BOB全站在品牌的定位策划实践中,创造性地运用新概念来进行品牌定位和传播推广,可以起到四两拨千斤的效果。
欧神诺陶瓷便是运用概念策略的高手。先是在1998年领行业之先,欧神诺针对建筑陶瓷是建筑装饰材料的产品特点,创造性提出了陶瓷“时装化”概念,成为陶瓷品牌概念策划的先行者,“时装化”也使欧神诺由一个创办不久的中型陶瓷企业,快速跻身陶瓷企业的第一梯队。后又于2005年初,在陶瓷行业整体面临系统性危机之时,欧神诺又高举高打,借流行电影之势,振臂一呼“天下无砖”,并以“元素·空间·服务”为概念支撑点,“天下无砖”对时装化概念进行提升的同时,也为品牌的提升和发展,奠定了坚实基础。
品牌定位的概念策略,其概念不一定是全新的或原创的,在资讯大爆炸时代,瞬息万变的概念如果没有针对目标受众进行有效性传播,其留存在受众心智中的概念也将转瞬即逝。所以,概念的选定,可以是原创的——先入为主作为独门利器,占领目标受众的心智领地;也可以拿来主义——将别人曾轻描淡写提出的概念据为己有,抢夺目标受众的心智空间。
大家都熟悉2002年的健力宝“第五季”——现在流行第五季,虽然由于企业内部原因,四年后的今天其在市场上的表现已大不如前,但其品牌策略可谓是经典案例。其实早在1998年,春兰空调就提出了“第五季”概念——春兰创造第五季,只可惜春兰没有把这一概念坚持下去,硬生生成为了健力宝的铺路石。值得关注的是,2005年末陶瓷也出现了“第五季”,兴辉陶瓷借“第五季”这一成熟概念推广其新推出的瓷片,还直接化用了健力宝的广告语,其策略优劣效果高下姑且不论,“第五季”概念的固有价值至少为兴辉省下了大笔广告费。
陶瓷行业成功的品牌概念案例,还有阳光的维罗生态砖。“生态”概念的提出也非维罗原创,佛陶的钻石陶瓷,早就提出了生态环保概念,并一直坚持,只可惜钻石不大注重品牌形象的宣传,在维罗强大而富有创意的广告攻势面前,通过“可可西里”、“海洋之星”、“寻梦丽江”、“三年心雪”一以贯之的“生态”推广,和借青藏铁路通车契机近日开展的“千里走天路”等一系列活动策划,消费者心智中已根深蒂固地植入了“维罗生态砖”!
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