BOB全站然而，一个不恰当的决策、一时的大意或傲慢，都有可能对品牌形成致命打击，正所谓“打江山难，守江山更难”，“十年之功，毁于一旦”，从这个意义上讲，品牌的管理一点也不比品牌的创建来得轻松。

　　我们身处在信息时代里，瞬息万变，恐怕是我们这个时代的最大特征，品牌成功创建以后，如果想象着从此以后万事大吉，可以刀枪入库、马放南山了，那无疑是错误的，即便是小富即安也不行。因为任何不思进取的品牌都随时会被后来者超越，正如比尔·盖茨所说：“哪怕你的产品再好，离最终被淘汰也只剩下18个月”。从这个意义上讲，品牌管理与品牌创新实际上是同一件工作，具体说来，这项工作要表现在以下几个方面：

　　品牌联想即是在品牌成功创建后，不断赋予她以更深层的意义和更丰富的内涵。其目的是使消费者有更卓越物质、功能性享受的同时，也能更充分体验到精神的愉悦和心理的满足，进而强化品牌影响力和品牌忠诚。品牌联想又包括产品联想、个性联想、形象联想、企业联想、人物联想、消费者自身联想等等。

　　首先看产品的联想。企业要保持一个品牌的魅力，其基本前提是保持产品的新鲜感和吸引力，这就要求企业应不断对产品及附属于产品之上的人文诉求进行创新，如汽车行业不断推出新概念新车型，IT行业不断推出新平台新标准，日用化妆品也不甘寂寞，一波又一波推动消费新革命……。在一些西方发达国家里，专家级学者、博士往往集中在大中型企业，成为高层智囊或科技开发中心带头人，而发展中国家正因为缺少这种知识结构模式和智能化实力，不得不依靠掌握核心技术的发达国家生存。没有产品创新，品牌创新将是空中楼阁，这是毫无疑问的。

　　其次是品牌个性和品牌形象的联想。二十一世纪是商品个性化、多样化的时代，任何一个想满足所有人的品牌，最终结果必然是满足不了所有人而导致失败，因此有远见卓识的企业总是不断努力赋予品牌以丰满的、卓然独立的个性。而个性又通常外在表现为一定的品牌形象，所以品牌个性的塑造过程与品牌形象的塑造息息相关。

　　再次是企业本身的联想。如果一个企业的经营管理、组织结构、商誉信用、社会印象以及创新功能等有独到之处，并对社会产生了良好的影响，形成了和谐的经营环境，必然就会对品牌产生有效的促进作用。相反，企业内部的纠纷和丑闻通常会对品牌形象形成致命打击。因而对于企业应不断加强内部整顿革新，不断展开社会公关或公益活动，这对品牌的提升与促进是大有益处的。

　　再其次是人物的联想，人物联想包括企业领导入的个人魅力和企业形象大使的社会印象等。实际上，一个成功的品牌往往离不开一个成功的人物形象，如盖茨之于微件，奥格威之于奥美，张瑞敏之于海尔，柳传志之于联想……这样的例子举不胜举。企业形象大使亦然：近些年国内企业在做品牌推广时，往往喜欢请当红明星做形象大使，这中间自然不乏成功的案钢，但当红明星个人形象上一旦出现问题，就马上会影响到品牌的推广，如曾经闹得沸沸扬扬的巩俐阿姨篇，麦当娜的确良----等，就使得品牌形象一落千丈，因而企业在选择形象大使时不能不对此有充分的认识和准备。

　　最后谈谈品牌消费者自身的联想。品牌作为企业产品与消费者的关系性存在，在对他进行分析和探讨时，不能不站在消费者的角度来想问题。具体来说，就是要不断努力挖掘品牌的文化内涵和不断进行信息传播，给消费者以巧妙的劝说和指引，使消费者在消费品牌时能充分引起个人品味、身份地位、兴趣爱好和理想追求的联想。正如彼得·杜拉克所言，“如果说消费者认为一个品牌是针对自己而且只为自己而做的，他与品牌的关系便实不可破。”只有赢得消费者，品牌才能具有强劲的生命力，因而消费者对品牌的联想自然是品牌联想的核心。

　　对于品牌，曾有人说了这样一句意味深长的话，“要象妻儿一样用心呵护、百般关爱你的品牌，相应回报你的将是加倍的幸福和甜蜜”。迪斯尼行政总裁奥维兹也说：“对商界的任何人士来讲，他的全部未来正在于其品牌资产及与之有关的一切。”因而，把品牌比喻为妻儿，比喻为眼睛，比喻为企业的生命和灵魂，是一点都不过份的。

　　现实生活中，我们也常有这种感受，越是稀有，越是宝贵，越是凝聚我的大量心血的东西，越是显得那样脆弱，品牌正是如此。笔者曾在内地一家羽绒服生产企业就职，亲眼看见该企业的驰名品牌逐渐衰落，回过头来，我分析其原因大概有以下几点：一是为了节省费用或因为某些人的私利，采购的原、辅材料质地越来越差．与其高档高价值极不相称：二是服装样式设计老套，鲜有创新：三是售后服务马虎，顾客来人来函提出意见与建议，可惜少人关心少人问；四是消售人员素质低下，只知道自己赚钱，没有好的品牌意识和服务意识；五时近亲繁殖、任人唯亲，我在公司几年内几乎没有引进过一个象样的人才BOB全站。结果短短五年期间，曾经在国内外市场驰誉一时的知名品牌就这么淡出江湖，回想起该公司在初始创业时从公司最高领导到普通员工，废寝忘食抓生产、闯市场、做品牌的难忘经历，不由得令人兄唏嘘不已、感概万千。

　　国内企业象这样例子实在太多，而反观世界一些企业对自己品牌的呵护态度，我想每个人都应该深有启发：肯德基在石家庄某大型商场租用一、二楼，开设了当地唯一一家分店，开始双方合作不错，不久却闹了一场大纠纷。事情起因是该商场为进行整体新设计，在肯德基不可意的情况下仍将其分店面玻璃由白色改为绿色，没想到肯德基视其违约而拒付租金，其代理律师指出，全球统一的标准正是肯德基称雄世界的根本，一致的铁品牌形象不容更改，其潜台词是愿意为此付出任何代价。而曾一度“可口可乐含有害物质”的传言，使这个的几乎牢不可破的饮料帝国短时间内在欧洲市场上损失6000万美元，如不断然采取应对措施，这个不可一世的品牌将很可能就此淡出饮料市场，危急关头，可口可乐总裁亲自出马，为了向社会公众表明可口可乐的安全性，他特意在众多媒体面前大口大口喝下自己的产品，才消除了人们心中的顾虑。

　　中国企业也有这样的不朽例子，要想弄明白海尔集团为什么能有今天的辉煌，不妨去看看公司办公室墙上悬挂的大铁锤，张瑞敏曾用它一口气砸烂了二十台有缺陷的海尔产品，也砸出今天这样一个响当当的品牌。对品牌的精心呵护，需要的就是海尔那样“真诚到永远的精神”，品牌的魅力，也正在于此。不过据说海尔的广告口号如今改成了“愈来愈高”，很令人费解，但愿这个人们所钟爱的民族品牌一路走好，须知“高处不胜寒”，千万别一不小心跌了下来。

　　本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。

　　麦肯特®、EMKT®、情境领导®均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标