BOB全站在消费品的投资中，我们每天都会接触到品牌这个概念，而市场上对于“品牌究竟是什么”这个概念，其实是容易混淆的，经常把“品牌价值”归于“研发”，“设计”，“产品”，“营销”等具体的事情，比如描述“XX品牌主要是靠研发的（核心价值是研发）”，“XX品牌是个营销型品牌”，这些描述都是不准确的，忽略了品牌在时间维度上的价值。本文希望通过一系列的论述，来更为全面的描述“品牌究竟是什么”这件事情，并搭建相应的研究框架范式——“品牌计分板”理论。

　　一个10000元的奢侈品包，成本可能只有150-200元。为什么成本150-200元的包，可以卖到10000元？真的是因为“设计”和“质量”吗？相信读完本文后，也会得到答案。

　　品牌的核心竞争力是什么？单纯的归咎于“研发”，“设计”，“质量”，“营销”，都过于片面，在本文研究的基础上，我们提出“品牌研究范式”的三句线.品牌是消费者和商家间的一种

　　需求翻译我们提出，品牌本质上是一种信用契约，“品牌核心竞争力”是长期的认知的堆积，而不是“研发”,“设计”这些非常具体的东西。

　　品牌究竟是一种什么样的资产？——从奢侈品包说起——①“品牌究竟是什么？”：

　　“品牌”是怎么来的，“品牌溢价”是什么，最后简单探讨“品牌化”带来的投资机会。本报告主要财务和审计数据来源于港股公司时代集团控股，时代集团控股是一家工厂位于中国大陆的公司，主要厂址在东莞，主营业务为皮具制造，主要客户为PRADA，COACH等奢侈品品牌公司。简单说，时代集团控股，是一家给PRADA，COACH等奢侈品包做代工的公司，那么从时代集团控股的数据，我们大致就可以比较清晰的了解，这些奢侈品包的进货成本，大概是多少钱。

　　此前市场对于“品牌”整体认知是不够清晰的，很容易把品牌竞争力，归于“产品”，“研发”，“设计”，“质量”，“营销”等一些单一且具体的东西，而忽略了品牌在时间维度上的价值，且容易掉入“品牌是可以机械复制的”这种思维误区。

　　在本文，我们试图提出一个全面的，用来描述“品牌资产”的研究框架范式——“品牌计分板理论”：

　　消费者购买品牌商品时为品牌额外支付的价格，即是在购买品牌背后的信用契约。

　　我们以时代集团控股两个主要大客户COACH和PRADA为例，COACH和PRADA都有自己的品牌主页来展示自己品牌的在售产品实时价格，主页上有四种排序展示模式（最新，最畅销/最推荐，价格最高，价格最低），“最新”和“最畅销（最推荐）”两种模式的排序基本上代表其主力产品的价格。

　　尽管PRADA等奢侈品品牌企业，一直在对其产品原产地进行着模糊化处理，但是时代集团控股作为一家上市公司，在招股书和年报中明确披露了其是PRADA，COACH等奢侈品手袋的主要供应商之一。因招股书披露的信息更为详尽，后文中较多数据来源于其2011年发布的招股书

　　——PRADA，COACH等奢侈品包，有相当一部分是在中国代工的，而这些售价5000+甚至10000元+的奢侈品包，代工厂的出厂销售价，仅100-200元，售价超过10万元的奢侈品包，成本也没有超过700元。这还是代工厂销售给品牌商的价格，代工厂本身也有盈利，实际成本要更低于这个数。

　　根据Frost&Sullivan提供的数据，时代集团控股是中国最大的奢侈品皮具制造公司，其在中国奢侈品皮具代工市场的占有率为12.3%，而在全球奢侈品皮具代工市场占有率仅为5%。而从世界范围来看，第二大的奢侈品皮具代工公司S公司为一家韩国公司（也在中国设厂），第三大的Y公司为一家日本公司（同样在中国设厂），奢侈品皮具代工是一个全球化程度较高的产业，而这个市场的CR3，大概仅有12.5%。

　　整个奢侈品代工市场是一个供应方分散BOB全站，品牌方强势的市场，议价能力更多还是落在品牌方。

　　通过以上分析我们可以看到两点，一是奢侈品手袋的成本在其售价中占比很小，一个5,000-50,000元的手袋，成本大概是100-200元，二是中国具有强大的供应链，很多世界知名品牌的奢侈品产品都是由中国供应链制造的。

　　中国制造和品控能力足够，但品牌化能力还不够，而这里面，具备相当大的发展空间，即从“中国制造”到“中国品牌”。2. 品牌认知计分板理论：

　　消费者对产品及产品系列的认知程度。而本章，我们将提出一个公式，来描述品牌溢价的形成原因。根据上文的分析，用料（成本）在品牌里面的占比是不大的，100元的奢侈品包，可以卖到10000元以上，显然不是简单靠用料成本撑起的价格。

　　那么很多人可能认为，是“设计能力”让消费者买单，但真的的这样吗？不一定。

　　2.2 品牌溢价来自于“品牌认知”，“品牌认知”=“品牌所有动作反馈在时间上的积分”

　　既然“用料成本”和“设计”都不是品牌溢价的决定性因素，那么品牌溢价究竟来自于哪里呢？

　　而“认知”一方面是动态反馈形成的，另一方面是要靠时间积淀的，认知的形成不是化学公式，不是投入了什么什么，就会得到什么什么，而是根据不同时间的环境，不断和周围环境反馈，形成的一个动态认知过程。品牌LOGO，品牌设计特色，品牌销售渠道，品牌营销广告，品牌粉丝互动，这些事情都是动态变化的，而动态变化过程当中，会给消费者留下不同的印象，那么长时间积累下来，

　　这个市场消费者动态认知的集合，就是“品牌溢价”的来源。所以我们提出一个公式“品牌认知”=“品牌动作反馈*时间”。

　　即品牌的每个动作，LOGO，设计特色，品牌销售渠道，品牌营销广告，品牌粉丝互动等等与品牌相关的一切动作，我们都称为“品牌动作”，而品牌每个动作，都有来自于市场和消费者的一个反馈，每次反馈，都会在计分板上得分或者减分，比如投入一次央视广告，推出一个新的设计新品，在淘宝上投入大量直通车，请美国篮球明星代言，都会在这个品牌的计分板上加分或者减分，最后累积的得分，代表这个品牌的综合“品牌认知”，也就是这个品牌的溢价来源。

　　这里面有三层涵义：1. 品牌不是由单个因素就能形成认知的，是一个综合认知影响：

　　比如二十年前投入央视广告，十年前投入淘宝直通车，都是品牌高得分项，但放在今天，就不一定有当年的高得分，在“品牌计分板”上的得分，是要在对的时间，做对的事，是有时间窗口期的，很多时候，是过了这个村，没这个店的。品牌的形成过程当中，是有不确定性的，且要适应现在所处的环境，单纯的刻舟求剑模仿当年的品牌动作，可能已经不符合当年的环境。

　　我们或许可以大致感知到某些事情得了分，某些事情扣了分，但却很难量化计分板上到底有多少分。我们通常会通过“规模”和“粘性”这两个主要维度来尝试量化品牌的价值，“规模”类型的指标包括销量、销售额、市占率等；而“粘性”相关的指标包括品牌入口的占比、溢价幅度、潜在加价空间等。但这两个维度，也无法完全涵盖消费者对品牌认知的方方面面。

　　——品牌是商家和消费者之间的信用契约我们认为，大部分零售商品的产业链可以归结为三个环节，从上游到下游依次为——产品（供应链）、品牌、渠道。这三个环节缺一不可，有着不同的意义：

　　我们认为，品牌溢价具有现实意义。本质上，“品牌溢价”就是“信用契约”的价格，而不是单纯给“质量”，“设计”等商品维度定价。消费者购买品牌商品时为品牌额外支付的价格，即是在购买品牌背后的信用契约。这个契约是常年累月形成的，消费者在购买这个品牌商品之前，就有一个心理预期，这次消费是否达成预期，或者不达预期，以这个消费者的评价为载体，也被附加在了这个品牌上。品牌，就是这样一次次消费中，累积起来的“信用契约”。

　　其一方面可以是对品牌形象所代表的身份地位的认同，如消费者在购买了某一品牌的商品之后便认为自己具有了某种属性，从而达成身份的提升，前文所提到的奢侈品皮包品牌就具备这样的特性。奢侈品品牌花大力气去打造品牌形象，就是为了使得消费者在购买后，能够觉得自己在某些程度上与这些奢侈形象联系在了一起。一方面也可以是对品牌所作所为的认同，比如广大“米粉”群体的形成，是对小米品牌“为发烧而生”、专注性价比路线这个行为的认同；而有的品牌主打“环保”概念，实际上也是希望得到用户对其行为的认同。另一方面也可以是情感方面的认同，比如老一辈的消费者看到一些历史悠久的品牌时会说“就买这个品牌吧，我小的时候就经常用它”，这就是情感层面的认同。

　　除此之外，还有很多种类型的文化认同，比如对品牌样式或审美的认同，甚至是代言人的认同等等多个方面。我们认为前文中奢侈品品牌绝大部分的溢价都是由“文化认同”所产生，可以说文化认同多见于高档的品牌。但它绝不局限于高端品牌，实际上很多大众品牌也存在着各种各样的认同。总的来说“文化认同”的根本作用，是使得品牌本身成为消费者购买产品时所获得的效用的一部分。

　　——对品牌具备基础的认知之后，消费者只需要认准品牌，就能买到特定的产品，这个流程相比于在茫茫的产品堆中反复寻找购买对象，要简单很多，相当于帮助消费者节约了时间成本。这种行为可以有两种体现：一是“我需要具备某某质量的产品，这个品牌的产品都具备这样的品质，只要有这个品牌，我就不再花力气挑选了”；二是“随便搜索一个品类往下拉，看到一个价格合适且有印象的品牌，买个销量高的，这样产品质量应该不会出问题，就算出问题我也能找到人投诉索赔”。

　　这两重作用，大致对应了两种消费者——前者是“悦己型”消费者，后者是“省心型”消费者。

　　我们认为消费者也可以大致分为两种类型：“悦己型”和“省心型”，这两种消费者都需要品牌。而其中的不同之处在于，“悦己型”消费者更加看重品牌的文化认同；“省心型”消费者则更需要品牌来为其降低搜索成本。

　　悦己型消费者的特点是，他们具有一定的挑剔型，对产品的格调、特性、质量等方面具有较强需求，在这个基础上才追求性价比，但有时候甚至不会考虑性价比。通常“悦己型”的购买流程为：这个产品看起来不错– 圈子内反馈不错 – 专门找这个牌子、系列再买；更有甚者对于某个牌子、系列的所有产品，都要收集齐全。面向“悦己型”消费者的品牌的核心价值是拥有独特的“调性”，并具备突出的文化认同。

　　这些消费者对产品的需求较为基础，买东西只是为了满足基本的使用需求，最大的特点是“不爱选”。他们关注产品的基础质量和性价比，追求的是以最便宜的价格、最方便的方式，买到质量过关的产品。通常“省心型”消费者的购买思路是：打开购物APP – 搜索品类（如袜子） – 在前几个搜索结果里找到一个有印象的牌子– 买销量&综合排序最高的牌子。面向“省心型”消费者的品牌，需要做到广泛的触达，核心能力是规模大&快速反馈。

　　一种较普遍的错误看法是，悦己型消费者和省心型消费者之间有严格的界限，比如“有钱人才不会用某某东西”。而现实中，“悦己型”消费者和“省心型”消费者完全可能是同一批人——对于不同场景、不同品类，同一个消费者可以在“悦己”和“省心”之间相互转化。消费者可能只对某一些品类具有各种特殊要求，而对另一些品类的要求则是“能用就行”。比如挎着爱马仕的人，在路边口渴时随便找家小卖部买一瓶农夫山泉，这是一件再正常不过的事情。

　　因此我们认为，满足悦己者的高端品牌，和满足省心者的大众品牌，未来将一直存在。

　　品牌是商家和消费者之间的信用契约，所以越是在需要信用和认同的地方，品牌的价值也越高。

　　从两个极端来看，一些不需要信用、买到次品几乎没有损失的品类，很可能不会出现具有明显价值的品牌，比如垃圾袋；而一些能够展示格调、满足炫耀需求的品类，则更可能产生奢侈品牌。对于我们生活中遇到的很多品类而言，买到次品是有一定损失的，同时市面上又有很多选择，让消费者难以快速分清好赖，所以只能主要依靠品牌来进行购买决策。于是品牌便成为溢价空间最大、估值最高的环节。

　　品牌商是利润率最高的环节，毛利率通常高达50-70%，净利率可高达10-20%。

　　这意味着10元的东西，品牌商的进货成本/生产成本仅5元左右。品牌商的毛利也高于其他环节，通常为10%-20%。而在毛利率与净利率之间，有大约40-50%的期间费用率，其中约30%是销售费用。可以说，品牌的商品里有相当一部分是营销成本；而品牌商花大力气进行营销，是为了不断维持品牌的认知，以保持“品牌计分板”上的高分。

　　通常而言上游供应商的毛利率通常在15%-30%，净利率通常在5-10%（申洲国际的高净利润是个例外）。体来看，靠近成品环节、且与知名品牌商有稳定合作关系的供应商，拥有较高的利润空间。而偏向原材料环节的供应商，盈利空间则要更低一些，比如主要制造纱线、氨纶的天虹纺织，毛利率/净利率分别仅为14%/ 4%。

　　近年来高端品牌和大众品牌主要的分化在于，大众品牌的线上化程度大幅提升。我们认为未来大众品牌线上化程度提升的趋势将会持续，而高端品牌将仍以线下渠道为主。

　　这是因为高端品牌是一个高售价、体验化、社交化的市场，未来将仍以线下为主。

　　从中国制造到中国品牌，寻找“中国特色”是捷径——看好电商带动中国消费品品牌化。

　　在消费品品牌化的前期（80-90年代），一些外国品牌如宝洁，可口可乐等在中国占得了先机，但有一些中国特色的消费品品类，如白酒，教育等，都出现了相当大的品牌公司。而站在现在2021年这个时点，我们看好电商带动中国消费品的品牌化，电商是一个相当中国特色的市场，中国整体社零电商渗透率以达20%级别，还在快速增长（而美国只有大约10%的电商渗透率），我们认为，未来会有很多中国消费品大品牌，以电商为主要渠道走出来。

　　在这种场景下，上游很难找到对应的消费者，可能需要大量的销售团队来满足销售需求；消费者也很难找到对应的上游供应商，每次选购都要花费巨大的搜索时间成本。这时就需要一个品牌来作为链接二者枢纽，有了品牌之后，消费者只需认准品牌即可，从而节约大量搜索成本；而厂家也只需要对接少数品牌，从而大大降低卖货的难度，同时提升对市场的反应速度。

　　在这些标准下，我们看好“服装纺织，日用品，小家电，休闲零食，化妆品、消费电子”六大类中国产品的品牌化。

　　奢侈品包的进货成本占比极小，消费品产业链上利润最大的地方，在于“品牌”：

　　品牌认知=品牌所有的动作反馈在时间上的积分。用料成本，设计等这些，都单独构不成品牌认知的核心价值，品牌认知是动态反馈逐渐形成的，和品牌相关的每一个动作（包括每次选品，制造，设计，广告营销，销售）都形成和消费者和市场的一次交互，有一个反馈，有的品牌动作能加分，有的减分，分数都记在“品牌计分板”上，而品牌认知，是所有时间下，所有品牌动作反馈得分的累积。所以这个理论下：1.品牌不是设计&用料这样单个因素就能形成认知的，是一个综合影响，算总分的。2.品牌认知是有时间维度的，需要时间积淀，研究品牌并不只是研究动作，3.要在对的时间做对的事，才能得分，这是有时间窗口期的，切忌刻舟求剑。

　　其一，我国拥有强大的供应链，能够产出物美价廉高质量的产品。目前很多国外品牌的高端产品，都是由中国的供应链代为设计和加工的。如全世界约40%的奢侈品手袋都产自中国；而其他多种消费品，中国也有强大制造能力。

　　因此，我们看好中国消费品“品牌化”的巨大浪潮带来的投资机会，未来有更多的中国消费品企业通过“品牌化”的方式崛起。

　　看好服装纺织，日用品，小家电，休闲零食，化妆品，消费数码六大品类的国牌崛起，也看好电商在“国牌崛起”中的核心作用。

　　我们认为，电商是一个非常“中国特色”的强大变量，在电商上的品牌动作，可能在“品牌计分板”上快速得分。这些品类具备：“1. 高频，2. 上下游分散，3. 有消耗性，4. 有储存期和保质期，5. SKU多但销售价格没有统一锚定”五大特性，满足这样特性的品类，我们认为具有更大的“品牌化”崛起潜力，而崛起路径很可能是借力电商。基于这几个标准，我们看好服装纺织，日用品，小家电，休闲零食，化妆品、消费数码等六大品类的电商化崛起。

　　莱雅：护肤美妆公司，旗下品牌“珀莱雅”等。公司位于杭州，本身公司组织内部活力十足，电商文化深厚，以护肤品为主要产品，国货护肤品市占率居前，产品迭代升级速度快，水乳膏霜面膜均擅长，具有年轻化的特点。具有自己的电商运营团队，在化妆品品牌公司中独树一帜，电商增速快，目前电商销售占比已过半，未来预计会继续快速增长。华熙生物：

　　线下新零售品牌典范，公司本质上是通过“品牌”组织供应链生产的品牌商。公司主打“711”快反概念，在维持低库存的同时实现7天上100个新品的快速上新，并做到高颜值、高品质、高效率，低价、低毛利、低价格。近期国内业务已经基本上从疫情中恢复，开店速度恢复常态；国外正逐季转好，未来业绩恢复可期。

　　服装公司，旗下“波司登”，“雪中飞”等品牌。本身具有强大的羽绒服制造供应链，为世界各国的羽绒服进行ODM生产，而作为知名羽绒服公司，在羽绒服相关的“品牌计分板”上，品牌认知突出。2017-2018年，战略聚焦羽绒服主业，显著提高羽绒服的品牌认知度和价格认知度，在功能性服装的基础上，提升了其时尚性。