BOB全站是约上二三好友，到商场、专卖店“血拼”一番？是打开购物软件，清空购物车？是进入带货直播间，拼手速抢福利？还是打开微信群，根据导购师的建议制订购物清单？

　　移动互联网的飞速发展，为消费者提供众多的选择。而对于企业来说，随着移动流量迁移趋近尾声，企业获客变得愈发困难。另一方面，数据技术在商业上的深度应用，也让企业的用户触达更加全面。泛消费行业的零售品牌管理理念亟待更新，需要找到一条新的价值增长路径。

　　每一次商业环境的变革都会孕育出新的管理学理念，而管理学的发展同商业的实践紧密相连。北京大学光华管理学院最新发布的《全域经营—新商业环境下零售企业价值增长路径》报告为企业指明了方向：在流量红利逐渐消失、商业科技日益发展的新商业环境下，泛消费行业的零售品牌和企业需要借助于全域经营的方式来挖掘用户“终身价值”（Customer Lifetime Value，CLV），实现可持续的价值增长。全域经营既是新的经营管理理念，也是新商业环境下企业实现价值创新和增长的主流方案。

　　全域经营这一概念，最早由腾讯在2021年首次提出，并进一步概括为“一个中心，两个基本特征”，也就是以消费者为中心，以公域、私域整合和线上、线下整合为两个基本特征。

　　通俗理解：品牌企业既可以通过投放广告、与内容创作者合作等方式获取公域流量；也可以通过邀请顾客添加企业微信、扫码进群等形式，将公域流量转化成为私域用户。而消费者可以自由选择在线上下单线下取货、线上领券线下核销、线验再返回线上支付等等，形成完整的线上线下整合体验。

　　在深入调研多家品牌、企业的基础上，北京大学光华管理学院发布的《报告》将全域经营理念定位为“以用户体验为中心的观念、以渠道整合为抓手、以数据获取和信息基建为基础”的经营管理理念。在这一理念指导下，企业可以很好地来推进自身的商业实践，完成线上线下融合、公域私域融合，创新产品、打造品牌，实现增长。《报告》发现多数企业对于全域经营抱有积极的正向预期，在利用公域和线上流量的同时，结合私域和线下流量的挖掘和增值，全方位拉长消费者的CLV（终身价值）。凭借完善的生态、丰富的场景，腾讯能够为企业全域经营提供重要的“工具箱”。

　　以用户体验为中心是全域经营的核心观念。它不仅仅发生在消费过程中，而是一个囊括消费前、消费中、消费后的闭环。比如，在购买年货前，消费者对品牌的认知、考虑以及搜索行为等；在购买年货过程中，消费者的选择、订单、支付；再到购买结束后的使用、售后服务、复购、评价、反馈等，都被纳入其中，需要企业谨慎对待。

　　比如，国内某知名服饰品牌从三年前开始成立新零售部门，将原本从各个门店获取的顾客数字化，全面提升消费者在各个环节的体验。由新零售部门专人负责内容的制作和分发、顾客的连接和服务。整合后，不仅提高了顾客的到店频率，并且形成了线上与线下相互的正向影响。

　　“传统经济学理论认为，谁控制了最稀缺的资源，谁就能够在竞争中胜出，谁就能够提高效率。最稀缺的资源往往决定了企业经营的好坏。真正稀缺的，是谁能够精准地把握消费者需求。”清华大学中国经济思想与实践研究院院长李稻葵近期在接受媒体访谈时提到，过去人们普遍觉得流量很重要，但是未来通过积极开展私域运营，精准把握消费者的需求来整合生产，更加高效地满足人的需求，企业才能抓住新的增长机遇，这代表着未来新的商业方向。

　　麦肯锡的研究显示，如今，超过70%的中国消费者以线上线下相结合的方式进行消费。观察可以发现，在置办年货时，BOB全站消费者“复合型”购买频次增多。全域经营模式也在帮助越来越多的企业改变以往线上线下经营割裂分离的模式，通过不同渠道对消费者的协同触达，实现真正的全渠道一体化经营。

　　在腾讯发布的《2022全域经营增长指南》中也提到，过去以深度分销为主流渠道模式的一家食饮酒水企业，如今更加重视全域经营。比如，消费者购买产品后，可以扫描瓶盖码或者棒签码，跳转到品牌小程序内，参加对应的活动。为了提升小程序内的用户体验，这家品牌企业把小程序变成了“互动场”，世界杯期间在多个核心品牌小程序联合上线互动专区，集合了虚拟空间、AR虚拟现实投影、虚拟人直播等技术，打通线上线下双向渠道。

　　新的商业环境下，以增量为主的环境将不复存在，用户获取后的持续转化面临更多的挑战。

　　对于“公域、私域”，业界常用自来水、井水来进行比喻：“公域”流量就像自来水，付费用水，价高者得；“私域”就像井水，打井很贵，但是用水免费。随着流量红利消退、成本激增，构建有效私域，并打通公域私域，成为品牌赢得存量竞争的共同选择。

　　美国《连线》杂志创始主编凯文·凯利曾经提出的“1000个铁粉”规律——只要有1000个铁杆粉丝，企业就可以活得很好。上海交通大学安泰经济与管理学院教授何帆在接受媒体采访时提出，“铁杆粉丝”这一通俗话语与“私域”概念相通。“企业可以维护忠实的粉丝群体，建立社群，能够直接产生交易，也可以与粉丝建立长期的关系。当然，无论私域还是公域，都只是技术手段、经营策略，最重要的还是真正地理解用户，才有机会让他们成为企业的铁粉。”何帆说。

　　以某国产汽车品牌为例，在原有主体产品板块的基础上，同时设置了社会化板块（运营微信）、公关板块、数字化评估板块、用户营销板块和灵感研究院，多部门联合提升营销动态能力，打造品牌价值。其中，用户营销板块负责用户直连、粉丝引流、口碑分享、内容制作与传播等种种基于社交媒体的私域运营，提升营销效益。

　　《报告》指出，随着我国企业数字化进程的不断深入，全域经营的模式将日益成为商业主流，被越来越多的企业接受。企业数字化转型的过程，也为全域经营提供必要的能力和工具准备。

　　“全域经营的核心，是通过对用户的全域触达，形成对用户需求的数据洞察，并回归企业内部价值创造的各个环节，为经营提供指导。当企业可以用数据洞察指导营销资源和销售资源的配置，指导产品洞察和生产资源的配置，就会产生更高的效率，让好的产品、好的模式可以被复制，持续而系统性地产生新的造血能力。”腾讯集团高级副总裁林璟骅说。

　　润米咨询创始人刘润以“飞轮模型”来阐释“全域经营”彼此增益的效果：“企业为用户提供价值，用户会因此喜欢上这家企业并下单，这也会推动企业去寻找更好的商品供给，从而使用户享受到更大的价值，又会更钟爱这家企业。”

　　作为经济增长的第一拉动力，以及内需的重要组成部分，消费的重要性进一步凸显。中央经济工作会议多次提到，要更好统筹供给侧结构性改革和扩大内需，通过高质量供给创造有效需求，支持以多种方式和渠道扩大内需。中央、国务院2022年12月印发的《扩大内需战略规划纲要（2022-2035年）》也提出，增加高质量产品和服务供给，大力促进消费提质升级。

　　北京大学光华管理学院院长刘俏表示，从供给端来看，全域经营理念所倡导的精细化运营，可以在新商业环境下为企业提供新思路；从需求端来看，以用户体验为中心的全域经营会使消费者得到更好的体验，催生更多的消费需求。部分企业在腾讯平台的实践也印证了这一点，可见这一商业模式将会对消费这一经济增长主要动力有所裨益。