BOB全站美国市场营销协会(AMA)曾对品牌的概念进行了阐述，认为品牌是一个“名称、专用名称、标志、图案或设计，或是这些元素的整体综合，品牌能使自己和其他同类别的商品与服务区别开来”BOB全站。美国著名品牌专家林恩·阿普什(Lynn·Upshaw)则认为：“品牌不只是包括它的名称、标志或其他可展示的标记，更重要的是，品牌内含着企业与消费者的约定、承诺以及企业给予消费者的信赖”。

　　1969年，美国营销专家艾·里斯（AlRies）与美国特劳特咨询公司总裁杰克·特劳特（JackTrout）首次提出品牌定位的概念，他们将品牌定位解释为：“定位始于产品BOB全站，一件商品、一项服务、一个机构，或者一个人，定位并非是对产品本身做什么行动，而是要在顾客心中定一个适当的位置，是针对潜在顾客的心理所采取的行动[3]”。品牌定位的出现是源于越来越激烈的市场竞争，品牌为了在消费者的心智中占有一席之地，各大企业负责人不得不为自己的产品或品牌确立一个明确的方向，以便与其他产品相区分，能更好地满足消费者的需求[4]”。品牌定位的维度有市场定位、渠道定位、形象定位等。