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BOB全站答疑支招篇:建设品牌的三个条件

  BOB全站三人行管理咨询李老师认为,建设品牌有三个条件:私有产权保护、法治和宗教般的情怀(非功利追求)。建立和维护品牌需要投资,产权和法治的作用是保证品牌投资的回报。仅有商业利益的驱动是不够的,若无“为伊消瘦得人憔悴”的精神,出不了好品牌。想想我们缺什么?

  品牌战略规划,菩提公司从品牌属性、品牌结构、品牌内涵、品牌范围、品牌组织、品牌目标七方面进行规划,是纲领性的、指导性的,也是竞争性和系统化的,它不是具体的战术性执行方案,更不是简单一句品牌口号与一个品牌目标。

  解决品牌属性问题,是选择制造商品牌还是经销商品牌?是塑造企业品牌还是产品品牌?是自创品牌还是外购或加盟品牌?这些看似不存在BOB全站、不重要的问题,实际上在企业的品牌建设过程中却是经常存在的困惑,大多企业根本不明白它们之间的关系、差异与优劣。

  在品牌创立之前解决好这个问题,实际上就决定了品牌经营的不同策略,预示着品牌不同的道路与命运或如“宜家”(IKER)般产供销一体化,或学“耐克”(NIKE)样虚拟经营,或走“沃尔玛” (Wal-Mart)的商家品牌路线,或步“麦当劳”( McDonalds)的特许加盟之旅。总之,不同类别的品牌,在不同行业与企业所处的不同阶段有其特定的适应性。

  品牌决策研究实质上是企业自己提出了“我是谁”这个问题,能否有效的回答这个问题,不仅是品牌创立之初要解决的问题,也是品牌在市场变化中做出的决策,实际上就决定了品牌经营的策略,也预示着品牌的道路与命运。

  解决品牌的结构问题,是选择综合性单一品牌策略、多品牌策略、一牌多品策略、一牌一品策略、企业品牌同名策略、副品牌策略、背书(伞型)品牌策略、品牌联合策略、品牌特许经营策略。还是选择品牌虚拟经营策略等,品牌模式虽无所谓好与坏,但却有一定的行业适用性与时间性,尤其对资源与管理能力有相当的要求。

  一个清晰、协调且科学的品牌结构,对于整合有限的资源,减少内耗,提高效能加速累积品牌资产无疑是至关重要的。海尔在拓展医药领域的时候,就不应该拘泥于单一品牌模式。

  而需另立一新品牌海明威,海尔作为背书或担保品牌为好。又如丰田汽车进入美国高档轿车市场时,就没有继续使用TOYOTA品牌,而是另立一个独立品牌的LEXUS品牌,也不以TOYOTA品牌为其作背书策略。

  有意识的不公开将TOYOTA公司与LEXUS联系在一起,目的就是不要让TOYOTA与LEXUS产生联想。LEXUS的这种独立定位,为避免TOYOTA会给LEXUS带来低挡化的印象,最终却成就了一个可以与BMW、Mercedes-Benz、Porsche、Cadillac 、Volvo等相媲美的高档轿车品牌,一度美国高档轿车市场的领导者。

  确立品牌内涵,是企业经营者所希望为消费者所认同的品牌形象,是整个品牌战略规划重心所在。从品牌理念识别、行为识别与符号识别等三方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外在内涵,其中包括以品牌基因构成品牌承诺、品牌个性等元素基本识别;还规范了品牌在企业、企业家、员工、代言人与产品、推广、传播等层面上的“为与不为”的行为准则;同时为品牌在视觉、听觉、触觉等方面的表现确立基本标准。

  菩提公司是品牌DNA太极双螺旋结构的发现者,立足全球品牌研究领域专业化、独立性的领先地位,透过太极图及基因双螺旋结构来认识和解析品牌,从市场经济角度与中国哲学高度对品牌价值(理念、个性、精神)及文化属性(自省日、感恩节、价值传递)演绎出故事、形象、概念、系统等方面做出深刻而全局性的剖析,以监测品牌价值系统的变量过程,保持市场与品牌的平衡,使品牌的经营始终处于良性循环状态。

BOB全站答疑支招篇:建设品牌的三个条件(图1)

  左一:著名品牌营销专家 李华老师 左二:著名咨询专家 许元德老师 右一:著名咨询专家 王海兵老师

  品牌延伸决不是想当然耳BOB全站,而是有着特定的规律的,并非是想进入什么产业就可以随意延伸进入的,相反是要对品牌未来发展,所适宜的事业领域范围进行清晰的界定,明确未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸,在降低延伸风险、规避品牌被稀释的前提下,以谋求品牌价值的最大化。

  单一品牌结构延伸是将原产品的品牌,毫无变动地运用到延伸产品上。这种形式虽然是最普遍的,也是争议最大的。一方面它尽可能地将原品牌的市场信誉转移到延伸产品上,另一方面,也使得品牌延伸的负面影响暴露无遗,风险因素也格外大,采取这种延伸形式的企业,典型如3M和SONY。

  主副品牌结构延伸是指主品牌不变的前提下,为延伸产品增加副品牌,或是在合资企业产品上采用两个企业的品牌。采用这种形式的企业,最典型莫过于海尔。海尔将企业标识进行了三次演变,从“琴岛利勃海尔”到“琴岛海尔”再到“海尔”,逐步简化使海尔成为中国民族工业成功的典范。

  亲族品牌结构延伸是以原品牌为基础,将它稍作变化或将它与别的文字结合起来,组成一个或多个与原品牌既有区别又有联系的品牌。如柯达公司以“Kodak”这一品牌为基础,又设计了“ Kodacolor”和“Kodachrome”等品牌用于公司的不同产品上。这种延伸形式,有效的将原品牌的优势转移到新品牌上,同时又与原品牌保持一定的距离,延伸产品不会对原品牌造成过多的负面影响。

  中国企业品牌管理自来无制度,无论曾经由广告、企划、市场、营销等组织部门管理,还是后来风靡一时的品牌经理管理方式,抑或品牌管理咨询服务者的诸多新理论,都没法改变国内企业在品牌管理方面出现的组织性尴尬,关键是没有在根本上找到品牌管理问题的结症。

  研究与实践中分析发现,凡是最高领导(副总裁)直接负责品牌管理的企业,无一例外着很好的市场业绩和企业文化基础,因为品牌首席执行官或主管品牌的副总裁,肩负起了企业的品牌战略制定、产品开发规划。

  整合传播计划、品牌管理监控、品牌资产经营和企业文化建设等重大职责,使得品牌战略从决策到执行有着支撑效率管理协调的班子,从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航。

  品牌战略规划,不仅为品牌指明了品牌经营方向,也为品牌经营与整合传播制订了规则,成了品牌经营管理的总纲领,也成保护品牌发展的宪法。例如,2008年对某汽车销售集团品牌战略规划,明确品牌发展的各阶段的目标与衡量指标。

  近期(2008—2013):中国最佳汽车服务品牌和有一定知名度的优秀运营商;

  中远(2011—2030):成为有国际水准的国际国内生活家首选汽车服务品牌。

  当下的品牌管理已不局限于视觉形象了,而是成为整个企业运营的核心,因此这不仅需要企业领导者更新品牌观念,更应将品牌战略执行到日常经营管理中去。

  所以,品牌战略规划既不是具体的战术性执行方案,也不是简单一句品牌口号与一个品牌目标,而是纲领性的、指导性的、竞争性的和系统化的品牌宪法,其终极目的是为了让品牌成为品牌资产与世界级公民。

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