BOB全站关于品牌营销，基于我对当前企业、市场、竞争等环境的认识，讲得比较多的观点有两个，一是“卖出去才是硬道理”；二是“反对为品牌而品牌”。

　　品牌在咱们这一亩三分地上还是比较新鲜的课题，原来咱们讲如何树名牌，并不是说改一个字就变成品牌了，秦池一夜之间就成名牌了，但它还称不上是一个品牌。打个比方说，品牌就是找一个合适的理由，并培养一大批虔诚的人，品牌营销的意义在于持久地与消费者保持良好的沟通，为企业创造有形与无形利益。在与企业的沟通中，很多老板对做品牌持有一定的怀疑态度，认为与他们最为关心的销售问题似乎是隔靴搔痒，总觉得差了那么一层。其实，品牌对企业的核心利益在于销售产品，品牌营销是在新的市场形式之下传统营销的升级。品牌与销售是一个问题的两个方面，经过产品的大量销售，不断积累品牌的资产,此为推动力；强大的品牌力，会积极支持产品的销售，此为拉动力。一“推”与一“拉”，都是在“卖”。由此我们可以看出，品牌其实就是一种更高层面的营销方略，高超的关于“卖”的艺术。品牌强调的是与消费者的关系，是真正以消费者为导向的，象品牌王国宝洁公司，一直致力于向消费者“提供高品质及高价值的产品，这些产品不但将提升消费者生活方式，也由于消费者的认同，销售量将领先同业并且获利成长”。曾有一位品牌副理，建议将Crest牙膏的开口加大，如此以来消费者就很快会用完牙膏。宝洁公司否定了这个糟糕的主意，因为消费者不是傻瓜，他知道该用多少牙膏。走进超市，牙膏品种多得令人眼花缭乱，买哪一种？这时，品牌就显示出它“卖”的威力。所以说，做品牌的背后，有“卖出去才是硬道理”的支持，它有别于死拉硬拽的推销，特别强调的是“卖”的系统性、科学性思想。

　　再说说“反对为品牌而品牌”。一种比较普遍的看法，做品牌就是做表面文章，给消费者做出一种姿态，内部依旧我行我素，而象宝洁，不仅作出承诺，而且信守这种承诺，建立起自己的品牌王国。另一种比较普遍的做法，就是大做广告或请所谓的“点子、策划大师”来个一夜之间“天下谁人不识君”，以为自己马上就可以进军世界500强了。诸如此类的做法，是在为品牌而品牌，做表面文章的在欺骗消费者，此为欺人；靠怪招去制造知名度，甚至为个人编制花环，此为自欺。理念、宗旨一类的东西，其实并不是虚无与无关紧要的，它会左右一个企业向什么方向发展，是成为一棵墙头草还是长成一棵参天大树？所以，优势资源是有穷尽的，但优势思想可以源源不断地创造出优势资源，就象毛主席他老人家所说的党与枪的关系问题。不管是什么形式的为品牌而品牌，都是短暂的，没有生命力的。“爱多”以天价勇夺CCTV的标王BOB全站，名动天下，何等的显赫，但其很快就兵败如山倒，连“爱多”的牌子也换了主人，后来据说其管理相当混乱，搞不清自己的原料库存，大量的积压是其失灵的主要原因之一。“秦池”商标的无形资产评估仅为1000多万元，前段时间差点500万就被拍卖给债主，令人扼腕。真正的品牌的资产是以上千亿、百亿计的，里面没有投机取巧者。

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　　（2001-02-05, 《销售与市场》2001年第一期，作者：叶茂中）

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