡献值的单元发生了变化，业务收入的计量单位也发生了变化。

　　以家庭为单位，不只是中国式消费和中国式家庭被重视，也是三翼鸟对「问题」的重新定义 —— 从家电到家庭，从产品到场景。每个问题背后都是一组问题，是一张问题清单。比如关于「空气」，三翼鸟给出了一张新的问题清单。

　　首先卧室、客厅、厨房不同空间的空气方案定制，其次新风、新氧、静音的更细节问题解决，更进一步是「空气智慧」，诸如枕头与空调的智能联动、主动交互，甚至空气质量之外的气味方案、芳香艺术。

　　看到空气作为家庭的新问题被饱和满足和系统解决时，可以想象更多生活方式的细节场景，都能被全息洞察与差异化供给。

　　在访谈海尔智家副总裁、三翼鸟总经理左墨之先生时，我写下了这样一句话，「问题清单是生活方式的痛点列表，是场景智慧的最小单元」。订阅一种生活，正是不断找到从痛点到场景的最小体验单元。

　　「产品解决一个问题，场景持续解决问题」是对场景品牌的原点思考，也是三翼鸟的具体实践。场景品牌是与用户共同进化的解决方案，梳理问题清单，开发真实场景。这也是对「场景持续解决问题」更进一步的方法阐述。

　　「作业批改」如何成为一台打印机要解决的新问题？过去三年，网课、远程学习成为了不可回避的重要场景，如何让作业流程无缝上线，打印机成为关键节点。

　　当至像科技提出「从打印赛道到图像赛道」战略升级，便首先把「作业批改」视作一个具体、重要、长期的需求。添加作业、打印作业、上传作业、在线批改，一台打印机完整解决。「作业批改」这一具体场景之外，还有直通手机移动内容的一键调用，图片、票务、证卡、合同等。当「图像」成为连接的载体，一部手机就可以「打印」一个个场景解决方案，就能真正理解为什么说「手机打印用至像」。

　　不得不正视，我们已经进入「图像时代」。无论社交网络的「有图有真相」，还是习惯随时用截图传递、标注信息，以及远程交互常态化的线上线下实时镜像。

　　图像连接数字生活方方面面，图像时代也需要一扇「任意门」，响应高速流动的协作场景。至像科技似乎更早看到图像时代的应有之意，也率先列出新的问题清单。

　　我把它定义为图像时代的「知识机器」，连接信息传递、流程协作与创意协同，沉淀每个具体场景下的图像智慧。

　　场景品牌，需要定义问题、解决问题，更需要脱离问题、深入问题，全景式扫描新的知识体系和场景认知。

　　第6个方法是「场景基建」，场景品牌是场景基建自驱的刷新机制，以底层创新，同频新商业精神。

　　成都高新区和锦江区合作共建的「交子公园金融商务区」，是场景实验室持续跟踪的数字时代商圈进化案例，有SKP、招商大魔方、复悦荟滨江街区、环球中心、交子大道等诸多代表性项目。而从方法上可以总结两个关键词：BOX和MIX。

　　BOX模型，上新与测试。譬如交子大道两侧平均两三百米就有一个「玻璃盒子」，可以作为品牌落地融合巴蜀文化和成都消费精神的「接口」。

　　长期以来大家对于建筑与空间形态，都停留在重资产运营和难以刷新的成本计算中，不能不谋定而后动，对更小、更快、更轻的形态迭代和进化显得毫无准备。

　　但是交子大道的BOX模型，从政策体系、落地条件，无论餐饮、文娱还是复合空间，都能够无缝接驳、很好兼容。

　　这其实很难，难的不仅是定义BOX场景本身，更是作为城市规划者，是否有勇气把传统肉眼可见的租金、以稳定预期形成增长的模式，转化为面向商业新物种的孵化模型。

　　这也是我要特别汇报的，去年和成都交子公园金融商务区共同完成的一次新物种实验。

　　MIX模型，则意味着大量新产品、新业态、新内容的解构又重构。交子公园商圈作为数字商圈，被更多新鲜店铺赋予一刷和二刷的可能。

　　公园商业、巴蜀文化与全球时尚在这里「交集」，MIX是实验也是方法，让一个商圈始终进化勃勃生机。

　　交子公园金融商务区，是以城市空间为实验容器的「场景基建」。它敢于往后「退一步」，成就新餐饮、新文化、新消费、新空间，去理解本地，理解用户、理解社群、理解IP，最关键的底层逻辑是理解场景。

　　我并不认为这很简单，在将近一年的实验过程中，最大的体会是每个创新动作都是对于长期城市规划「舒适区」的突破，也是对于商业模式和城市治理模式的升维。否则，就不会有新物种在这里涌现，就不会有新消费在这里成长。

　　成就新物种的场景基建一旦完成真正富有竞争力的模型，就会成为「创新飞轮」，这是自驱的刷新机制，以底层创新匹配新商业精神的一种能力。

　　新商业精神总是此起彼伏，2022年大热的轻量露营、飞盘运动、陆地冲浪板、微醺甜酒、都市夜骑、腰旗橄榄球、城市马术……然而不确定的新消费、新兴趣，正是场景基建提供持续的确定性。

　　很多人对于分众传媒有种误解，觉得这是个非常饱和高频，非常「重复性」的告知型媒体。其实它更应该被称之为「分众基建」，是基于分层兴趣的场景基建。譬如空刻意面，从一人食场景到速食意面儿童餐场景，以精准稳定的场景创新在分众完成一次从脆弱到固化的跃迁。

　　在今天这样一个粉尘化社会，分众传媒所代表的「场景注意力」就变成稀缺的基建能力。通过一次又一次精准稳定的场景连接，新物种得以完成定义场景、触达场景、深入场景的进化之旅。

　　注意力就是这样，多少人从身边经过一言不发，是因为你专注于手机屏幕，专注于心事重重。

　　马尔克斯在《蓝狗的眼睛》中说，「那时，一个眼神就已足够」。有时候一个回眸就是一个品牌。

　　品牌在今天依然孤独，注定孤独，但是无论是交子公园商圈还是分众传媒，作为场景基建「以退为进」的助力，孤独的品牌总能够脱颖而出，毕竟真实的场景不计其数。

　　第7个方法是「场景身份」。场景品牌是场景身份定义的产品逻辑，聚合个体多样性，流畅连接数字场景。

　　数字个体的进化，从效率到即刻效率，从创意到即兴创意，被「屏幕」协助，也在被「屏幕」规训。所以，我更愿意说是「被屏幕娇惯的数字个体」。

　　熟悉场景实验室的朋友应该知道，2020年我们就提出「屏幕主义」的研究课题，洞察屏幕如何嵌入个体日常，思考人与屏幕的关系应该走向何处，并试图回答屏幕如何打破工具思维，真正被使用者自由定义。带着这个思考，我们在今年和ThinkBook针对「屏幕主义」进行了一次深度合作，共同打造「适合用户的场景和产品」，联合企划了一款拥有3块屏幕、7种屏幕互联方式的全新产品ThinkBook Plus 17，今天在新物种爆炸首发。

　　在讨论这款产品时，我们提出「如臂使指，屏由心动」八个字作为产品理念。高效主屏、创意副屏、屏幕拓展、瀑布分屏、跨屏互联……屏幕的无限互联，是为更无感的屏幕与人相融。

　　大家常说「一个人就是一支队伍」，数字时代对这句话的注解，有了更多的意义拓展和实质指向。

　　一个人真实拥有着多样性的场景身份，它们随时切换，也加速流动。面对更加进化的数字个体，ThinkBook Plus 17希望成为新范式的开拓者，让数字个体的场景身份，通过屏幕互联完成无缝接驳和流畅切换，让人与屏幕相融解锁更多场景身份。

　　ThinkBook Plus 17这个屏幕主义「新物种」也在今天大会现场正式首发，同时新物种爆炸将联合ThinkBook向广大灵感青年发出邀请，共建「驾驭未来，非创不可」创作大赏，为创想发声。

　　这次具体以行的屏幕主义实践，带给我们重要的场景品牌方法启发：场景品牌是用户场景身份定义的产品逻辑，聚合个体多样性，流畅连接数字场景。

　　我今年春节后第一次出差，是去昆明调研云南白药。最强烈的感受在于，120年的云南白药是如此开放地去思考，中药数字化与新生活方式的场景命题。

　　作为「伤科圣药」，推出「云南白药气雾剂」「云南白药创可贴」；扩展白药大健康，推出「云南白药牙膏」、防脱洗发水「养元青」；洞察数字时代泛健康生活方式，推出「泰邦」医疗器械、口腔智能集成「齿说」；将传统中药融入现代数字健康药食同源生活方式，推出「轻喵」「白小养」。

　　云南白药始终从人的具体需求出发，理解不同时代下中药的场景适用性，研发产品的场景独占性。

　　「返本开新」是我对云南白药的总结。不断向内审视，始终专注传统中药优势；持续向外生长，拥抱数字生活新场景。

　　中药数字化是场景的大命题，也是120岁云南白药的大战略。从草本优势到植物科技智慧、医学功能科技，云南白药始终看见真实的健康场景。

　　我想，如果要更形象地表达「场景身份」，就像茨威格在《昨日的世界》开篇引用歌德的这句诗「忽然被抛入大千世界，无数波涛从四面袭来」，无数波涛就是每个人在数字世界的场景身份，多样、无界、涌现。让数字体验一切，终究要回到人的场景身份，关心具体的人。

　　第8个方法是「知识图谱」。场景品牌是新生活方式的知识图谱，企划供应链，传递新观念。

　　现在，要说一说我们自己的「场景品牌」实践，是关于「首发」的商业模式思考。

　　LAUNCH首发从一套新商业MOOK开始，以商业视角洞察新生活方式，每期提出一个新商业观念。已经出版的四期包括科学品牌、美术馆时代、小兴趣商业、数字市井，已经真实地被广泛引用与应用BOB全站。今年6月，我们将场景实验室一层全方位升级为LAUNCH SPACE首发空间，以策展式空间为容器，以编辑力为方法，不断在空间里尝试新观念首发、新品首发的可能形态。

　　随着更深入思考首发的品效合一，LAUNCH首发进一步测试「场景新直播」，以场景化、专业化、互动性为出发点，从货架到场景、从卖产品到卖提案，探索直播电商的新模型。

　　「LAUNCH首发京东旗舰店」也随之上线，深入供应链，筛选、策划、开发能够代表趋势场景的新观念产品。

　　洞察人、企划货和设计场，LAUNCH首发有志于成为新品首发的全新解决方案，我们定义为「新品首发的知识图谱」。用一个案例来帮助大家理解什么是知识图谱。

　　自「618」开始，LAUNCH首发与京东新物种实验室，连续用每场6小时的3场直播，提出关于「新户外」的8个生活方式提案。以露营为关键场景，从第一次露营、露营氛围组、露营美食家，到露营+野餐、露营+野酒、露营+野玩的不断衍生，让新户外生活方式「所见即所得」。

　　定义一个关键场景，不断衍生、融合、可视，就是知识图谱。这是LAUNCH首发的方法论，也应该是每个新品的「场景战略」。新品首发，实质是新场景首发，这是一个重要判断。

　　LAUNCH首发联合京东新物种实验室，正式发布「新物种首发计划」，一个具体的目标是首发「场景定义的新爆品」，三件重要的事情—— 洞察人，数据建模捕捉新消费趋势；企划货，整合供应链精准供给趋势新品；设计场，规划首发阵地引爆IP。

　　新物种首发计划，也是双方的优势能力加乘，LAUNCH首发「有场景的企划力」与京东新物种实验室「有责任的供应链」，让首发模式创新更加可持续、也更加可预期。

　　每个时代都有每个时代的荣光，但是这些时代的荣光终究要表现为一个又一个具体观念和生活场景，才得以让点滴的幸福和意义被感受。LAUNCH首发注定路漫漫，但值得坚定。

　　新观念，在商业与生活之间，这句话最初就印在《LAUNCH首发》MOOK上，我们的开始志存高远，每一步寸进也以此为纲。

　　8个场景品牌案例研究与方法发布告一段落，8个方法分别是：信任关系、NFT精神、体验系统、情绪算法、问题清单、场景基建、场景身份和知识图谱。

　　场景品牌，就是新商业的此时此刻。接下来是新物种爆炸2022「场景品牌5大预测」：

　　场景品牌的DTC识别体系：头像体系、空间美学体系、风格产品体系、原创内容体系。

　　第一，品牌迎来酒店时代。从宝格丽酒店到目里酒店，只有「酒店」能够集大成地承载对生活细节的系统思考，和美学能力全景展现。从价值观到生活方式，从社群隐秘暗号到品牌态度与原则。场景品牌重要的是懂得为与不为，懂得精选和简选。

　　「品牌人格」本身成为最重要的消费意义符号，Blue Bottle的杯子抑或LV的帆布袋，品牌人格不只通过内容表征，更以产品成为生活的无所不在。它告诉我们所有购买都如著名时尚博主章小蕙那样，是岁月鎏金后的人生意义和风格。

　　每个品牌都应该有自己的nickname，在数字世界的体验构建与美学展示成为关键，前提是有足够的IP知识库和产品数据库。数字美学已是必然的赛道和战场，其实也在形成新的社群意义和分享依据。

　　让Gucci印满了Tom Ford和巴黎世家的logo，多么强大的气质自信，才不会被稀释和淹没。就像瑞幸和椰树，多么反差与融合到无法拒绝，他们才会走在一起。

　　第一，新堂食。新堂食是堂食的体验与仪式内化为堂食、外卖和预制菜等多样场景，和府外送专门店与疫后街头外卖车异曲同工，「堂食」回归关于吃的仪式感，是人间烟火气，是对于精致的确信，对于美好的葆有。第二，本地服务本地。无论是互联网平台、电商、社区商业还是便利店网络，都需要更加彻底的「本地化」，从营销到供应链，借助大量社会化基础设施创造更多新物种。只有本地的，才是便利的。

　　第三，即时养生。云南白药的轻喵就是典型的即时养生解决方案。Blueglass酸奶本身就聚焦代餐场景，随时随地的营养膳食小确幸。三餐的边界，不必在意被消解或是重复，只要形成自成节奏的韵律。

　　第四，平台创造食材品类。无论叮咚买菜的轻食土豆，盒马推出的树顶红香梨，量化、溯源、透明的食材数字化刚刚开始。基于对消费场景的精准洞察和食品供应链的弹性，平台创造的更多独特食材品类会成为主流。

　　第一，公平时尚。培育钻石、人造钻石背后代表怎样的新「奢侈观」，虚拟球鞋成为社交平台的OOTD，会不会成为每个人的习以为常？时尚的定义因为材料革命、数字形态有了更丰富内涵。第二，配饰价值观。大时代的「精致小物」流行，成为个体认知彰显。在线视频会议应不应该有数字时尚配饰，帽子、耳环、手链或是发卡，都应该基于数字ID形成独特的装备和装扮。也如FREITAG CIRC-CASE，从滑雪靴到手机壳的可持续态度，是愿意被表达和分享的价值。

　　第三，复原力商业。无论白噪音的沉浸感还是玩偶服装成为关注点，SPA、气味疗愈、心理关照，都让人更好地完成自我复原重新出发。「复原力」会成为数字生活的基本能力，也是数字商业非常具体的赛道、品类和创业形态。

　　第四，数字收藏介质。百度AI修复富春山居图，家庭私有云成为数字生活的亲密关系数据承载。新介质代表对于收藏的新思考，新的沉浸一定是新的热爱，只有兴趣能驱动我们走入大江大河。

　　第一，野潮生活。春潮带雨晚来急，野渡无人舟自横。从户外野营到街边「喝野酒」、公园「蹦野迪」，野即是潮，「野潮」定义的生活方式重塑流行文化。第二，原生虚拟建筑师。Meta ZiWU元宇宙誌屋、AYAYI元宇宙艺术展等，都迈出「蹒跚学步」的第一步。但是小步能否快跑取决于新职业身份和创作形态，能否更广泛地被数字技术深入，带来灵感变迁和创意流程的「数字原生」。

　　第三，国潮智能。例如回力DESIGN背后，国潮的IP化、数据化怎样支撑新一轮创作者经济，正在缓缓拉开帷幕。

　　第四，一个人DJ。从前讲「一个人的音乐会」，今天每个人都可以有一个人DJ，类似索尼Flow Machines，个体的生活BGM和沉浸仪式感都是不可忽视的极致场景。乐府，民间之乐，离骚之韵。新乐府是数字时代的场景叙事、场景创作、场景语言。

　　第一，Tiny空间。一个装载「露营解决方案」的后备箱,阳台的「一平米」可以健身，可以创设一场家庭「野游」。智慧与内容融合的空间体验，让「Tiny」充满想象。第二，无感桌面。办公桌的充电一站式方案，手机「负一屏」定义的效率直达，更多数字生活「隐秘的角落」需要交互更加无感、无缝的日常体验和智慧细节。

　　第三，随身公园。新角落是每个人需要的「随身公园」，垂森空间代表的公共空间作为容器安放「城市牧民」的心灵休憩，奥比岛等森系游戏空间，是情绪、仪式、社交关系的应许之地。

　　第四，独处App。全民K歌不再是当初你理解的那个K歌App，而是凌晨最火的树洞，是每个人的忧伤与孤独在深夜的一次释放，小睡眠等睡眠App是数字化对于个体睡眠的深入与探索。隐秘与细微的角落都成为伟大的角落，理想日常就是在那些被忽略的场景长成人生的确定，成为生活的确幸。热爱可抵，岁月漫长。

　　所以说，聚精会神，自然而然。「one thing is big thing」就是聚精会神，能让一件事情成为最重要的事情，成为最大的事情。

　　而「one thing is more thing」从来是自然而然长成的结果，无须在意，它自然会清风徐来，繁花盛开。「谁终将声震人间，必长久深自缄默。」尼采这句诗送给你，如果选择成为场景品牌，一定长久如云漂泊，但是也终将点燃闪电。

　　最后，我想起加缪所言，「在光亮中，世界始终是我们最初和最后的爱」。立秋之日的3小时，还好有你一起心流不息。感谢聆听，我们明年立秋再见！