400-123-4567

品牌即「概念」重新命名新消费BOB全站

  BOB全站所有商业品牌,都是兜售新的消费概念,高端的、实惠的、先锋或者传统的,都是对生活方式的提案。

  以前讲要占领品类心智,现在每一个品类里都有一个老大哥,且很难撼动其地位与规模。

  最新的这一批新品牌,并没有去抢占老品牌的品类,而是重新开辟战场,创造新品类,创造新的消费趋势潮流,新消费场景。

  站在品牌策略人的视角看,新品牌概念从何处来,又如何巩固下来,最终拓展成为消费赛道,我们谈谈。

  饮料要喝0糖的,奶粉要买低敏的,啤酒要喝精酿的,买护肤品要看化学成分等等。

  喜茶进入大众视野之前,占领奶茶品类的是香飘飘,现在涌现无数新茶饮,香飘飘何在。

  以前的雪糕是5毛到2块的价格区间内卷,有人要把雪糕卖出20-60元的价格,并且还成功了。以前咖啡是星巴克的第三空间,现在点杯咖啡要专门下载APP。

  不断细分的新消费品类,不可思议的新消费场景,正在大量涌现,并还将持续涌现。

  首先是人在变,新一代消费者过去20年,伴随互联网成长起来的一代人。过去10年的移动互联网发展,让人手一部智能手机。目前全国所有人的人均在线小时,如果只统计年轻人,恐怕到到8小时以上。

  成长于互联网时代,生活相对富足,社交欲望强烈的年轻人,总要折腾点不一样的才显得独特,所以网红品牌与新消费就来了,新的生活方式不断被探索。

  而我觉得,新的消费品类,新的消费趋势就是最大的创造,更细分的新产品,更便捷的使用场景,人们的行为习惯改变,就是最大的创新。

  现在层出不穷的新品类与新概念,当然存在很多伪概念,伪需求,甚至大部分都会被淘汰。

  但这个趋势在形成,最终留下10个全球范围伟大的中国品牌与中国概念,就已经足够了。

  仅仅是创造新概念并不能成功,一个概念被提出来,以产品的形式进入市场,然后验证人们有这样的需求,接着获得更多消费者的共识,最终成为新的消费品类,新的消费赛道。

  品牌以产品的方式,向消费者提出一种新消费品类或消费场景,然后提炼总结为“消费概念”,就如同我们PPT里的“big idea”。

  再通过不同形式的社交创意进行传播,让大创意得到更多人的共识,最后让概念真正立得住。

  今年在天猫超级品类日下成立的新IP,整体的出发点强调为「品类营销的新方法」,通过关键词发现新潮流或者是新品类。核心定位是:生活新提案。

  这个有意思的点在于,省去所有过度的营销包装,以提案的方式直给。提议一种生活方式,如果你认同,就一起来吧。

  同时作为营销案例,超级舰长省去过去的包装与伪装后,更加考验策略逻辑,在营销策略与传播策略上,都非常简单干净。

  天猫坐拥最丰富的消费数据资源,最多的新消费产品和年轻的消费者们,这些消费数据中藏着还未成型的消费潮流,超级舰长要做的,是提早发现他们,并助推成为趋势潮流。

  首先是在哪些方向上做趋势洞察,依托强大的消费数据,洞察趋势消费方向,例如目前提炼的绿色、个性、体验、未来等消费方向,在这些方向内,进行新消费概念的总结提炼。

  一是新品类概念,这几年我感受到很多品类被发明出来,或者重塑了原来的品类。比如低敏奶粉,速食火锅,方便意面等等,一些新品类在不断诞生。

  二是新潮流概念,推动消费流行的发生,比如“菜篮子”女包,比如精酿啤酒的普及等等。

  首先提出问题,针对渴望追求更好生活的城市年轻人群,提出一种新的生活方式,以提案概念向大众展示。

  比如之前已经做过的“低敏奶粉新提案”、“潮流女包新提案”、“微醺一刻新提案”等等,每个提案都是一种新生活方式的呈现。

  然后是回答者,也就是为提案提供解决方案。在每一个新提案中占位多个潮流概念赛道,每个潮流下优选最适合的品牌,承担舰长责任,提供解决方案,同时带出一个趋势赛道。

  比如在女包的生活新提案,继续细分为腋下包、小方包、托特包、菜篮子包多条潮流趋势赛道,每个赛道下占位一个核心舰长品牌,通过关键词可直达舰长专题。

  精酿啤酒品类的微醺一刻新提案中,以用户更关注的香味来划分品类,比如花果香、小麦香、无醇等不同味道,每个味道下占位一个舰长品牌。在精酿啤酒的提案中,4个舰长品牌整体爆发提升23倍,“精酿啤酒”淘内搜索指数提升2.5倍。

  通过新提案,让消费者抢先体验新生活,让舰长品牌成为爆款,让消费赛道成为潮流。

  但我觉得,这个项目的核心目的并不是卖货,是创造消费潮流,让舰长品牌占领品类或潮流心智,卖货是结果。

  大多天猫营销IP的主会场都有首页入口,都有一些站内资源位置,这次的超级舰长一反常态,入口不再首页,而是通过搜索进入会场。

  传播路径变成:站外内容种草——站内关键词承接——各种流量加持引流——促成销售爆发——沉淀趋势概念。核心两部分构成:

  创造消费内容的流行,包括微博话题,抖音内容,小红书种草,知乎问答等等,加上每一个新提案找到趋势“领航员”,或许是明星或网红,也可能是潮流媒体。

  所有站外与站内流量都通过关键词进入趋势新提案。关键词即新概念,关键词搜索是对新消费概念的认知强化。

  流量路径不受站内资源位的限制,同时强化新消费概念,更好的塑造概念,并占领概念。

  我印象深刻的关键词记忆是,十年前微博刚兴起时,我给一条流传已久的段子加了个名字,那时候流行“XX体”,于是重新被转发,被媒体报道,甚至被盘点为年度流行语。这就是关键词的价值BOB全站。

  现在的消费阶段是窗口期,新的消费环境,新的消费人群,让我们又机会创造新的消费概念。

  上一个窗口期是20年前,大家通过定位来占领一个品类的心智,胜出者成为该品类的老大哥,持续称霸市场十几年。

  现在新消费升级大背景下,同样是窗口期,中国品牌正在经历迭代期。位来

  一是新潮流概念。我们看到奶茶从香飘飘变成了喜茶;看到雪糕从1块钱变成了20块钱;看到喝酒从干杯喝醉到微醺果酒等等。这些传统品类下的新产品,成为新的潮流概念。

  二是创造新品类概念。人们的生活方式越来越精致,品质要求越来越高,于是促进新品类的诞生。场景上的细分,功能上的细分,新旧不同的组合等等,让新品类不断涌现。

  新消费概念与品类将不断诞生,而最终沉淀下来的消费概念,将成为大众的日常。推动中国品牌的迭代,将是天猫作为平台方重要的责任BOB全站。

  在传播过程中,让消费不断看见、输入、搜索,不断出现在消费者视觉与听觉中,不断出现在媒体的报道中,直至成为常规大众词汇。

  很多关键词提出来,就像很多网红品牌BOB全站,也是网红词汇,一阵风之后就消失了,这是正常被筛选的过程。

Copyright © 2018-2024 BOB全站.(APP)官方网站 版权所有  xml地图  网站地图  备案号:苏ICP备17067289号-1