BOB全站理查德·科赫（Richard Koch)在他的著作《金融时报有关管理和金融方面的索引》( The Financial Times Guide to Managementand Finance)中将品牌定义为:“是给予一个组织所提供的产品和服务的一种视觉图案或名字，目的是将它与竞争对手的产品区分开来，并且使得顾客确信产品是拥有高品质和持久质量的。”该定义与AMA所下的定义基本上是一致的，都强调了品牌的识别功能。所不同的是,科赫的定义还强调了品牌的“承诺”内涵，即品牌使顾客对产品的质量有信心。

　　实际上，尽管AMA的定义在今天还被许多学者所引用，但不难看出，该定义已经与品牌理论的发展严重脱节BOB全站，因为品牌不仅具有识别功能，还具有更加丰富的内涵。

　　如菲利普·科特勒( Philip Kotler)认为，“品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，最好的品牌传达了质量的保证。然而，品牌还是一个更为复杂的符号。一个品牌能表达出六层含义，即:属性、利益、价值、文化、个性、使用者，一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性。”①三位管理咨询专家萨姆·希尔( Sam Hill)、杰克·麦戈瑞斯( Jack McGrath)、桑迪普·代亚( Sandeep Dayal)则认为品牌是“在供应商和买家之间创造的一种互动关系，超越了孤立的交易和特殊的个体”。品牌现在被认为是一种“关系”，而不仅仅是产品。

　　2在上述两个定义中，科特勒的定义在肯定品牌的识别功能(即品牌所传达的属性、利益)的同时，更强调了品牌的价值、文化和个性,而希尔等的定义则强调了品牌的关系属性,认为品牌代表着买卖双方之间的互动关系。

　　从这些品牌定义中可以看出，品牌竞争的重点已从识别层次向品牌文化、品牌个性，以及品牌关系层面转移。品牌不单单是-一个表达质量或功能等属性的符号，更重要的是代表了一种文化，一种体验，一个能否被消费者所认可和欣赏的个性，或者是代表着--种与顾客的关联性，即关系。

　　那些能传递更好的文化、具备更优秀的品牌个性、能提供给顾客丰富的、难忘的体验经历的品牌将更具有竞争力。只有这样，一个强大的、有竞争力的品牌才能不仅仅发挥辨别功能，更重要的是它能捕捉到消费者的偏好和忠诚。只有这样，消费者才能对该品牌产生高的认知度和忠诚度，并且愿意为一个优秀的品牌支付溢价，这是品牌竞争力的根本所在。

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