BOB全站近年来，私域流量从 概念 转变为企业的 标配 ，品牌依靠私域流量进行传播与宣传，其中小程序颇为关键，它不仅仅是成交购买平台，同时也链接着消费者社交交互功能。私域时代，为什么品牌小程序都开始做内容社区了？本文以江小白和江南布衣为例展开分析，一起来看看。

　　品牌自有的公众号、小程序、社群等渠道，都是可以低成本实现用户持续复购的触点。其中「小程序」颇为关键，通常包含商城和会员模块，承担着转化和留存的作用。

　　在研究了众多品牌的案例之后，我们发现近几年的品牌做小程序，都悄悄发生了改变。很多品牌的小程序都加入了内容社区，比如：

　　这代表着一种趋势，小程序不再是单一的成交购买平台，它需要承担给消费者种草及运营的作用，还包括消费者之间的社交交互功能。

　　过去是以 货 为中心，用户需求明确，对需要的商品进行筛选，决策周期较长。如今是以 人 为中心，用户消费需求未知，容易被 种草 ，决策周期短。

　　为了配合这种变化，品牌也在逐步转型，搭建内容社区，实现社交场景加内容营销的紧密结合，从而带动交易转化。

　　尤其对品牌的私域流量运营来说，在小程序中搭建内容社区，可以填补公众号与社群之间的运营形态，与用户建立持续稳定的关系，提升服务效率，沉淀私域内容，是活跃用户的最佳载体。

　　内容社区可以直接挖掘用户价值，因为在社区内，品牌可以直接与消费者交流，了解他们对产品的反馈和喜好，不断对产品进行升级迭代。

　　在平台上，商家自己说自己的商品有多好是没有太大的说服力的，属于王婆卖瓜自卖自夸，他们往往更愿意相信和自己一样的消费者。

　　而社区可以让消费者有发声的渠道，让其他消费者能够更快更精准的触及。也能增强消费者的品牌认同感。

　　品牌粉丝平时也能多多交流，互相解决与商品或购物相关的问题，互相推荐商品。

　　普通商家要想打响品牌名声，离不开各种营销活动。在小程序社区内，营销玩法会更丰富，例如参与话题讨论，根据阅读量排名赢取奖品，让用户自发参与活动。

　　甚至还能联动公域平台做活动，例如在小红书上做产品的心得分享，回社区签到赢取奖励。此外还可以开通多人拼团，做小程序社区团购，形成粉丝裂变。

　　据微信官方统计，小程序的入口多达几十个，包括 搜一搜 入口。这也让品牌小程序里的内容可以持续得到更高的曝光。

　　聪明的品牌早已不把小程序当成简单的 电子货架 ，而是作为品牌官方精心运营的全新内容平台。

　　以营销出名的白酒品牌江小白，向来喜欢与消费者 玩 在一起，这样的风格在小程序中更为明显。

　　江小白旗下的小程序「瓶子星球」成立于 2020 年，目前除了酒水商城和会员体系，还主打 酒话 和 酒评 社区。

　　只要用户购买和使用了江小白产品，都可以在这两个社区进行品鉴分享对酒的感受以及评分，并与其他用户进行互动交流。

　　通过这样的形式与用户形成全方位触点和营销互动，加强用户对品牌的产品、形象认知。

　　下面瓶子星球小程序社区模块进行拆解，主要分为引流——活跃——留存 3 个维度：

　　在江小白的「表达瓶」上直接附上了二维码，用户可以扫码直达江小白的会员小程序 瓶子星球 ，参与到吐槽活动的社区活动中。并且采用了一物一码的方式，进行全渠道用户的精准触达。

　　用户活跃最有效的方式就是用户自己提供 UGC 内容，江小白做的就是引导用户自发地发帖。

　　在「酒话」这个社区中，内容属性很明确，官方会给出话题（全部都是有奖话题），大部分和酒相关，通过奖励激励用户发布内容。

　　通过设定讨论话题和活动以及精选内容征集赛的形式，刺激有内容产出能力的用户产出有价值的内容。

　　每个话题的首页都附上了获奖名单和活动规则，详细写清楚了规则及奖品内容，开奖后也会贴上获奖名单，保证公平性。

　　例如瓶子星球公众号最近发布的 #2022 心情回顾话题文章，专门贴出了用户创作的内容。

　　马甲的运营在社区类的产品是个关键点，为了能够让用户觉得你的圈子是有很多玩家在参与的现象，是留住第一批种子用户的临界点，也是一个真实用户愿不愿意在你的社区活跃的关键。

　　一个优质的内容社区，应该是不断给用户创造归属感，留存忠实用户。其中的关键在于给用户创造了什么样的价值？

　　社交价值体现在社区内给用户创造的社交属性，用户发布的每一条动态都可以进行点赞、评论、分享的动作。

　　并且社区中每位用户都有自己独有的「个人主页」，可以显示发布的每一条动态和获赞数。

　　如果说江小白的社区是为了更贴近用户，那么江南布衣的社区则更多地是为了解决用户的实际需求。

　　今天，产品竞争、广告营销已经非常同质化，BOB全站要想卖出产品，除了产品本身价值，如何引发消费者情感共鸣，如何创造情绪价值，营销内容化和社交化便成为差异化的竞争趋势。

　　晏涛三寿；微信公众号：晏涛三寿；人人都是产品经理专栏作家，数字化营销专家，私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。