BOB全站随着中国经济建设的发展，人们不但在追求物质生活时讲究品牌，而且在享受精神产品时也讲究品牌，因此，各种媒介为了取悦受众，都在努力树立自己的品牌形象，以“赚”取受众的眼球。而这种品牌形象的树立离不开传播理论的支撑。所以媒介品牌形象的树立与传播理论的运用密切相关。

　　进入21世纪，在物质生活比较丰富的前提下，不光吃穿用讲究品牌，精神消费也在逐渐品牌化，媒介作为人们精神消费品的主要提供者，为了抢占受众市场，在努力制造品牌化的精神产品，实际上也是在努力树立自己的品牌。而媒介在树立品牌的过程中或者说在树立品牌的背后却离不开主要传播理论的支持。“品牌”原本是一个经济术语，它的直接解释就是“商品的牌名”。品牌必须自己去创造。品牌是无形资产的载体和仓库。没有品牌无形资产也就不能存放和积累。[1]品牌（Brand）英文的原意为“烙印”，据说源于欧洲的铸剑市场。一位铁匠为了能够区分自己铸的剑和他人铸的不同，便在铸造的剑上打上自己铁匠铺的徽记，这就是最古老的品牌。[2]当今人们从不同角度对品牌进行了介定：

　　（1）一种复杂的关系符号，它包含了产品、消费者与企业三者之间的关系总和。品牌可以通过产品的质量、价格、知名度、档次、包装及广告来展现，它是多方位体现产品和企业的一种标志。进一步讲，品牌是由消费者主导、由企业创建与维护、通过产品和消费来表达的一种复杂而独特的商业关系与符号。[3]

　　无论是哪种定义，都渗透着品牌对商家赢利的重要性。在当今媒体竞争日益白热化的状态下，媒体要生存，要与别人不一样，在树立自己的品牌形象时就离不开传播理论——舆论领袖、反馈、使用满足论等等做坚实的后盾。

　　近几年来，国内电视台聘名人做主持人的现象已经很普遍，中央电视台在这方面毫不逊色，培养了王小丫、李咏、朱军、王志等等一大批名牌主持人，名牌主持人有时候就是一个符号，就是一个标志，是电视台树立栏目形象一种方式，也是媒体树立整体的品牌形象的重要手段之一。再例如，今年3月，凤凰卫视开播的单人脱口秀节目《李敖有话说》，就是在利用李敖的名气来吸引受众对节目的关注，以建立媒体整体的品牌形象。在国外也一样，“名人主持”在国外的电视屏幕上也十分流行，各大电视台都竭尽全力招聘大腕明星主持人、开辟吸引人的节目来争夺观众。动作明星史泰龙为一档电视真人秀节目《竞争者》做起了主持人；当年克林顿“性丑闻”的女主角莱温斯基也被福克斯公司新开拍的《个性先生》聘为主持人……

　　从传播学的角度看，聘名人但主持人就是为了增强传播的效果，名人主持在传播过程中是主要的传播者，不同的传播者传播相同的内容会有不同的效果，电视媒体就是利用了这一传播学的理论来指导品牌的树立的。从某种程度上说，是运用了舆论领袖的理论，舆论领袖是两极传播理论的关键，舆论领袖又称意见领袖，是指在传播活动中表现活跃的一小部分人，他们对某方面的事态发展比较关心，比较了解，因此能向他们身边那些广大的公众群体提供这方面的有关信息，并对此做出相应的解释。一句话，舆论领袖就是积极主动地向人们提供某方面的客观事实并加以主观评判的人。[5]“名人主持”由于自身首先是“名人”，所以他们一般都有很多追随者。出于内心对“名人”的崇拜。在他们眼里，这些“名人主持”传播的信息往往被认为是真实可信的；“名人主持”的意见也往往会被这些追随者当作正确的意见而接受。所以，“名人主持”已然成为一定范围内的意见领袖。

　　所谓使用与满足，是指受众使用媒介以满足自己的需求而言，是受众分析中的一种新兴理论。[6]可见这个理论关心的是受众的需求。随着中国改革开放的发展，商品市场逐渐成熟起来，买方市场已经取代了卖方市场，而传媒市场作为传统经济的坚实壁垒也正在向卖方市场转变，以前是媒介传播什么受众就接收什么，而现在受众需要什么媒介就传播什么的趋势越来越明显。受众的需要成为媒介确定传播内容、传播形式等的重要考虑因素。

　　这一理论的出现是对“魔弹论”的挑战与威胁。“魔弹论”将受众置于被动的地位，受众只能被动地接收媒介所传播的内容，没有自己的自主权。而使用满足论则将受众置于“上帝”的位置，认为受众就是使用媒介获取自己需要的信息的“顾客”，如果媒介提供的信息对受众来说没有使用的价值，受众就不会对该媒介产生认可感，就不会去购买该媒介的产品。该媒介的品牌形象也就荡然无存了。所以在现代社会媒介要树立品牌形象就必须以受众的需要为出发点，以此为基础决定传播的内容、形式以及传播的方式等等。

　　当年“南方周末”一夜红遍大江南北，就是受惠于对受众的充分了解，知道自己的定位，知道受众想知道什么……如，对的关注，吸引了众多的观众。南方周末的品牌形象也就建立起来了。

　　有人说新闻学就是“服务学”，认为做新闻就是为受众服务，就是满足受众的需要，这种观念有一定的道理，实际上就是提倡为受众服务的理念，而本质上就是“使用满足论”的体现。所以对“使用满足论”运用的好坏直接关系到媒介的品牌形象。

　　传播学上的反馈是指受传者对接受到的讯息的反映或回应，也是受传者对传播者的反作用。反馈体现了现代社会传播的双向性和互动性，是传播过程不可或缺的要素。信息的反馈能使传播者及时了解传播对象对信息的需求、希望或评价等等，传播者据此对传播的内容或形式进行调整，使之更符合传播对象的口味和需要。

　　近些年来，各种媒介出于竞争的需要，急切需要了解自己的媒介产品在面世以后的社会效果——受众对媒介产品的态度是怎样的，受众的这种态度是否发生了变化，受众对该媒介的整体印象发生了怎样的变化……于是以各种方式建立的反馈机制就出现了，而且越来越健全。在前些年报纸、广播、电视的反馈机制主要是通过读者来信的方式实现的，当今随着网络、通讯技术的发展，电话、因特网、手机短信等都成为重要的反馈手段，同时这些反馈手段也使得反馈的时效性更强，这样媒体就可以更快地对反馈信息做出反映，及时修正自己的品牌形象……

　　媒介对反馈信息的态度直接影响着媒介的品牌形象，作为一个媒介如果对受众的反馈信息尤其是批评建议性的反馈信息视而不见、充耳不闻，受众会逐渐对该媒介产生不信任感，甚至是失望感，这样媒介的品牌形象也就荡然无存了。与其说网络对反馈信息的处理与反应速度迅速的话，广播的反应速度之快更应该值得称道。手机短信的反馈机制，使得主持人或播音员只要面前有台电脑，并且与因特网连接，就可以几乎同步看到受众的反馈信息，所以有可能在最短的时间内做出反应，如，有听众发短信反映主持人的语言或逻辑错误，主持人就可以在看到短信后立刻在节目中做出道歉与说明，这一点在当今的广播节目中运用地已经非常成熟。由此可见媒介品牌形象的树立与反馈密切相关。

　　事实上，媒介在树立品牌形象的过程中，不仅仅运用到以上传播学的理论，还用到议程设置、选择性定律等等。总之，媒介品牌的树立离不开传播学基础理论的指导。

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