BOB全站今天，我和一个朋友聊天，谈到了关于品牌、营销的一些思考。双方视角不同，提出的观点不同，回来后想想还是把自己的观点整理一下，作为备忘方便未来梳理，同时也希望能就此跟更多朋友交流，听到更多看法。

　　朋友从事电商，做事情讲究短平快，经常以销售结果作为评判标准，所以，他对“高投入、低产出”的“品牌建设”非常不认可。尤其在过去的一年里，直播电商的火爆，让他更坚信“品牌低效、销售王道”，认为现在的企业或商家不应该做无用的品牌投入，应该集中精力打造爆品、做好运营，这样业绩才会上去；他同时指出，传统的营销人运用的定位理论已经过时，在数字经济业态下特别是电商领域里几乎没有作用，远不如做爆品、搞促销更有效果。

　　1、不值得花心思、费力气做品牌，甚至极端一点不做品牌也能卖东西，比如贴牌；

　　抛开品牌（brand）在商业历史中的学术定义和起源考究不谈，我认为自人类通过劳动产生智慧、出现人类社会起，品牌就诞生了。某种意义上，符号就是品牌的本质，是人们用来识别事物、辅助决策的重要依据，可以有效降低社会交易成本。

　　从符号的角度来说，标记（文字、图画）、声音、颜色、甚至行为，都可以是品牌的发源。

　　例如，北宋时期的济南刘家功夫针铺以白兔形象为标记，并提示顾客“认门前白兔儿为记”，这就是品牌从标记而生；再如，以所有者、经营者的身份而来，如常见的满记甜品、王麻子剪刀、王致和臭豆腐，是人们在商业活动中用来识别商品和决定购买的依据。因此，品牌的符号系统成为往往有文字（及匹配的发音）、图形、配色、行为规范等，表现为商标/logo及整套的CIS体系。

　　有了品牌，我们能较为容易地识别商品、服务，并根据品牌的历史、承诺和别人的评价来作出决策，之后给出个人评价并让附着于品牌之上，成为后来人可参考的信息，成为提供者和消费者之间的一种重复博弈的机制。

　　某种意义上，品牌帮助我们在面对万千世界时不会茫然失措，有了决策的依据，减少了犯错机会，避免了时间和资源的浪费，降低了社会交易的成本，帮助社会高效运转。

　　你的名字可以视作你的个人品牌，你的一言一行都在建设这个品牌；政府或者非营利性机构，也有相应的品牌；无论个人还是企业，只要生产产品或者提供服务，都会产生品牌。最简单的品牌就是名字，这是社会活动的基础也是结果，人们利用品牌在庞杂的世界中作出选择、进行评价、推动改进。

　　即使是如那位朋友所说的贴牌产品，也并不是没有品牌，其到了销售时还是会附加上品牌商的品牌；而实际上贴牌生产是代工厂提供的服务，不同工厂的不同服务也是有自己的品牌的。正如，大家都会知道富士康是苹果的代工厂，而且认为它的代工生产水平要优于其他的代工厂商。

　　这位朋友说他们就不做品牌，实际上是他把做品牌狭义地理解为了做广告或者其他的传播行为。殊不知，从产品质量、文案话术、用户运营、店铺形象，包括直播带货、爆品打造都是在进行品牌建设，当其与不同环节的利益相关者发生联系时，就在为品牌做贡献，只不过是有无意识的区别，是加分还是减分的问题。

　　商业的本质即使商品或者服务的交易，因此，包括品牌打造在内的营销活动都应促进销售。对此，我深深赞同。也正因此，长期来看，品牌是最能起到促进销售的作用的，建设品牌至关重要。

　　品牌能够让消费者从众多的竞品中，认出你、选择你、跟着你走。品牌作为符号可以承载很多信息，而从接受者的需求角度来看，品牌能够帮助接受者满足其在功能性、心理感受、精神信仰等多个层面的决策需求。

　　如我们常说的“开宝马、坐奔驰”，就是两个不同汽车品牌带给心智在功能性的差异感受。据此，偏好驾驭感、更多机会自己驾驶的消费者，更倾向选择宝马；追求舒适乘坐体验的消费者，会更倾向于选择奔驰。而奔驰宝马曾一度被视作成功人士的选择，将他们同其他品牌区隔开来，能够满足了消费者对自我认同、情感愉悦的需求，帮助有相关心理需求的消费者作出决策。甚至，品牌提倡的理念、信念，会成为消费者的精神信仰，如耐克的“just do it”，就成为了不少人的人生信条，也成为当然的购买理由。

　　随着市场经济发展和信息传播方式的变化，人们可以接触到的交易伙伴、产品种类、信息数量等爆发式增长，品牌对购买决策起到更大的作用。

　　如在选择标准化产品时，人们无法根据功能性，更倾向于选择声誉良好的品牌，而避免单纯对比价格带来的品质风险；面对非标产品，消费者更倾向于选择满足自我在功能性、心理期待方面需求的品牌，这就需要更加鲜明的品牌形象。

　　即使如这位朋友说到的爆火的直播带货，不知道他在和主播谈选品时有注意到品牌的作用没有。像薇娅、李嘉琪这样的超级主播，更倾向于选择品牌形象良好、品牌影响力大的品牌，而不是单纯以价格或者服务费用来决策。

　　除了影响决策之外，品牌还能够起到形成溢价、助益于消费体验、抵御负面评价的作用，在商业中发挥着巨大价值。

　　品牌的价值如此巨大，在某种角度来说，经营公司、商业管理就是建设品牌的过程，管理者要建立“大”的品牌观，稳健有力地推动品牌建设，做长期的品牌投资。

　　“大” 的品牌观，指品牌建设是一项系统工程，每个经营环节都是在做品牌建设，不仅是做广告或其他形式的传播手段，参与者的一言一行都贡献于品牌；品牌建设不是一日之功，而是长久之计，要持续投资，不断积累品牌资产。管理者要打从宏观审视、从战略高度规划，尽量系统性地推动品牌建设。

　　前边已经说过，所有与利益相关者产生联系的环节都贡献于品牌建设。从产品或者的设计研发、生产提供开始，其设计、质量甚至数量都会影响到消费体验，而对产品服务的品质评价是影响品牌形象的重要因素；与投资者、供应商、合作伙伴、政府部门、社会大众等产生接触，都会给对方留下印象、令其产生评价，也就影响了品牌建设。

　　回到这位朋友说的“做品牌”花大价钱，但投入产出比不高；运营、直播带货等更有效。实际上，做品牌不一定是做广告，运营、直播也是在做品牌，包括主播跟消费者说的每句话、展示的每个产品、每一次回应客户咨询、每一次售后，都是做品牌的过程。可以不做广告，但要每个环节都为品牌加分、都在实现品牌承诺，这很重要。

　　无论是传统的可口可乐、爱马仕、宝马、奔驰还是相对新兴的苹果、谷歌、华为，品牌的强大影响力，都是源于众多参与者长期持续为品牌建设做贡献，诚恳地投资于时间所产生的复利。成功的品牌没有是一蹴而就的，持之以恒地强化品牌形象、重要节点的深刻打造，才有了品牌形象的持续提升。

　　这需要管理者能始终抱着虔诚之心，持续投入品牌建设。如果可以，尽量从顶层就做品牌的战略规划，再针对不同环节制定目标和要求，逐步地落实完成。常年累月，包括生产、销售、品牌传播、市场推广等在内的每个环节都努力完成品牌承诺，持续地积累品牌资产，做时间的朋友，尽量在目标对象心智中接近计划的品牌形象目标。

　　品牌是一个积累沉淀的过程，虽然现在在资本的助力之下，可以在短短一两年的时间也可以打造出一个品牌，比如说瑞幸咖啡，比如说一些奶茶品牌，比如说一些饮料。

　　从我的理解品牌跟产品的区别，产品就只是产品，没有附加值没有溢价，品牌是有溢价的，比如说一个产品在没有成为品牌之前，它只能卖10块钱成为品牌之后，它可能价格就要翻番，可能卖到20块钱甚至100块钱，品牌也是一种品位的象征，现代人都喜欢买品牌的东西，因为来彰显自己的品位，如果我们只是单纯买一个使用产品的话，大可不必挑选品牌，而且品牌的运营也是一个多维的产物，因为你不仅要从产品品质着手，还要从宣传推广去发力，然后再到售后 这是一整个的体系去操作。

　　品牌是有魅力的，是令人向往的，当然去到一些高端的商场里面看到一些国际知名品牌，其实很多人都会心生向往，品牌的力量就在于此。

　　品牌的内涵到底是什么？或者说，为什么品牌会得到消费者的认可？我的答案是品牌能够让消费者的服务需求得到满足。这里的服务需求是一个宽泛的概念。比如，奢侈品品牌，它满足的是什么服务需求？特立独行，独特气质？产品品质，还是价格带来的优越感？即使购买同一奢侈品的人也会有不同的答案。我理解是不同消费能力人群对自己消费能力的一种展示：我是这个消费层次的人。这里，奢侈品满足了他（她）展示自己消费能力的（服务）需求。很多人节衣缩食去买一件奢侈品，满足了什么服务需求？一样的，也是在展示这种消费能力，这可能是虚荣心作祟，也可能是为了让人相信他（她）有这个能力。不了解的人，就会认为他具备这种消费能力，从而对他有一种认知。我们都说，不该有世俗的眼光，但往往人的眼光都是世俗的BOB全站，嫌贫爱富是普遍的世俗眼光。小米雷军想要走高端路线了，这是产品公司都想走的路线，问题是，想好了怎么走了吗？小米的初始定位是高性价比产品，让用户参与设计，这取得了成功，但这部分群体，是高端消费人群吗？小米的某位高官对华为联手保时捷，说出“那有什么价值？”这样的评价BOB全站，种种，都表明小米的高端路线，布满荆棘。