BOB全站本周阅读书目为《品牌资产管理》，作者大卫·艾克是美国先知品牌战略咨询公司(Prophet Brand Strategy)副总裁，同时也是美国加州大学伯克利分校哈斯商学院的营销学名誉教授。品牌资产的概念，最早就是由艾克提出的。艾克定义品牌资产是与某种品牌名称相联系的品牌资源或保证，它能够为提供这种产品或服务的公司，以及购买这种产品或服务的顾客增加或减少价值。

　　20世纪80年代以来，品牌资产成为营销学界最热门的研究话题，不同时期，不同的人们，对品牌资产有不同的理解和认识。书中所阐释的品牌资产，就是与特定品牌、品牌名称和标志相联系，能够给企业带来超额利润，能够为企业形成强有力的、持久的竞争优势的一种无形资产。品牌资产是无形的，具有较强的依附性、很强的概括性、独立性、不确定性、复杂性等特点。作者在书中将品牌资产分为品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想度和其他资产5个部分。这一分类方法得到了国内外学者的普遍认同。

　　品牌忠诚是消费者对品牌偏爱的心理反应。品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，反映了对该品牌的信任和依赖程度，也反映出一个消费者由某一个品牌转向另一个品牌的可能程度，尤其是当品牌在价格或产品性能等方面发生变化时顾客转向其他品牌的可能性。一般来说，忠诚度高的品牌，消费者对其重复购买行为发生的次数越多，消费者转向另一品牌的可能性就越小。这样品牌的忠诚度越高，它就可以留住老顾客，吸引新顾客，抵御竞争品牌攻击的能力越强，市场竞争力也越强，就会成为企业的一笔财富。这也正是品牌忠诚具有品牌资产作用的重要原因。

　　品牌知名度是潜在购买者认识到或记起该品牌是某类产品的能力。品牌知名度涉及到产品类别与品牌的联系。艾克认为，如果说在消费者心中，所有的品牌有一个个的广告看板，那么，一个品牌广告看板的大小，将反映这个品牌在这个消费者心中知名度的强弱。知名度是一个常被低估的财产，但知名度会影响顾客认知和口味。人们喜欢熟悉的东西，常会表现出对熟悉的商品的各种好感。

　　品牌知名度是从品牌识别的不确定状态到确信该品牌是该类产品的唯一品牌的连续统一体。对某一特定的品牌来说，品牌知名度反映了消费者总体中有多少数量或多大比例的消费者知晓它，反映的是品牌的影响范围或品牌的影响广度，它可以通过品牌再识率和回忆率来衡量。品牌知名度能够提高品牌影响力和抑制竞争者品牌知名度两方面。

　　品质认知度可以定义为消费者根据特定的目的、与备选方案相比，对产品或服务的全面质量或优越度的感知状况。品质认知度是顾客对品牌无形的、全面的感知程度，但常常建立在与品牌联系的产品特征等基础因素上，如可靠性、性能等。

　　品牌联想是与品牌记忆“相联系”的所有事情，它包含顾客想象、产品的归属、使用的场合、企业联想、品牌性格和符号。艾克认为品牌管理的大部分工作要落在发展什么样的联想和怎样使这些联想与品牌结合起来。

　　例如，麦当劳品牌有20个强联想和30个弱联想，消费者尤其是孩子们只要一提到麦当劳就会想到金拱门、炸薯条、麦香鸡、麦当劳玩具等，而这些联想是按照一定规律形成的有机结合体。品牌联想可以加深品牌在消费者心中的印象，可以造成消费者对品牌特定的感知和特殊的感情。

　　主要是专利权、商标和渠道关系等品牌资产的其他专有权。在其能够抑制或者防止竞争对手侵蚀企业的顾客群和品牌忠诚度时，就会凸显其品牌价值。如商标可以阻止竞争对手采用类似的名称、标志或包装等混淆消费者的视听，以起到保护品牌资产的作用等。

　　除了理论模型，在品牌复兴上艾克也有独到的见解，他认为，复兴一个品牌并非没有希望，因为尽管这些品牌精神可能已经过时，但还有相当的生命力。事实上，复兴一个品牌通常比推出一个全新品牌更节省资金，并且减少风险。

　　艾克认为，复兴品牌可以通过提升品牌或使用更富有进攻性的营销活动，以提高市场份额，从而实现品牌的复兴。增加使用又可以分为两种具体方式:增加使用频率，比如牙膏品牌鼓励一天多次刷牙。增加使用数量，比如告诉顾客多买几条领带备用。想办法为品牌形成一种新的使用功能，可以让一个多年来死气沉沉的商业领域充满活力。比如，空调可以用来调节温度，还可以用来净化空气。

　　要扩大销售的一种方法就是进入新的具有增长潜力的市场领域，这可能会为公司带来潜在的巨大商机，品牌可以开拓新市场，比如小型冰箱不仅可以在家里使用，也可以在办公室或者学生宿舍使用。当竞争对手增多，产品同质化趋势严重时，就要考虑提升产品或服务了，增加一些消费者意想不到的服务或产品特征，比如改善包装，或者增加用户体验，改善使用便利性等。

　　此外，还可以进行品牌延伸。通过进入新的领域，改变原有产品或服务结构，实现品牌的复兴。这方面比较典型的例子是IBM，通过多次业务调整和转型，IBM已经由过去PC制造的形象，转变为一家尖端技术与解决方案的提供商。

　　或者重新定位品牌，随着时间的改变，或者由于口感和时尚的改变，品牌联想越来越没有吸引力BOB全站，品牌原有的定位战略可能变得不再适用，因此，需要想办法重新定位品牌——李宁采取的正是这种方式。

　　对于已经有较好发展的企业，根据艾克的理论，也可以相应得出一些加强品牌资产管理的策略。

　　企业进行品牌资产管理，首先要进行准确的品牌定位。简单地说，品牌定位就是让顾客与企业的品牌联系起来的利益。品牌定位可以通过广告语、标语、口号等形式加以传达。一个好品牌的定位必须立足于满足客户的物质需求和心理需求，让品牌在消费者心目中的实际形象与企业所期望的形象相吻合，使消费者产生共鸣，并以拥有这个品牌为荣。

　　其次，品牌战略管理就是运用战略管理的方法，在品牌定位基础上，对企业的品牌进行的规划和实施，在企业内外经济社会环境不断变化的情况下，明确企业的品牌建设方向和措施，通过资源的战略性配置，获取持久性的品牌竞争优势。

　　品牌战略管理方法很多，企业可根据自身特点，确定合适的品牌发展战略，从而对品牌资产进行战略性的管理。为了保证定位的成功，企业必须加大品牌的宣传力度，向目标市场证明企业的品牌价值。品牌宣传以及支持品牌的广告方案必须由公司自己制定，而不能把所有的一切都交给广告公司来执行BOB全站，广告公司并不能创造品牌。在品牌宣传中，只有针对目标消费者，开展能凸现品牌特性的宣传活动，才能使消费者在活动中亲身感受并体验到品牌特性，从而产生对该品牌的满意度和忠诚度，这是加强品牌资产管理的有效途径。

　　此外，培育企业的品牌，关键是对品牌的性能、质量等进行不断改进和优化，对品牌的营销渠道进行整合，提高企业的服务水平。这样既可以提高顾客对品牌的满意度和忠诚度，又能够及早收回新产品研发成本，吸引新顾客，降低营销成本，增强对销售渠道的掌控能力，刺激商家的进货决策，减缓竞争对手的威胁，从而获得更多的利润。

　　企业应对自己的品牌有清醒的认识，了解品牌在消费者心目中形象和地位。实施品牌延伸后，要使延伸产品不与母产品形成竞争关系，尽量降低其替代性，并且使消费者在认知度上保持统一，从而避免品牌延伸稀释品牌资产的价值。

　　品牌资产的形成是一个复杂的过程，它是企业的品牌定位、品牌战略、产品设计、产品价格制定、营销策略等各项经营活动协同管理的结果。因此，发展什么样的品牌，怎样创建品牌，并如何将品牌与消费者密切结合，提高品牌在消费者心中的形象和地位，是品牌资产管理的重心和价值所在。品牌管理需要持之以恒、长久统一地进行。知名度可以很快地打出，品牌偏好的建立能够迅速实现，但是要获得长盛不衰的美誉度、形成坚定不移的品牌忠诚度，则必然面临持久战。

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