BOB全站品 牌 是 识 别 与 组 合这 一 看 法 的 基 础 上 ，强 调 了品 牌 的主 观 性 。 大 卫 ・ 诺 在 其 名 作 《 牌 保 阿 品 姆 手 册 》一 书 中 说 ： “ 牌 就 是 一 品 种 类 似 成 见 的 偏 见 。 而正 如 所 有 的 偏 见 一 样 ，对 于 较 占下 风 的 一 方 总 是 有 些 不 公 平 。 品 牌 化 ，不 仅 仅 只 是 加 强 产 品 的特 性 ， 而且 和 顾 客 如

　　什 么 ？ ” 的 时 候 ，谁 还 会 有 兴 趣 探 讨 “ 何设 计 打 造 一个 桌 子 ？ ”谁还 如 会 动 用 大 量 的 资 源 去 “ 施 一 个 桌 实

　　可 能 站 在 巨 人 的 肩 头 看 清 庐 山 真 面 目 。 目前 经 常 能 够 看 到 或 使 用 的 品 牌 的 概 念 ， 归 纳 起 来 主 要 有 如 下 观

　　好 像 都 没 回 答 这 个 问题 。这 让 我 想 起 一 位 从 事 哲 学 研 究 的 人 曾 这 样 说 过 ： “ 界 上 任 何 事 物 ，不 论 巨 世 细 ，一 旦 要 寻 根 究 底 追 问 起 关 于 它

　　被 视 为 一 种 ‘ 验 ’ ，一 种 消 费 者 体 能 亲 身 参 与 的 更 深 层 次 的 关 系 ， 一 种 与 消 赞 者 进 行 理 性 和 感 性 互 动 的 总 和 ，若 不 能 与 消 费 者 结 成 亲 密 关 系 ，产 品 从 根 本 上 就 丧 失 被 称 为 品 牌 的 资 格 。 ” 我 们 认 为 ，麦 克 威 廉 BOB全站、大 卫 ・ 克 和 奥 美 的 定 义 ，比 艾 起 前 面 提 到 的 学 者 大 师 ，更 加 接 近 品 牌 的 本 质 意 义 ， 因 而 也 更 加 抽

　　Ａ ｋ ｒ 为 ： “ 牌 就 是 产 品 、符 ａ ｅｊ 认 品 号 、人 、企 业 与 消 费 者 之 间 的 联 结 和 沟 通 。 也 就 是 说 。 品牌 是 一 个 全 方 位 的 架 构 ，牵 涉 消 费 者 与 品 牌 沟

　　《 营销 术 语 词典 》ｆ Ｉ Ｔ Ｎ Ｒ ＣＩ Ａ Ｙ Ｄ Ｏ Ｏ Ａ Ｋ ＴＮ Ｔ Ｒ Ｓ ｛ ８ ｝ ＦＭ Ｒ Ｅ ＩＧ Ｅ Ｍ ｝ １ ８ 中的定 ９ 义是 ： “ 牌是指用 以识别一个ｆ 品 或

　　当 然 ，不 能 单 纯 抱 怨 企 业领 袖或 品牌拥 有者的 知识水 平不够 。

　　１６ 年 ， 美 国 市 场 营 销 协 会 ｃ ９ ０ Ａ ＭＡ） 品 牌 定 义 为 “ 以 识 别 一 个 将 用

　　到 有 效 的 指 导 实 践 的 作 用 ， 显 然 也 是 不 争 的 事 实 。 在 分 享 前 人 的 成

　　象 征 、记 号 或 设 计 及 其 组 合 ，以 此 同 其 他 竞 争 者 的 产 品 和 劳 务 榴 区

　　关 于 品 牌 的 论 文 专 著 等 研 究 成 果 也 相 当 丰 富 ； 然 而 令 人 困 惑 的 是 ，在 我 们 帮 助 企 业 进 行 品 牌 建 设 的 过 程 中 ，就 是 “ 牌 是 什 么 ？”这 个 看 似 品 最 简 单 的 问题 ，仍 然 是 我 们 跟 企 业 领 袖 或 品 牌 拥 有 者 进 行 深 入 沟 通 的

　　果 时 BOB全站，我 们 发 现 ，关 于 “ 牌 是 什 品 么 ？ ” 专 家 学 者 早 已 给 出 很 多 的 说

　　法 ， 可 仔 细 一 揣 摩 ，他 们 的 定 义 和 概 念 ，好 像 都 回 答 了 这 个 问 题 ，叉

　　未来 的营销是品牌 的战争 ，即品牌互争长短 的竞争 。拥有市场 比拥有工 厂更重要 ， 而拥有市场的唯—途径就是拥有强势 的品牌 。

　　品 牌 究 竟 是 什 么 ？ 有 必 要 对 已 有 的 研 究 成 果 进 行 一 个 梳 理 BOB全站，才 有 目前 ，在 社 会 流 行 的 时 髦 词 汇 当 中 ， “ 牌 ” 一 词 的 提 及 率 是 相 品

　　征 。 它 是 产 品 属 性 、名 称 、包 装 、 价 格 、历 史 声 誉 、广 告 方 式 的 无 形 总 和 。品 牌 同 时 也 因 消 费 者 对 其 使 用 的 印 象 以 及 自身 的 经 验 而有 所 界 定 。 ”这 位 对 美 国 和 世 界 广 告 业 都