BOB全站我们知道品牌的出现一开始是为了区别于其它竞争对手产品的 名称、记号、象征或者设计组合。它是构成品牌最基本的一种形式。就像肯德基的标志是大叔，而麦当劳的标志是爷爷。这种标识让人一目了然，容易区别。这是品牌最直接的一种表现形式。我们可以发现生活中各色各样的品牌都一个自己LOGO，自己的标志，自己的广告语，自己的CIS。仅仅拥有这些还不够BOB全站，一个新上市的产品，公司都会给这个新产品赋予特定的名称和符号，但是这个时候还不能够说这个是品牌。只能说这个是产品，产品和品牌区别是什么呢？

　　可口可乐已经问世100多年，味道、标志和瓶子的形状始终如一，不断给世界上的人们带来“片刻的清爽与小憩”。可口可乐被人们爱称为“可乐”，它恐怕是世界上首屈一指的以品牌的力量而自豪的企业。

　　1983年4月23日，可口可乐公司为了应对竞争，通过广泛的调研论证，宣布将要改变人们熟悉了长达99年之久的味道。这是在花费巨额成本对消费者的爱好进行调查后做出的决定。然而没想到的是，一天之内就接到了8000个电线万封信铺天盖地而来，全都是对改变味道提出的抗议，全美国的男女老少公开表达了他们的愤怒。

　　1983年7月10日，公布新可乐尚不满3个月，公司又恢复了可乐原来的味道——“古典可口可乐”。

　　这一天狂热的可乐爱好者们欣喜的电话蜂拥而至。这个充满戏剧性的过程不仅给可口可乐公司，而且给从事市场活动的所有人的留下了深刻印象。

　　时间行进到公园2013年，中国湖南的17岁高中生小王在网上找到黑中介，以2.2万元的价格卖掉了自己的一个肾，目的只是为买“苹果”手机和iPad2。直到少年的身体变差被家人发现后报警，事件被媒体广泛报道。少年卖肾买“苹果”，显然不是仅仅为了满足通信需要。

　　这两个故事显然揭示了了这样一个事实——顾客会对某一件商品怀有一种甚至是被认为异常的爱恋。这种“爱恋”与产品相联系又在产品之外。“产品之外的什么东西”在企业与顾客之间建立起一条“无形的纽带”，并且得到了顾客深切而狂热的爱恋。这样的顾客显然是忠诚的消费者，甚至可以称之为“信徒”。

　　换句话说，在这条纽带形成之前，顾客对企业而言仅仅是消费者。顾客未与“产品之外的什么东西”结合起来之前，很容易把目光转移到其他公司的产品上，当顾客感受到“商品之外的什么东西”，才成为忠诚的消费者，这时的产品才是品牌。品牌是产品之外的东西

　　产品是具体的，品牌是抽象的、精神上的。比如奔驰带来的属性是：昂贵、优良制造、工艺精良、高声誉。沃尔沃象征着安全，稳定。这种属性是产品内在最核心的竞争力。也是品牌在思想上带给消费者的一种认知，当消费者想买安全的车时，第一个想到的是沃尔沃车，那么无疑沃尔沃就是一个品牌。而产品是不具有这样的认知情感。

　　消费者购买的是实实在在的产品带给自己的价值，而不是仅仅停留在认知情感上，其中包括功能利益和情感利益。购买沃尔沃代表者消费者稳健注重安全，喝星农夫山泉代表着消费者注重品质生活。普通的产品不具有这样的功能利益和情感利益。

　　法国香水表达的是一种浪漫，奔驰、奥迪代表着德国的严谨，可口可乐象征着美国的自由与民主。在我们购买品牌时，无形中就是对相应品牌文化的一种认可，有文化内涵的产品才能称的上为品牌。

　　品牌表现出特有的人格特征。如：美特斯邦威——不走平常路。表现的是一种鲜明的个性特征。劳力士手表代表者尊贵典雅，是一种身份的象征，这种特质本身就是人格的特征。当企业的产品赋予了人格的个性时，具有相似个性的消费者必将成为产品的拥护者，相反，愿意购买某种个性的产品时，消费者必定是希望成为那样个性的人，像移动推出的动感地带——我的地盘我做主，仅仅是一个套餐，却深深地打动了无数校园男女的心。

　　什么是品牌？品牌就是涵盖上面所有特征的载体。品牌是消费者对产品属性的感知、感情的总和，包括品牌名称的内涵和与品牌相关的公司或组织的联想。

　　品牌在我们生活当中无处不在，任何一个称得上品牌的产品，必定是经过大浪淘沙似的社会选择，能够给消费者带来功能上使用价值的同时，带来更多其它的一些附属价值：文化和情感在里面。

　　品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒、伪造。这一点也是指品牌的排他性，然而我们国家的企业在国际竞争中没有很好的利用法律武器，没有发挥品牌的专有权，近年来我们不断看到国内的金字招牌在国际市场上遭遇的尴尬局面： 100多个中国品牌被日本抢注，180多个中国品牌在澳大利亚被抢注，……如此等等人们应该及时反省，充分利用品牌的专有权。

　　品牌影响消费者的购买决策，品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌的市场开拓力形象扩张力，资本内蓄力不断发展。这种价值我们并不能像物质资产那样用实物的形式表述，但它能使企业的无形资产迅速增大，并且可以作为商品在市场上进行交易。

　　品牌创立后，在其成长的过程中，由于市场的不断变化，需求的不断提高，企业的品牌资本可能壮大，也可能缩小，甚至某一品牌在竞争中退出市场。品牌的成长由此存在一定风险，对其评估也存在难度，对于品牌的风险，有时由于企业的产品质量出现意外，有时由于服务不过关，有时由于品牌资本盲目扩张，运作不佳，这些都给企业品牌的维护带来难度，对企业品牌效益的评估也出现不确定性。

　　品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，不占有空间，但它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业，因此，品牌必须有物质载体，需要通过一系列的物质载体来表现自己，使品牌有形式化。品牌的直接载体主要是文字、图案和符号，间接载体主要有产品的质量，产品服务、知名度、美誉度、市场占有率。没有物质载体，品牌就无法表现出来，更不可能达到品牌的整体传播效果BOB全站。优秀的品牌在载体方面表现较为突出，如“可口可乐”的文字，使人们联想到其饮料的饮后效果，其红色图案及相应包装能起到独特的效果。