BOB全站众所周知，在消费品企业的核心竞争优势归纳中，品牌始终是一个经常被提及的护城河。一位知名消费品企业家曾言：品牌是所有消费品最终的归宿。确实对于很多消费品企业来说，其核心资产并不完全为账面上所登记的各类有形资产，而是根植于消费者心中的品牌资产。品牌可能也是一家消费品企业最具价值的核心资产，但有趣的是它实际却在企业外部。吉列CEO詹姆斯基尔茨在《刀锋上的舞蹈》书中写到，其能够挽救了吉列以及早期的卡夫，最重要的是依靠于其奉行了三十多年的根本管理哲学整体品牌价值（total brand value），这种哲学的启示在于一家企业必须通过创新来超越竞争对手，更快、更好，更完整的实现消费价值和客户领导。因此，对于一家消费品企业，除了不断经营属于企业的各种有形资产价值外，更关键的是经营企业之外的无形资产即品牌价值。品牌对于消费品企业的意义及长期价值无论怎么强调都不为过，但在实际研究中某个消费品企业是否已建立品牌、品牌是否被消费者认可、和对手品牌相比哪个更具有优势等问题，是我们经常碰到的最为重要但也是最难以衡量的部分。毕竟很多时候，一个消费品品牌的崛起或重生往往是该企业崛起或复兴的前置，同样一个消费品品牌的没落或老化往往是该企业衰落的前兆。

　　近几年我们可以感受到在国内消费品市场有两个比较明显的趋势：一是各类新消费品品牌的诞生和快速发展，如喜茶、妙可蓝多、元气森林、科沃斯等；二是在一些原国际品牌占据优势的行业，国产品牌在快速崛起即国潮风，如一些国产体育服饰及汽车品牌等。结合上述我们提到的品牌对于消费品企业价值重要性，意味我们可能要对消费品品牌本身有更多的理解，而不是粗浅止步于“因为这已经是品牌，所以是企业的护城河”这一普遍概括，更进一步探讨“什么又是品牌的护城河？”。结合我们对消费品的一些研究和理解，我们在本次月度观察中做些探讨及分享。我们认为可能有以下三个方面的因素构成了消费品品牌背后的护城河，让品牌难以被模仿，甚至历久弥新。

　　与产品不同，品牌以产品为基础但又超越产品本身。消费品的很多产品制造工艺流程及设计极易模仿，但是根植于消费者心目中所留下的品牌经验和印象却难以复制。任何长期强势品牌理论上应该皆具有二元性，即对消费者在理性上和感性上都具有吸引力，理性上的有形产品容易接近，但独特的感性情感却难以替代。典型的案例是知名的1985年可口可乐新配方产品的失败，突显出可口可乐已经并不仅仅被看成一种软饮料产品，而更多被看成代表美国形象、美国文化、怀旧情节、传统及与消费者的连接关系；很多消费者对于可口可乐具有强烈的情感，他们难以接受从小喝到大的可口可乐发生了熟悉的变化，因为他们已将可口可乐品牌融入了自身的情感之中；所幸可口可乐及时发现并调整回原有的经典配方延续至今，其品牌依然充满活力而无处不在。可乐的案例充分证明很多经典消费品品牌对消费者的意义早已脱离有形产品本身。

　　杜克大学行为经济学教授丹艾瑞里在《2009年心理学年鉴》提到：“当物质满足对大多数人来说已经是理所当然的时候，能够给消费者带来无形的心理满足，品牌才能在世界上立足”。该阐述似乎也越来越契合如今时代的消费者需求特点，我们对品牌的期待已更多而不仅局限于其产品本身，如我们期待品牌有更多的社会责任及其价值主张（想想最近的新疆棉及鸿星尔克事件）。换句话说，品牌已不仅是提供某种产品的标识或功能质量承诺，顶级的品牌最好还需要拥有更为核心的清晰明确的独特品牌使命、精神及价值观，它们可能要回答这个世界为什么需要它们这些品牌、为什么有它们，世界或消费者会变得更好、它们能给消费者带来怎样的精神启迪？

　　又比如哈雷戴维森品牌BOB全站，除其独特的重型摩托产品之外，还塑造了一种凝聚生命激情、自由、个性、勇于挑战的骑士精神和文化。在这个品牌上，我们很难分清是哈雷戴维森品牌先迎合了消费者的内心需求才有了这种独特的文化精神，还是品牌先有了这些文化精神后消费者才会被吸引和聚集。我们则更倾向于认为是后者，正是因为哈雷戴维森品牌的存在，帮助塑造和拓展了消费者的自我认知和表达。

　　国内品牌案例中，贵州茅台之“酿造高品位的生活”使命，“崇本守道，坚守工艺；贮足陈酿，不卖新酒”的极致品质追求，构成了茅台酒品牌独特的品牌故事和品牌承诺；北京同仁堂之“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的传统古训，“修合无人见，存心有天知”的自律意识，构成了同仁堂品牌的精神内核使其百年长盛不衰。

　　因此，我们认为一个优秀或顶级的品牌首先要有一个其深信不疑的、独特的自身使命愿景及精神内核，独一无二，显著差异于其他品牌，并被目标消费者所感知、认同和追随，难以模仿而成为品牌的内在核心。正如伟大的企业应该有利润之上的追求，我们认为顶级的品牌更应如此。

　　大部分的消费品企业以产品生产及销售为先，品牌运作则为附属，但优秀的品牌可能是品牌先自立使命，产品则为媒介及表达。品牌理念及使命在先，产品生产及销售在后，取舍之间重新赋予或定义了产品独特的差异化及灵魂。如苹果在“Bringing the best user experience”以及”Think different”理念之下，站在科技及艺术人文的交叉口，用极致的产品创新和设计，给消费者不断提供了前所未有的产品，并让世界因苹果而不同成为顶级品牌。

　　当然，并不是所有的品牌都能达到苹果的高度，但苹果的成功同样能给予的启示是：若要品牌具有强大的影响力及生命力而成为企业护城河，企业还必须为品牌在供给侧、产品侧构建其扎实的独特优势，包括技术、设计、创新、效率、渠道、资源等等，打造或重构顾客价值链，在品牌使命之下为消费者提供独特的产品或服务，为消费者持续创造价值。在可口可乐公司，这种供给侧也许被统一称为“Coca-cola System”，该系统可能包括产品独特的配方、全球广泛的灌装工厂以及密集的分销渠道等要素，使可口可乐能在世界各个区域以本地为中心，每天能为19亿顾客和消费者们提供产品；正是因为此系统的强大存在，如今消费者基本上可以在全球任何地方，都能以较为合适的价格感受到可乐产品的“Refreshing”体验。

　　因此，我们从不认为通过先发的广告投放所初步带来的心智占有，会成为品牌的持久护城河。如果说消费品品牌的使命愿景、精神及价值观是竖起的一面独特旗帜，那其不断衍生的产品及服务就是不断征服消费者内心的军团，而背后在供给侧的独特价值链就是品牌的后勤实力基石。值得注意的是，如今我们看到越来越多的国产品牌尤其是一些新生代品牌，应该是意识到了这点，它们摒弃了早期品牌打造“空中央视重金投广告+地面二流产品铺渠道拓加盟”的模式，跨越到“独特的品牌使命愿景、精神或价值观+极致的产品打造与创新”的品牌塑造模式，比如喜茶。

　　如果我们复盘很多顶级消费品品牌的发展史，必然会发现有一位或多位极为优秀的企业家或管理层，他们对品牌、产品、消费者、企业等有着极为敏锐和深度的洞察；他们有自己非常独特的思想及使命愿景，并将其注入品牌之中；他们围绕愿景，不断组织和打造具有独特竞争优势的顾客价值链，通过提供一流的独特产品及服务，成功赢得了消费者的认可及拥护，带领品牌及企业从平庸走向伟大。我们上述的优秀消费品品牌的两个独特性，实际上也并不是凭空而来，追本溯源角度基本都是来源于这些顶级的企业家及其思想的延伸，如苹果之乔布斯、耐克之菲尔奈特及鲍尔曼等等。而当这些优秀的企业家退出经营后，其留下的企业文化和企业家精神，仍会在较长时间保障着其创建的品牌沿着原有使命愿景继续前行。

　　换个角度也是如此，再顶级的品牌如果没有后续对其持续的或坚持、或投入、或创新或迭代，品牌就可能会衰落或老化，其产品或服务竞争力就可能会下降，而品牌价值就会下降甚至消失。如何使这些品牌的独特使命愿景及精神延续，如何使这些品牌还能历久弥新持续成为企业最核心的资产及护城河，其背后实际还有一更重要的始终保障，即优秀的企业家和管理层、以及以品牌或企业使命愿景为中心而建立起来的优秀企业文化。

　　以上是我们对“什么是品牌”、“什么又是品牌的护城河”的一些思考和探讨，当然实际面对具体消费品的品牌评估时，所需要研究和考虑的因素远多于此，还需要结合具体行业属性case by case的甄别及理解。从消费品投资角度，若能够更好或更早的识别或理解某些独特品牌及其企业，并伴随其不断成长甚至成为“世界因此而不同”的顶级品牌或企业，那也将是一段很有意义的历程。

　　结尾，我们再摘取一些知名消费品品牌的使命、愿景及价值观供大家感受及参考。

　　作为让世界上所有的人能够穿上品质优良的休闲服装而努力的日本的新型企业，明确了以下使命与愿景：无论在任何时间,任何地方,无论是谁,都能穿着以市场最低价格持续提供的具有时尚性的高品质基本款的休闲服装。

　　提供让具备国际化标准的人才能够愉快工作的环境,让员工在一个没有官僚主义的,血脉相通的团队中,做具有革新性的工作。

　　企业愿景和经营理念：我们对家居生活充满热忱。我们的文化建立在热情、团结和一种“事必达”的态度之上。我们乐观向上，不断寻找更好的新方法，比如怎样设计一款可以进行平板包装的摇椅、怎样打造一款每个人都买得起的LED灯泡。我们的理想是为大众、顾客以及我们的员工、供应商公司的员工创造更加美好的日常生活。

　　我们的愿景超越了家居用品本身。从采购原材料的社区，到宜家产品让顾客过上更可持续的居家生活，我们希望我们的业务对世界产生积极的影响。通过分享自身所做的事，坚定秉持我们的信念，我们定能为世界的积极改变贡献自己的一份力量。

　　经营理念：对于每一个来到宜家的人而言，我们的经营理念十分明确：“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。”

　　我们希望通过每一杯咖啡，将星巴克的咖啡传承与独特的咖啡体验带给我们的顾客。

　　以我们的伙伴、咖啡和顾客为核心，我们努力践行以下价值观：营造一种温暖而有归属感的文化，欣然接纳和欢迎每一个人。积极行动，勇于挑战现状，打破陈规，以创新方式实现公司与伙伴的共同成长。在每个连接彼此的当下，我们专注投入，开诚相见，互尊互敬。对于每件事，我们都竭尽所能，做到最好，敢于担当。

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