BOB全站先从棘手的问题开始，什么是品牌的价值呢，为什么同样的产品，不同的品牌能够销售不同的价格呢？

　　根据品牌三要素的理论，我们不难得出，品牌的价值并不是产品和服务本身，品牌的价值是是消费者认知的价值。比如说，娱乐圈的一些新星会通过故意制造与知名人物之间的绯闻来获得知名度，这种行径被称之为“炒作”。为什么这么做？仅仅因为对于演艺从业人员来说，如果认识你的人很多，就能够带来很多机会比如更多人会关注这名演艺人员的最新作品，这就是“炒作”的价值。用一句俗话说，就是“有名就有利”。衡量品牌价值的方法有很多，比如认知品质、偏好度、美誉度以及忠诚度等等，它们的实质是从不同的方面将消费者认知进行分类和量化，从而可以对这种认知进行有效地管理。

　　因为对于不同的品牌，消费者认知价值不同，所以，即使是同样的产品，只要标上不同的品牌标签，消费者的认知价值也会不同。比如说，一条金利来的领带和登喜路的领带也许在材质、设计、工艺和款式上没有任何实质差别，但是有些消费者就是愿意花5倍的价格购买登喜路的领带。他们的购买动机也许多种多样，但是其心理有一句话概括就是：登喜路这个牌子就是值钱。与传统经济学的假设不同的是，真实的消费者极少会为了获得完整的产品知识，而进行系统的科学的市场调查，以最终做出“理性”的产品决策。

　　当我们理解了品牌三要素之后，下面的这一组问题实际上也就迎刃而解：如果品牌就是形象的话，形象又是什么呢？产品和形象的关系是如何的呢？这个形象是存在于消费者心目中，还是企业拥有的呢？

　　“品牌形象”实际上就是消费者的“认知”。从实践角度，我们需要把消费者的认知和我们希望形成这些认知的手段区别开来，而“品牌形象”这一相对含糊，没有明确定义的概念容易导致两者的混淆。

　　当我们明确定义“品牌形象”就是“认知”，产品和形象的之间的关系不言自明，也就是品牌三要素中“实体”和“认知”之间的关系。

　　那么到底是消费者拥有品牌，还是企业拥有品牌呢？对于这个问题，我们可以试着问自己另外一个问题：谁有权利买卖品牌的所有权呢？毫无疑问，当然是企业，归根到底还是企业拥有品牌。谁拥有这个品牌的所有权，谁也就拥有了消费者的认知，以及这种认知的价值。企业拥有品牌的产权，而品牌活在消费者的认知之中。比如，宝洁收购吉列，它所购买的不仅仅是厂房、设备、产品等固定资产，而是吉列拥有的众多品牌的产权，以及消费者对于这些品牌的认知价值－无形资产

　　我们进一步来考察“品牌就是关系”、“品牌就是承诺”这些理论。我们可以看出，它们的局限性在于，往往仅强调了品牌的某一个方向，某一项功能和某一项属性，而缺乏总体的完整的系统的阐述品牌的实质。在实践中，难免会出现无法回答的问题。

　　品牌三要素的定义告诉我们，品牌建设的实质是通过所有的手段以塑造消费者头脑中的认知，而由于消费者认知的建立和改变都是一个漫长而昂贵的过程，所以品牌的树立和维护是一项长期、艰巨、系统的任务。我们可以试想象一下，我们需要做多少工作、花多少时间才能够让你的同事和朋友对你产生信赖？同时，我们也必须认识到，因为这一价值仅存在于消费者脑海中，所以，要想摧毁这一价值，也许只需要一个小小的事件。在这方面，著名的品牌也曾经在阴沟里翻船。媒体曾经披露，耐克的海外工厂雇佣童工进行生产。当这一消息被消费者得知的时候，他们的行动就是不再购买耐克的产品。因为他们认为耐克采取了不道德的行动，如果购买童工生产的产品，即使这个产品是耐克，仍然有悖消费者的信仰和价值观。实际上，耐克的产品品质没有任何改变，耐克的标识和“Just do it”口号依然不变，但是消费者就是不买了。

　　管理大师说得好：首先是做什么事，然后才是如何做。这篇文章的目的就是要说清楚品牌是什么。当我们真正理解品牌的概念之后，我们就可以进一步研究品牌建设的方法。在以后的文章里，我希望与大家进一步探讨品牌建设的理论和实践。在这个过程中，我们应该牢记品牌三要素，它们是理解品牌概念的钥匙，是创建中国国际品牌的利器。

　　本文作者为资深品牌顾问，有着多年的品牌规划、营销策略、整合传播策划和实施经验。历任跨国以及本土营销咨询、整合传播服务公司高级管理以及策略规划职务，曾在中国网络通信有限公司负责品牌管理工作BOB全站。为国际和本土众多客户提供品牌战略、传播策略和执行、培训服务，服务品牌包括：一汽－大众、捷达轿车、263网络通信、当当网、澳柯玛空调、一汽丰田、四川省旅游、中国网通、LG电子、北京延利食品等。欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：，电子邮件：/i>

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