BOB全站“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。”为深入贯彻落实“三个转变”要求，助推商标品牌战略实施，并为以商标为支撑品牌经济高质量发展提供理论先导和实践经验，本刊与中国商标品牌研究院等有关单位联手开展了集体访谈，受访嘉宾为专家学者、市场监管和知识产权管理部门的各级领导、企业家，邀请嘉宾同题答问：商标是品牌的重要载体，也是品牌经济的关键支撑，要大力推动发展以商标为支撑的品牌经济。在您看来，应该如何理解和落实？现将部分嘉宾答问整理如下，以期抛砖引玉，引起理论界和实务界的更多探讨。

　　强化商标品牌战略实施，促进品牌经济发展，是当下中国知识产权工作的重要任务BOB全站。品牌经济发展，就是高质量的经济发展。在经济全球化的今天，品牌是中国产品走出去的“绿卡”，也是中国制造业形象的“名片”，而商标是中国知名品牌的最为重要的知识产权。在世界贸易组织的制度框架下，商标保护是现代国际贸易体制的基本规则。

　　国际企业往往通过法律将技术、品牌优势转化为知识产权优势，并在世界贸易组织框架内将知识产权优势演变为市场竞争优势。可以认为，品牌经济的发展有赖于商标品牌战略的有效实施。中国目前是一个商标大国，但远远不是一个品牌强国。发展以商标为支撑的品牌经济，需要在以下几个方面做出努力：首先，应明确商标战略实施的政策目标是创建更多的知名品牌，而不能片面地在注册商标数量上做文章；其次，要重视知名品牌的国际保护，防止中国知名商标遭遇境外抢先注册，避免中国知名商标在跨国并购中的流失和退市；最后，通过商标保护营造具有中国特色的民族品牌，在凸显中国经济实力的同时，也让世界感知中国文化的深厚底蕴。注重商标保护，打造知名品牌，这既是提升企业核心竞争力的必由之路，也是提高中国国际市场影响力的重要途径。

　　▲中国人民大学商学院院长、中国商标品牌研究院联席院长，教育部“长江学者”特聘教授

　　发展品牌经济，背后暗含的其实是在新一轮国际竞争和市场经济发展的大洪流中，探寻一个新的出口。从宏观角度看，我国经济发展已经进入新常态，速度变化、结构优化、动力转换的特征越来越明显，习提出“三个转变”为经济发展指明方向，打造品牌经济是适应新常态的必然要求；从企业角度看，随着市场竞争的广度和深度不断加剧，企业必须走出同质化竞争、价格竞争的传统老路，由产品创新、技术创新、商业模式创新等积极推进品牌创新，在品牌竞争中寻找出路。

　　从消费者的角度看，品牌消费时代中消费者的决策逻辑在悄然改变，根据国际经验BOB全站，一个国家人均国内生产总值达到3000美元时，就进入品牌消费时代，而我国早在十年前就已达到这个标准，从关注物美价廉到热衷于大品牌，再到现在追求个性化、小众品牌，消费者越来越在乎品牌传递的文化内涵及其自身的契合度。

　　品牌是一个多元综合集合体，而商标作为一种视觉标志，是品牌记忆的索引符号，也从法律层面上对企业及品牌进行保护，是品牌作为资产产权明晰的基础，也是品牌资产的重要构成。品牌丰富的文化与价值观内涵会凝结在商标上，在心理上与消费者进行连接，产生客户情感价值。以注册商标为抓手，有助于大力推动中国品牌经济发展及全球化。而如何将这一个大目标进行具体落实，除了需要国家、企业、消费者等多方共同努力，加强相关理论研究以提供智力支持也是不可忽视的一方面，尤其需要第三方机构，即高校、科研机构、行业协会、认证、检测、咨询等生产性服务组织等来服务这一目标。

　　品牌是一个多维度的概念，从内涵来看，既有市场和营销的要素，又蕴含丰富的文化观念和价值取向，体现了企业及其产品和服务的影响力与知名度。品牌评估也是以商标为内核，涵盖专利、版权、企业文化、商业信誉等各个要素的综合判断结果。基于多维度概念这一基本属性，品牌价值的塑造以及品牌维护都必须采取立体化思维，从上述各个维度入手，综合运用知识产权创造及运营、市场推广、文化宣传等多手段和途径，打造品牌核心竞争力，讲好品牌故事。

　　但是，从要素构成来看，对于品牌来说，商标是关键要素，是品牌的内核，品牌经济的发展也必须以商标为支撑，这归根结底是由商标所具有的内在功能决定的。商标的基础功能是识别来源，引导消费者由牌择物，因此，在对品牌价值发挥作用的诸多要素中，商标首先确定了品牌价值的归属，具有主体指向意义；其次，商标发挥品质保证和广告宣传功能，它既向消费者传递商品的品质信息，又督促并激励商品和服务的提供者保持甚至不断提高商品和服务的质量；同时，商标也是广告宣传的载体，是无声的推销员。

　　正是藉由品质保证和广告宣传功能，商标维系品牌的连续性，影响品牌市场表现，不断扩大社会公众对品牌的认知，并培养消费者对品牌的忠诚度；最后，商标还具有文化功能，商标标识往往带有某种积极向上的寓意，既有关人类对美好生活的憧憬，也表明企业发展理念；而当一个商标通过使用、广告宣传等为公众所熟知时，会超越单纯的商业标志意义，演化为一种具有特定文化内涵的象征性社会符号，代表一种时尚理念和文化价值观，不同品牌的选择也透射出消费者不同的消费观和价值观。

　　商标所发挥的文化功能强化了品牌的差异性和个性化，影响消费者对品牌的最初意象和后续联想，因此确定并逐渐丰富品牌概念和品牌的市场定位。由上所述，对于品牌经济的发展来说，商标不是万能的，但没有商标是万万不能的。

　　“以商标为支撑品牌经济高质量发展”，何为“好商标”“好品牌”至为关键，而其成长秘诀在我看来就是企业家对顾客需求的创造性发现和高质量的满足。如果要排序三个关键词，那就是：企业家、顾客需求和高质量。

　　企业家之所以是好商标、好品牌成长的关键因素之一，就来自于好商标、好品牌实际上是企业家所创造的一种更有价值的资产，这种资产是一种能够不断生发出利润的价值来源。好商标之所以能被创造出来，不是哪个企业天然的喜欢一个所谓更响亮的牌子，或者有所谓更高的知名度，而是因为这个商标是一种重要的无形资产，这种资产相对于有形资产会创造越来越大的价值，而且这种资产的边际利润是不断递增的。正是因为商标的这种效用，才激发了企业家投资商标，并打造商标良好商誉的创造性。所以，离开了企业家所谓好的商标就是空谈，即使有也保持不下去。

　　顾客需求之所以是好商标、好品牌成长的第二个关键因素，就来自于商标不仅是注册的一个logo或者标识，更是对客户的一种指引。反过来说更明确，顾客之所以需要商标，是因为看到商标后就会联想到商标所代表的某种特定的服务或产品，以及这个商标所带来的价值归属。因而，一个商标能不能称为一个好商标，一个品牌能不能称为一个好品牌，绝对不是只靠企业的广告或推广，当然更不能来自于某个行政机关的授予或评价，而只能是来自于消费者以货币为选票或者我们通常说的“用脚投票”的评价。所以说，好品牌和好商标一定是竞争出来的就是这个道理，从这个意义上来说，好商标好品牌评价的唯一标准，就是能不能更好地满足消费者的需要。

　　高质量之所以能成为好商标、好品牌成长的第三个关键词，原因来自于品牌的背后是品质。到底是什么在支撑一个好商标好品牌，如果仅仅是基于这个商标或品牌设计的好，或者说是推广的很有水平，人们追逐的就是这个商标或品牌的形象价值，那么这个商标或品牌的生命力一定是短暂的。其实，从理论上来分析，人们之所以需要商标和品牌，或者说人们之所以在传播一些更有认知度的好商标好品牌，原因只有一个，就是这个商标和品牌，传递出了某个产品和服务的质量水平。因为，质量作为一种附属于产品本身的固有属性，很难直观的被购买者所掌握，那么人们就需要一种更简洁、更直观的方式来传递产品质量，于是商标和品牌就承载了这样的功能。当我们去看一个好商标好品牌的时候，往往最直观联想到的就是它所代表的品质。很难说一个产品的商标品牌很好，而品质却很差。人们之所以会对一个好商标好品牌趋之若鹜，实际上看重的必定是这个商标背后代表的品质。

　　▲浙江大学公共管理学院院长、浙江省商会研究院院长，教育部“长江学者”特聘教授

　　在落实“以商标为支撑品牌经济高质量发展”进程中，让行业协会走上前台任重道远。其中倡导公共政策是行业协会商会参与公共事务的重要途径，是行业协会商会代表行业、企业和社会公众的利益，主动参与到公共政策的议程设置、规则制定、政策执行等各个环节，协同政府共同推进公共政策的制定与完善。其实早在1999 年，国家经贸委印发的《关于加快培育和发展工商领域协会的若干意见》中，就提出行业协会商会在经济政策、行业规划、行业标准制定等方面应发挥的作用。2007 年，国务院办公厅出台的行业协会商会改革和发展的纲领性文件《关于加快推进行业协会商会改革和发展的若干意见》（〔2007〕36 号），全面、明确地表述了行业协会商会参与政策制定的职能，为行业协会商会影响政策实践行为提供了合法性。上世纪90年代，“找市场不找市长”曾经风行一时，在今天我们要继续落实市场机制在资源配置中决定性作用，同时要把“找会长不找市长”做实，是让行业协会走上前台的最终目标。

　　商标品牌凝聚了质量、创新、信誉、文化等丰富内涵，成为支撑区域经济发展的重要元素。近年来，义乌深入实施商标品牌战略，大力发展品牌经济，坚定不移地走以商标品牌引领高质量发展、创造高品质生活之路，商标品牌发展综合实力位居全国县市前列。截止2018年9月底，义乌有效注册商标量达到136209件，占到了全国的千分之八，浙江省的百分之七。从义乌市场主体数约占全国千分之三来看，义乌平均每个市场主体拥有的注册商标量是全国平均水平的2倍以上；2018年1至9月新增有效注册商标27984件，充分反映了义乌商标品牌跨越式发展的强劲势头。这些成绩的取得，是义乌经济社会高速发展的必然要求，也是义乌推进商标品牌领域“放管服”改革的阶段性工作成果。

　　义乌牢牢把握商标品牌与经济社会发展深度融合这一主线，全面优化商标品牌环境，不断凝聚市场繁荣发展新的竞争优势。2018年11月21日同一天里，中国义乌（小商品）知识产权快速维权中心挂牌成立，义乌商标受理窗口扩大业务范围试点工作启动，上海商标审查协作中心马德里商标国际注册义乌联络部揭牌，上海市工商局、浙江省市场监管局（知识产权局）和义乌市人民政府共同签订推进商标品牌国际化合作协议。在义乌商标受理窗口、小商品版权保护中心基础上，再次集聚落地多项国家级、省级知识产权服务资源，建成“三位一体”知识产权维权服务中心，走在了全国的前列。中心的建成为义乌企业带来了北京、上海等中心城市才具有的知识产权领域改革红利，实现在“家门口”即可办理马德里商标国际注册等知识产权事宜，办事成本大幅下降，办事效率大幅提升，这无论是对营造良好营商环境，加快建设开放型经济新体制，还是推动市场转型升级、提质增效都具有重要的意义。

　　2019年新年伊始，浙江省委、省政府正式批复《义乌国际贸易综合改革试验区框架方案》，为义乌送来“大礼包”，对义乌的改革发展具有划时代的里程碑意义。方案明确规定，到2020年，具有知识产权、自主品牌和高附加值产品出口总额比2018年翻一番，这就对商标品牌工作提出了新的更高要求。我们将认真落实义乌市委市政府“对标自贸区干实试验区”的工作部署，形成市场决定性作用与政府引导作用有机结合的商标品牌建设制度安排。坚持市场主导，进一步发挥企业作为品牌建设主体的作用，聚集企业家精神、工匠精神和企业创新精神，在市场竞争中产生被消费者认可的商标品牌，成为高质量的动力源、加速器和风向标。加快转变政府职能，将工作重心转到抓规划布局、抓宏观统筹、抓政策激励、抓标准制定、抓监管执法等，不断充实商标品牌建设内容和活力，实现品牌强市建设走在前列，为义乌“世界小商品之都”高质量发展注入不竭动力。这是我们的历史使命。

　　一是要积极对接“品字标浙江制造”，深化品牌质量标准一体化建设。加快推进多种形式的品牌发展模式，着力推动品牌与标准、质量联动提升，同向发力，综合集成，以标准提升质量、以质量铸就品牌、以品牌树立信誉，推动商标品牌数量增量扩容，自主品牌的市场价值明显提升，商标发展指标全国领先的地位更加巩固。深化商标品牌创新与知识创新、技术创新、商业模式创新、新兴产业发展、新业态培育的融合，做大做强浙江制造品牌建设功能中心，打造具有义乌特色的“品字标”品牌。通过品牌输出、商标许可等方式，融入和服务“一带一路”建设，在国际贸易、国际合作中使用自主商标，开拓自主品牌商品境外销售渠道，提高自主商标产品出口比重。

　　二是要全力打响 “义乌商贸”品牌，做强做大市场和贸易这一义乌最大特色优势的长板。以提升“义乌商贸”品牌的影响力、竞争力和持续发展能力为目标，积极探索依托集体、证明商标和服务商标注册的可能性，将义乌长期累积的大众贸易自由化便利化优势和贸易标准以法律形式保护起来。更多地释放溢出效应、衍生效应和放大效应，推动市场由产品供给向产品+服务转变，打造义乌商贸这一全球性“垄断”品牌，带动更多的优质品牌、产品和服务从义乌出口、进口和转口，打造万亿级贸易规模，建成世界领先的新型商贸中心。

　　三是要主动创新商标监管和保护方式，营造公平竞争的品牌发展环境。借助“标准+”“信用+”“互联网+”等执法机制，更好地发挥市场监管综合行政执法职能，建立与商事制度改革相适应的打击商标恶意抢注、侵权假冒工作机制，对商标侵权假冒行为实现全链条精准打击。拓展和完善“三位一体”知识产权维权服务中心功能，综合运用行政执法、司法裁判、仲裁调解、行业自律、社会监督等各种渠道，建立高效的行刑对接机制，实行侵权惩罚性赔偿制度，形成商标保护合力。善于倾听市场主体和创新主体的呼声，对进口转口贸易和跨境电商业务中涉及的平行进口、转运过境、定牌加工等商标纠纷问题，区别不同情况分类施策，采取宣传引导、信用承诺、行政提示、行政约谈、行政告诫等柔性监管方式，包容审慎监管。畅通海外维权诉讼和救济渠道，为企业品牌“走出去”和海外维权保驾护航。

　　当今世界，市场经济的竞争已从产品竞争、技术竞争发展成品牌竞争，品牌将成为主导市场的关键因素。商标作为企业商誉的载体、企业品牌的外在标志和法律化的体现，已成为企业参与竞争、占领市场的利器。实施商标品牌战略，促进企业品牌发展，是推动经济高质量发展的关键环节BOB全站。企业作为国民经济的基本单位和经济活动的主要参与者，是商标品牌建设落地执行的主体。

　　多年来，京东集团在商标管理和品牌建设方面不断探索和实践，围绕产品方略、产业方略、品牌经济方略，通过一系列制度性、机制性的设计和安排，扶持数万个中国品牌成长，通过三大品牌方略，激活企业家精神和工匠精神，推动产品实现规模化、品牌化、品质化。通过创建品牌，塑造品牌，把控品质，实现品牌价值提升。通过以上三大品牌方略，公司商标资产不断增值，商标品牌的附加值和竞争力随之提高，品牌价值度和国际化影响力也迅速提升。

　　京东成为中国电子商务领域受消费者欢迎和具有影响力的电子商务网站之一，在《财富》杂志每年公布的世界500强榜单中，京东连续多年上榜，充分体现了商标对品牌发展的重要支撑作用，二者的有机融合极大增强了企业软实力，提升了中国品牌的形象。目前，京东致力于商标品牌运营的创新，与国内外品牌商标合作推出商标联合品牌，正在努力打造一个商标品牌生态圈。未来，京东将继续依托商标工作深化企业品牌的建设、培育、保护和宣传，充分发挥商标在企业发展和经济发展中的积极作用，为全球客户提供更优质的产品和服务。