BOB全站被1／3以上的消费者使 用，每年每个家庭购买 两次以上 经常被购买，只是被消 费者中的一小部分人购 买，市场地理集中 超过1／3的家庭购买， 每年只购买一次，冲动 型购买

　　产品线会扩张到过度细分的程度，每一种产品的战略意图会模糊不清；紊乱 的产品线会迷惑消费者 忠诚度是一种反复的购买同一种商品的行为，产品线延伸促使消费者去寻求 变化，削弱了品牌忠诚度，可能造成公司主要产品市场份额的下降 许多公司把重要的新产品以延伸产品的名义推向市场，丧失了获取更多收益 的机会。有一些产品的创意大得足以成为一个新品牌 产品线延伸极少能增加对整个大类商品的需求，人们不会因为他们有更多的 产品选择，就吃得更多，喝得更多，或是头洗得更勤 零售商不会仅仅因为某一大类商品有更多品种的产品，就为其提供更多的货 架空间，制造商对货架空间的要求与零售商的反应形成了矛盾 延伸产品的泛滥降低了零售商产品的平均周转率和每个库存品种的利润，使 领先品牌暴露到一些其他品牌的威胁之中，这些品牌仅提供集中在最受欢迎 的延伸产品的产品线上

　　•品牌被其目标顾客赋予独特的个性并 拥有无所不在的能见度时成为“强劲品 牌“ •当一个产品拥有相当好的价值定位并 将这一价值定位一致性地交付给消费者 时，“名字“转为“品牌“ •任何一种普遍商品在消费者中赢得知 名度并在一定程度上享有其声誉时，即 成为“名字“ •商品即是该产品的名字没有普遍的知 名度或与之相关的任何收益

　　•增加了市场调查、产品和包装的开发以及产品市场投放等方面的成本 •多品种产品线的单位生产成本，要比理论上只生产产品线中一种最受欢迎的产品的成本 高25％－45％，而大多数产品线延伸不能增加大类商品的需求 •整体营销的分散及品牌形象的淡化，分散了研发部门开发新产品的精力 •需求预测的错误增多和后勤复杂性的增加，导致剩余货品的增多以及缓冲存货的增加

　　摘自 • ＜麦肯锡高层管理论丛＞ • ＜哈佛商业评论＞ • ＜IT经理世界＞ • ＜世界经理人文摘＞ • ＜市场营销管理＞

　　•品牌定义 品牌定义 •产品所处的四个品 产品所处的四个品 牌经营阶段 •怎样判别产品所处 怎样判别产品所处 的品牌经营阶段

　　– 通过宣传、公关、广告、包 装以及其他方式将价值定位 如终如一的交付给消费者

　　•首先了解品牌现有的个性 再重新塑造、转变亦或培 养其品牌个性 •根据产品类别和价值定位 定义创新性的品牌个性 •长期培养品牌个性 •给消费者带来功能上的利 益及感情上的利益 •广告公司需理解并定义个 性的关键因素，同时帮助 公司将其对个性的理解转 化为激动人心的广告主旨。 广告必须在消费者心目中 注入情感利益

　　产品线延伸是满足不同的细分消费者群需求的一种低成本和低风险的方法 产品线延伸满足消费者想要一些“不一样的东西“的愿望，可以帮助一个品 牌占据更多的货架空间，吸引消费者的注意力 管理者经常抬高延伸产品的优越质量，并为这些产品打上比核心产品更高的 价签，把顾客转移到“高档“产品上 过剩的生产能力，鼓励了延伸产品的推出，只需对现有产品做微小调整 产品线延伸的开发时间和成本比创造新品牌所需的时间和成本更容易预测， 不同职能部门之间协调较少，大多数管理者在他们愿意投入时间或承担职业 风险来推出一个新品牌之前，都会愿意延伸一个产品线 产品线延伸提高一个品牌对有限的零售货架空间的控制，如果这一大类商品 的总需求被扩大，还可以增加公司整个这一大类产品所获得空间，增加自己 的市场份额 大量不同的消费品零售渠道的涌现，迫使制造商提供更广泛的富于变化的产 品线

　　案例－－snackco公司的兴衰（一） －－snackco公司的兴衰 公司的兴衰（

　　问题 1987－1989年，公司新增的产品种类增加到原来产品的20％，但是整体的销售额没有增长 通过调查 •产品线延伸在某种程度上降低了销售额和市场份额，因为给新产品腾出货架空间，一些最 受欢迎的产品受到了排挤，最受欢迎的产品在5％－50％的时间内无货 •40％的Snackco公司的消费者在公司产品无货的情况下，会延期购买或购买竞争对手的产品 •只要恢复那些因消费者延期购买或转向别的品牌而损失的销售量的一半，Snackco公司的销 售量可获得10％的增长 结果 发展新的产品线策略

　　案例简介：吉百利公司 消费者参观巧克力加工厂 发展为 以巧克力的历史和吉百利公司的历史为主 题的公园旅行，参观者可受到由演员扮演的名人的问候 和款待，了解巧克力的起源．发展历史，了解吉百利公 司的历史。公园为参观者提供了许多品尝吉百利公司花 样繁多的巧克力产品的机会 结果： 结果 “吉百利世界“公园的成功，对吉百利公司成为1996年 度英国最值得尊敬的企业功不可没。 启示： 启示 这种与娱乐、传统相联系的体验，可以成为品牌创建的 基石。

　　案例－－snackco公司的兴衰（二） －－snackco公司的兴衰 公司的兴衰（

　　案例－－snackco公司的兴衰（三） －－snackco公司的兴衰 公司的兴衰（

　　低档，市场份额低 •找到一种取胜战略是 很困难的 •脱离这一业务BOB全站，或是 投入到一项巨大的转 变计划中去，把这一 品牌挪到另一个象限 去 •如果这个品牌无法发 挥规模经济效应，用 外部采购来降低成本 •推出一种能完全改变 消费者期望值的超高 档产品，来超越这个 商品类别，如哈根达 斯冰激凌 •是否能通过增加规模 和削减成本变成低路 品牌市场的竞争者

　　高档，市场份额低 •创新，并辅之以针对 特定小市场的营销策 略 •成功的搭便车品牌要 么吸引并保持着一个 较窄的忠实用户群， 要么在一个较大的商 品类别中的一个细分 小类中处于领先地位 •地位较脆弱，易受市 场领先品牌的降价行 动的损害

　　•确定产品、包装及 定价 •指导传播与沟通 •让消费者能接触到 产品（流程渠道）

　　•品牌属于哪个层次和范围 •是否能确认目标细分市场？这一细分市场是否具有同质性？ •目标市场的消费者最想要的利益是什么 •顾客用于评价产品／服务的关键是什么？是否会根据这些要素来选 择产品／服务 •他们是否会为这些好处付高价 •是否向流通渠道中的每一个成员提供了明确的方向 •产品／服务在传递这些利益时 “独特性“ 与“说到做到“ •是否能向消费者沟通产品／服务的好处 •目标顾客是否可以认识到这些好处 •是否能描述品牌个性 •品牌是否做到了无所不在

　　•品牌赢利 品牌赢利 要素 •四类品牌 四类品牌 •四类品牌 四类品牌 经营战略

　　高 搭便车品牌 商 品 大 类 的 高 档 程 度 路品牌 （销售回报： 于 5％） 路品牌 （平均销售回报： 5％－10％） （平均销售回报： 15％－20％） 高路品牌 （销售回报：大于 20％）

　　•是否有品牌计划 •专人负责品 牌经营 •是否从费用和利益 的角度去评估品牌 计划 人 品牌计划 •是否具有执行品牌 计划的资源

　　组织结构 •是否具有连续评估 和改进我们的品牌 经营活动的一整套 系统 系统 实物支持 人力资源

　　高档，市场份额高 •创新，并辅之以针对 特定小市场的营销策 略 •明智的定价，高档产 品和低价产品之间的 价差不能太大 •抬高市场进入障碍， 如产品扩张，是对付 低价替代产品的一道 防线。也可以通过使 用专有的配送系统来 阻止一些新的品牌进 入某类商品市场 •一些支持行动上的投 资（营销研发等）与 自身战略一致，建立 品牌资产和强化品牌 的形象最优先考虑， 产品研发集中在创新 而不是集中在削减成 本上

　　低档，市场份额高 •削减成本，把节约的 资金再投入到进一步 的降价中去，取消不 能增加价值的步骤 •研发投资应当致力于 使生产过程更有效率 以及减少浪费 •最终目标是建立品牌 资产，缩小高档品牌 和低价品牌之间的价 差。如果一个低路品 牌战略成功的话，这 个商品大类作为一个 整体会逐渐发生改变， 会有新的高端的竞争 品牌进入市场

　　定义 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用， 其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之 同竞争对手的产品和服务区别开来 品牌的要点，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益 和服务。

　　•能见度为某一品牌通过其 知名度（宣传能见度）和 分销（实际购买时的能见 度）在市场上的整体可见 整体可见 性 •建立能见度并不仅意味着 做广告BOB全站，而是指与消费者 与消费者 交往的一切方式

　　说明： •采用新的宣传方式来替代大众媒体广告，最好使用先期测试，来通过第一手资料弄清哪些方式有效，哪些无效。 •管理者应当监控这些努力的结果，对品牌资产使用单一而一贯的评估方法，使企业清楚地了解这些替代宣传方式对品牌创建所 起的作用

　　1．消费者细分 2．消费者的愿望 3 3．价格跨度 4．过剩的生产能力 5．短期获利 6．竞争激烈程度 7．销售压力

　　延伸产品泛滥所带来的问题和风险是可怕的 1．产品线．未被充分发掘 的创意 4．对一大类商品的需 求增长停滞 5．更糟的销售关 系 6．竞争对手的机 会更多 7．增加的成本及 风险

　　•产品线延伸的好处 产品线延伸的好处 •产品种类泛滥的危险 产品种类泛滥的危险 •案例： Snackco公司 案例： 案例 公司 •产品线延伸的建议 产品线延伸的建议 •怎样垂直扩张 怎样垂直扩张

　　1 顾客是否知道我们的名字 2 除了“产品类别中的一个 “之外，我们的名字是否别无 其他 3 顾客是否认为我们的产品有 别于我们的竞争对手的产品 4 是否有一部分顾客想要这一 种差别 5 顾客是否指名要我们的产品 6 我们是否可以要求一个比较 高的价格 7 目标顾客是否将我们的品牌 人格化并从正面角度与之认同 8 我们的品牌是否对目标顾客 而言无所不在