BOB全站作者：范定希博士，B2B品牌定位专家，上海海谋品牌战略咨询有限公司CEO

　　品牌传播是指品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化的增加品牌资产的过程。品牌传播的实质就是对各种传播手段进行信息控制和利用的过程，在这个过程中，品牌传播制胜的关键是如何利用好可控制的传播资源。品牌传播的手段包括广告、公关、人际传播以及各种媒介资源等，很多企业越来越重视在品牌传播的过程中传播方式的多样化，这样才能是信息在传播过程中脱颖而出，有效地区分于其他竞争品牌，从而更好地为受众所认知和接受。

　　虽然国内外理论界有不少学者在研究品牌传播理论发展时，将他们的目光更多地投向了整合营销传播理论。但也有另外一些学者，能以广阔的学术视野，将整合营销传播理论的形成和发展，置于整个营销传播理论发展的大背景下，予以全景式的观照。其中不乏有一些非常有见地的学者，更是清晰而直接地从营销传播理论发展的历史走向切入，将符号传播、声浪传播、整合营销传播、品牌传播、关系传播等概念和理论，纳入营销传播理论的总体范畴予以完整考察。虽然众多学者的研究，都基本上属于一种断面式、阶段性、局部性的考察，而且各自的研究旨趣也大为不同，因而也就无法对营销传播理论的发展，勾勒出一个连续而完整的演进路径。但如果我们从哲学诠释学的观点出发，依循“解释的循环”原理，将他们每一个人的独立观点联系起来看，则完全可以从中把握住营销传播理论发展的完整脉络。

　　品牌传播的第一个阶段产生于符号互动论时代，符号互动理论的核心观点是，社会现象与社会行为只有通过人际间的互动和相互影响才能得到解释，而人际互动是以运用符号以解释和确定相互间行动的意义为媒介的，它是一个侧重于从心理学角度研究社会理论。所以，社会是个人借助符号互动的产物，符号互动理论的分析框架由库利、米德、布鲁默等人构建，其中米德是这一理论核心体系的创立者。

　　品牌传播的第二个阶段产生于大众传播的工业社会，民主化、工业化、城市化和媒介化的大众传媒社会深刻的影响着品牌的发生、发展，传播作为品牌发展的社会动力与关系规范使品牌烙下了深刻的大众传播的印记，品牌与传播密不可分。品牌作为正式的商业现象出现在工业革命发生以后，工业革命打破了封建垄断的贵族统治，使文化的重心集中在社会生产的主要提供者平民身上，君主制的意识形态被打破，民主成为主流的意识形态。商品领域也进行着一场民主革命，代表平民精神的大众工业品牌成为政治民主在商品领域的投射。品牌的发展与传播丰满了工业革命的民主成果，广告和品牌成为“资本主义冠冕堂皇的表现艺术”[1]。意识形态变革为品牌发展提供了精神动力。

　　工业社会的大众传媒商品化为品牌的发展与传播提供了外在手段。科技革命带来的信息革命加速了统一市场的形成，也带了大众传媒的工业化与商品化。一方面传媒作为商品扩大了传媒影响的空间和时间，另一方面传媒影响力的广泛渗透为商品和品牌的扩张提供了更加有效的信息传递渠道。传媒商品化的扩张使社会生活日益媒介化的同时也使品牌的扩张日益媒介化。

　　品牌传播的第三个阶段是品牌形象叙事传播理论。这个理论是在明确传播方向与内容的基础上，具体设计传播话语的结构形式，通过改变信息的结构与逻辑方式来提高传播效果，增强传播效率的一种操作性理论。品牌形象传播的理论前提是它注意到情感在品牌形象中的重要作用。约翰和尼古拉斯在研究了品牌传播中情感力量，他们发现在品牌传播过程中，“情感并不是一个异常的元素而是一个必要的条件。在作决定时，情感总是伴随着权衡，在进行权衡时，情感进入决定的整个过程”[2]

　　自从20世纪80年代开始，企业经营的重心就开始转向品牌，品牌传播也由此进入成熟阶段。1988年出现了两件大型并购案：菲利普莫斯收购克莱福和雀巢公司收购英国糖果公司。这两宗并购的收购价分别是所收购公司账面价值的四倍和五倍。为什么名字的价值会如此之大呢？因为他们能为收购者带来更高的利润。正是由于认识到品牌无形资产的价值，使得企业无不对其感兴趣，把它视为进入全球市场的门票[3]。

　　从品牌研究的角度来看，品牌的拥有者是企业，而树立品牌的目的是为了让其在受众即消费者心中占有一个独特的位置。因此，如何与受众进行有效沟通来实现这一目标便成为关键所在，而通过传播则让这一目标变成了可能。

　　符号传播学理论的创始人G.H.米德（George Herbert Mead, 1863~ 1931年）是美国著名的社会心理学家，在密执安大学哲学和心理学系执教期间结识了杜威、库利等人，他的理论集中体现在《心灵、自我与社会》一书中。米德在这本书中强调了人的心灵、自我和社会的产生于社会活动过程的紧密相关性。他认为：人的活动并不是对外部刺激因素的简单反应，而是会根据环境中的客体来调整自己的行为。同时，人们对自己行为的调整主要依赖其自我观念，而自我观念是在社会互动中产生的，它必须从他人的评价中获得，因此，自我与社会是不能分开的。并且，社会的制度和结构是个体之间有组织的模式化的互动的产物，社会秩序不是已完成了的事实，而是处在不断变化、修正和调整的过程之中。最后，人们的互动与自我观念的形成依赖于心灵的存在。因为有了心灵，人们才具有理解和运用象征符号的能力，有了心灵的支持，我们才能对外界的反应有所选择[4]。

　　符号学中的另一个重要问题是意义如何产生，这个问题的答案在于对符号进行横组合与纵聚合。所谓横组合关系就是符号所直接呈现的意义，它是显性的、现成的。而纵聚合关系，是经过人们联想所产生的，它是潜藏的、隐性的[5]。品牌传播所要达成的品牌意义是沿着横向组合与纵向聚合两个方向产生的，在横向组合的方向上，产生了品牌所要传播的逻辑意义，在这个过程中，品牌传播只是履行了一般的话语功能，即叫卖式的表达方式；在纵聚合的方向上，产生了品牌传播所要传达的联想、隐喻、象征意义，这个层面上的品牌传播发挥着一种文化功能，比单纯的叫卖式更深刻、更有效。如果说横向组合是强推，那么纵向聚合就是软拉，因为前者是品牌传播的表象层面，后者则是品牌传播的意蕴层面。我们可以通过感官感受到的一切信息是品牌传播的表象层面，比如包装色彩、广告文案、产品标志以及他们的完整性和相互间的协调等，这些共同构成了横组合关系。

　　整合品牌传播（IBC）理论脱胎于唐·舒尔茨所提出的整合营销传播理论（IMC）。1993 年，唐·舒尔茨对整合营销传播进行了正式定义：整合营销传播(IMC)不是以一种表情、一种声音，而是以更多的要素构成的概念[6]。IMC 不是广告、公关、促销、直销、活动等方式的简单叠加，而是针对目标消费者的需求并结合企业经营战略，持续、一贯的提出可行的对策，IMC 是集中企业与品牌的全部接触点，运用所有手段进行全方位、多渠道品牌传播，以影响消费者的购买行为的过程[7]。

　　整合营销传播是近 20 年来营销传播界最热门的研究课题之一，被认为是当今信息爆炸背景下最有效的传播工具和方法。该理论认为所谓整合主要指传播工具整合和传播过程的整合。整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调传播活动，使自己借助各种媒体或其他接触方式与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立良好的关系的过程[8]。在充满干扰的信息海洋中，企业的营销传播必须协调运用各种传播媒介，发挥集合影响，才能赢得消费者的关注。

　　在美国，也有学者在相关的研究中，会明确提及某一理论的来源或其未来的走向，这也等于从另一个角度表达了他们对营销传播理论整体发展过程中，某一阶段理论变化的一种认识。2006年，美国学者汤姆· 邓肯出版了其研究整合营销传播的专著：《整合营销传播：利用广告与促销建树品牌》。该书第一部分的标题就是“从营销传播到整合营销传播”，而这一标题的使用，清楚地表明了作者对营销传播理论演变过程的一种认识。特别值得关注的是，在书中，作者还专门对“营销传播组合”与“整合营销传播”之间的关系进行了一番辨析。对一些人所持的“只要一个公司使用营销传播职能组合就是在实施整合营销传播”这一看法，他颇不认同，认为“这种想法过于天真”。因为，一些“公司很早就开始使用营销传播职能组合，而现在的不同之处在于这些职能的使用是有策略的，其组合的方式是和谐的。”[9]从这一番评论中不难发现，对整合营销传播理论脱胎于营销传播组合理论这一认识，邓肯并不反对，他所批评的，是简单地将“营销传播组合“等同于”整合营销传播“的错误认识。质言之，“从营销传播到整合营销传播”这一标题所蕴含的营销传播理论演进路径的线.

　　国内品牌传播理论综述对于品牌传播，中国学者余明阳认为：品牌传播就是品牌所有者通过各种传播手段持续的与目标受众交流，最优化的增加品牌资产的过程。[10]舒永平认为：所谓品牌传播，即通过广告、公关、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段，极大的提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度[11]。中国传媒大学的张振庭也认为：品牌传播，就是指品牌所有者通过广告、营销活动、公关、人际沟通等多种传播策略及各种传播工具，与内外部目标受众进行的一系列关于品牌信息的交流活动[12]。显然，品牌传播是对传统媒体和网络的全方位整合，以品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌与目标市场有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定受众（或消费者）的心理基础。品牌传播虽然整合了营销，但只是整合营销中的传播沟通环节，它整合广告、公关、新闻，此外，品牌传播更突出了服务于目标受众或消费者的双向互动性。

　　声浪传播理论让品牌与传播变得更加简单化、清晰化、形象化、生动化。一个品牌就是一个生命，声浪传播就是试图描绘这个生命的成长轨迹。品牌声浪传播是一项长期的品牌传播计划，建立在企业与消费者循环互动的基础上，通过企业与消费者目标的结合，倾听消费者心声的同时洞悉消费者的真实需求，不断整合、改进、提炼品牌的核心价值，塑造企业与消费者共同的价值系统，打造强大的品牌声浪声音原点，即发声体，再通过各种有效的创意的媒介传播和合理的规划构建强势的品牌声浪区，有针对性地向消费者传递一致BOB全站、有意义的正面品牌声音，从而形成持续作用于消费者的极富魔力的一浪推一浪的品牌声浪圈，让消费者从开始的感官认知逐渐上升到对品牌的内心共鸣的传播过程。企业的成长就是不断拓展声浪圈的过程，其目的在于保障企业与目标消费者之间进行更加有效的沟通，建立双方以品牌为核心的长期互惠关系，实现企业和消费者的终极价值[13]。

　　声浪传播理论构建了自己独特的品牌运营系统，包含四个部分：品牌声浪规划(长期、短期)，声浪定位学、声浪传播学、声浪管理学(减少负面声音的影响，提升正面的声音)。声浪传播学为品牌提供了全新的理论框架，填补了中国自主品牌理论在国际传播学上的缺失，是继特劳特的定位理论和舒尔茨整合营销传播理论之后对品牌传播学的重要贡献。从检索的文献来看，过往品牌及其传播研究主要基于传统媒体平台与情境而展开。鉴于网络时代所呈现出的海量信息冲击，当下企业该如何有效整合这些信息，如何通过积极的品牌营销来实现品牌突围，这些方面的应用研究则尚需补充。现有研究成果表明，品牌传播手段的整合对于企业树立品牌形象、形成品牌个性和建立品牌忠诚至关重要。而随着技术的发展，品牌传播的媒体创意、表现形式及传播渠道日新月异，信息传播方式也日渐多样化。近年来，包括在线网络媒体与其它数字媒体形式在内的新媒介不断涌现，在广告、公关、销售传播和人际传播得以广泛应用，赋予了品牌传播更广泛的内涵和全新的营销理念BOB全站，为企业的品牌竞争提供了更多的选择。

　　郭鉴（2004）在其专著《营销传播学》的第一章中，即专门论述了营销传播在市场营销中的作用变化情况，也可以认为是间接地提出了他的营销传播理论发展观。他认为，这个过程“大致可分为三个阶段”，即所谓的“前市场营销时期（二战结束至２０世纪７０年代）”、“现代市场营销阶段（２０世纪７０年代至２０世纪９０年代初）”，以及“整合营销传播（ＩＭＣ）时代（２０世纪９０年代以后）”。

　　21 世纪初，我国学者在整合营销传播理论的基础上提出了整合品牌传播（IBC）概念。李忠宽等在《品牌形象的整合传播策略》一文中提出整合营销传播实质上就是整合品牌传播（IBC），其中品牌形象整合传播包括品牌思想、品牌传递和品牌行为三个层次，而品牌传递则是指表述品牌思想的一系列营销传播和广告宣传活动。文中肯定了整合传播之关键是有效组合和利用各类传播手段，并保持品牌信息传播的一致性BOB全站，即在不同时空向不同的市场传播一致性的信息。整合品牌传播（IBC）认为：最高级的营销不是营销，而是传播；不是建立庞大的营销网络，而是把品牌把造成一个人，一个有个性鲜明、充满魅力的人，这个人，能使消费者产生共鸣、归属感，品牌与消费者的互动就是人与人之间的互动。IBC 的终极目的在于，通过始终如一的培育品牌核心价值，旗帜鲜明的打造品牌个性，从而使消费者很难接受其他个性的品牌产品。