BOB全站编者按：本文来自中国企业文化研究会常务副理事长、秘书长孟凡驰教授著作《企业文化研究》，这是作者潜心研究30余年承前开新的代表性力作，该文概括升华了消费者品牌追逐促成企业产品走向价值链高端、推进世界品牌经济发展进步、不断彰显民族文化精神的基本遵循，并提出了只有发挥好中国文化诚信、善德、责任、进取等优秀元素，企业家发自内心用追求世界品牌梦的终极文化观，努力增加产品内在的文化附加值，引导广大民众养成敬畏规则的习惯，民族品牌才更有出路。这些原创性观点与前瞻性思想，既是对现代品牌文化理论的丰富与发展，也是对当前推进供给侧结构性改革，实现国家产业结构升级、向创新驱动的高质量经济增长方式转变提供了创新性的理论观点。

　　目前，在经济社会和生活中，我们越来越多地感受到品牌的重要作用，品牌越来越受到我们的重视。

　　品牌效应遵循。主要体现在四个方面：第一，名牌对企业而言增加了企业实力和竞争，使产品处在价值链的高端，所以各企业都在争相塑造自己的品牌。有的人将品牌的作用归结为马太效应，认为社会的财富和大量的资金都涌向品牌产业，只有一小部分资金和社会财富以及社会资源被微品脾的企业所均分。这种品牌的马太效应，其实不是一种垄断性的，是成熟的市场竞争的结果。因此，这种马太效用有一种必然趋势，也就是你形成品牌了，社会观念、形象和社会地位都提高了。品牌的作用加强了产品的发展。因此，有的企业提出走品牌之路，建百年企业。

　　企业了解名牌的作用和价值，因此，对企业来说，只有积极努力创造品牌，形成名牌企业和名牌产品才能在激烈的竞争中占有一席之地。第二，对消费者而言，品牌产品不但能最大限度地满足物质需要，更能丰富人们对生命本质的追求和渴望，能提升消费者自身的品位和价值，品牌对消费者来讲，本质的吸引力就在此。现在也有反常现象，有的消费者虽然用品牌，但并没有体现出品牌应有的文化品位。这是一种异常，反文化的现象。就本质而言，文化能够反映人们对生命本质的追求。比如：我们经常讲我们用的品牌是什么，这就是消费者本身的品位和对文化内涵的追求。对品牌的追逐是一个世界趋势。

　　对于名牌的追求是一种世界性现象，据投资专家分析，一个国家的CDP人均产值只要超过1000美元，整个社会的消费结构必定会全面升级，由温饱型升值到发展型，再升值到享受型，这消费结构就发生了很大变化。对于名牌的需求也是一种客观现象，消费者对名牌的知晓度信任度比前些年大幅度攀升。2009年，一个较大的媒体做了一次调查，对世界名牌在世界知晓度进行排列，前六名的知名度香奈儿84.8％，LV82％，雅诗兰黛77.2％，库奇70.3％，人头马69％，范思哲70．3％，消费者对品牌的追求是历史必然现象。中国企业要想走向世界就必须打造自己的名牌产品。

　　第三，品牌作用对于国家，不但能够增加有形财富，而且还能够彰显民族文化精神，这是品牌对于国家重要作用和魅力。国家生产很多物质产品，那么能不能在物质产品的载体上承载中华民族的文化精神，这一点值得深入思考。记得英国的萨奇尔讲过这样的话，中国成长得比现在再快一些，实力再壮大ー些，也并不可怕，中国可以出产电视机，但是它产出不了电视产品节目。他的意思就是我们在出产物质产品，但是没有文化内涵，他的话并不一定准确，但是必须引起我们的思考。

　　第四，我们国家在经济上的快速发展大家是有目共睹的，但是我们文化并没有随着经济的发展迅速发展起来。这里面有文化本身的发展问题，它对经济发展有一定的滞后性。在应该有的范围之内，我们的文化并没有跟上经济的发展。我们产品出口的也不少，但很难从产品当中发现我们民族特点及民族精神。外国的产品，一谈到汽车，立刻想到最好的汽车是奔驰、宝马，一想到奔驰，你马上就会想到德国。

　　一个产品代表了个品牌，一个品牌代表和彰显了一个民族精神和文化特点，这种品牌产品才真正做到了高境界。说到中国传统医药马上想到同仁堂，同仁堂代表着中国文化的诚信，但是这样能代表中国文化的企业在中国太少了。所以需要我们创造大量的品牌和品牌企业，品牌产品最重要的就是能承载一种民族精神和文化特色，在这方面，我们应该狠下大工夫。

　　培育品牌文化。培育品牌文化才能形成文化品牌，才能有持久的竞争力。品牌和非品牌，名牌和非名牌的根本性差异在于文化含量高低。能从国外买回来技术，我们却造不出名牌，甚至出现假冒伪劣产品。可是我们的两弹一星，外国对我们严密封锁，条件又那么差，却造出世界先进水平的两弹一星，因为两弹一星赋予了我们民族自强不息的精神文化。

　　中国人民的智慧禀赋并不差，专业技术也不差，我们缺的是一种文化含量，一种事业情怀，是一种责任和使命。在塑造品牌的过程中，培育品牌文化才能形成文化品牌，才能有竞争力。什么叫做品牌文化？品牌文化是企业在培育塑造企业品牌的过程中，所应该具备的文化意识价值主张、思维方式、美学追求和行为模式。什么叫文化品牌？以产品的文化附加值和突出个性为社会接受的品牌，叫做文化品牌。它的竞争力高于一般的品牌。目前，我国的一些企业在塑造品牌过程中，重视物质技术，不重视品牌的文化理念和内涵，我们的品牌在和国外品牌竟争的时候，这是一个重要的差距。

　　传承优秀元素。发挥中国文化中的优秀元素，塑造具有中国品位的世界品牌，必须完成各种文化元素的转换，才能够实现中国的品牌之路。对中国传统文化，必须去其糟粕取其精华。一种文化在流传、传播和流变的历史过程当中，既包含了优秀的成分，也包含了一些劣质成分，这两种成分，不可能区分得一清二白，我们中国传统文化中的优秀元素非常丰富，比如：诚信、善德、责任、进取等，在培育品牌文化的过程中，只有发挥中国文化中的优秀元素，才能打造出具有民族特色的品牌。

　　但现在社会上这些优秀文化元素的传承，和非常有冲击力的彰显，可以说风毛麟角，而且在很多企业和团体当中，很多优秀元素乏善可陈，这个是我们非常忧心的。如何塑造出具有中国文化元素，具有世界意义的品牌，必须做到以下几种元素的转变。

　　一是官本位文化元素，必须向人本位文化元素转变。中国社会自古以来重官轻商轻知识，学而优则仕是中国人才的价值取向。可以观察社会发展的这种特点，这个社会有才华的人都去当官还是经商，当官是分配资源，经商办企业是创造资源。以前讲学而优则仕现在叫企业家优则仕。创造资源的企业家队伍如果都不是有才华的人，这社会不就脱节了吗？因此，企业家应该是有才华的人去干，不是说没才干的去当官，而是这个社会过于重视官本制度了。对于企业家队伍有才华的人的培养，价值承载方面我们做的还远远不够。要想使我们的品牌冲出中国，走向世界，就需要大批有才华的人去干事，创造企业财富，创造品牌才更有出路。

　　二是将工具价值元素为重点转向终极价值元素为重点。什么叫工具价值元素，说通俗一点就是重情重物。什么叫终极价值元素，就是企业存在的终极价值和我们经营企业的终极价值是什么。我们好多企业产品粗制滥造，甚至有一些假冒伪劣产品盛行，使我们都深受其害BOB全站。这是为什么呢，不是我们缺乏聪明才智，不是我们的企业缺乏技术，而是我们的文化出了问题，缺少企业经营终极价值观。

　　中西文化有一个根本的差异，西方的文化比较重视“为什么”的思考，中国文化比较重视“怎么做”的思考，为什么和怎么做是两种哲学，两种文化，中国所说的道术结合，我说道很重要，应用到企业当中，道被忽视了，术的地位就升高了。西方的文化经常告诉人们，为什么活着。中国的传统文化当中往往告诉人们怎么活，很少告诉人们为什么活，终极价值是人生的根本意义。中国传统文化不重视这个东西，只重视当下，连我们的伟人孔子都说过不知生焉知死。

　　在现在社会当中，有钱了就茫然无措，不知道怎么活了。中国在没有做好心理准备的情况下，涌现出了一大批富人，不知道该怎么去做富人，这个时候，受以往文化的影响，他往往就会醉生梦死，造成很多的社会问题。中国传统文化中，道是最高理念，但是可惜的是，在实施的过程当中，接受积极的文化少，过于接受消极的文化。社会生活上是这样，在产品上，我们的理念是卖出去就是胜利，所以商店门口贴的那些标志叫作“货物售出概不退款”，看国外某些汽车产品被召回，我们还笑话人家。

　　别笑话人家，这是一种理念的进步，是对消费者负责的态度。把工具价值看得过重，把终极价值看得过轻，会造成什么样的影响？企业家如果没有终极价值思维，对于品牌和名牌企业的塑造就没有动力。松下幸之助有了自来水经营哲学，才有了松下电器品牌；同仁堂先有“修合无人见，心有人知”这种理念，才有同仁堂的品牌；有了把中国产品打造成世界品牌的梦，才有海尔品牌走出国门。因此，我们说企业家的终极文化观比技术价值更重要。

　　三是非规则文化元素要向规则文化元素转变。什么意思呢？西方经过了长期的法制社会，整个社会的公民意识养成了敬畏规则的习惯。那么，中国长期的农业社会、人制社会和专制压制下的沉默意识构成了非规范文化。市场经济中的首要传统是契约精神。比如：在德国，行人必须按红绿灯通行，哪怕红灯坏了，行人也不会闯红灯，因为这是规则。中国人在这方面就“灵活”多了，这种“灵活”也是对规则的破坏。非规则文化体现在方方面面这是很危险的。机械制造讲究精细化原则，不讲究精细，粗放原始的行为是不可能与国外名牌竞争的。非规则文化还造成轻视知识产权的现象，西方品牌比较重视知识产权，我们受非规则文化影响，对品牌知识产权的认识是模糊不清的。

　　最后，把重外在物质文化元素转变为重内在附加值文化元素上来。对于外在物质文化因素，产品经营、服务管理手段这些我们都比较重视，中国传统好产品缺失，在于我们对好产品的理念缺少一种文化的要求。中国普遍认为什么叫好产品呢？认为质量好，经久耐用又便宜的产品便是好产品。但这只是真和善的追求，缺少了价值焦点，就是美的附加值。

　　中国服装出口，做工也很细，卖到日本，日本的服装企业在衣服的袖口、胸前做一个刺绣，品位一下就出来了，魅力就彰显出来了。再换个牌子返销回中国，价格就涨上了五六倍，这就是品牌艺术附加值的魅力。这不是技术问题，是文化心理问题，所以我们说缺少美学文化是缺少艺术化元素。王麻子剪刀几百年的老店轰然倒闭了，原因是产品在更新换代发展中，文化元素没有及时跟上，时代的流行元素没有及时跟上，品牌产品也成为非品牌产品。这就是重视外在物质文化元素，轻视内在文化附加值造成的一种负面影响。传统的保守的单一的产品在物质文化载体中，不能很好地发展成为优秀的品牌，我们的品牌之路就会非常遥远BOB全站。