BOB全站董事长、总经理黄韬受邀出席主题为“新消费投资与品牌塑造”大会圆桌论坛,与品牌及公关处副总经理杜国忠,里斯战略定位咨询资深顾问冯华青等专家、学者,共同探讨消费升级趋势下,如何通过品牌塑造应对新的挑战。以下是黄总现场分享内容实录整理:
对于新消费和传统消费的区别BOB全站,我认为新消费最主要反映的是投资冲动,因为市场上任何时候都已经有足够多的品牌。如果投资方想挖掘赛道机会,那么就会打造一个新消费的概念,进而呼唤一些新品牌的出现。而新品牌、新品类的出现往往会带来新的增量市场。在此过程中,新渠道也成为了各大消费品牌竞争的主要阵地。
因此,渠道的变革往往也是品牌塑造的重要机会。我们作为从渠道变革中成长起来的企业代表,我觉得渠道其实是人群、信息聚集方式发生作用的一种表现。在电商出现之前,商业是随物理上的人群聚集方式而变化。在互联网出现之后,一种新渠道出现了,其更加倾向于媒介的聚集方式,例如,很多人共用同一个网站或是APP。
假想一下,当某一天人们购物时都去咨询人工智能,可能就会因此产生另外的渠道。所以渠道变革永无止境,对于很多企业来说,理解新渠道的产生对于品牌建设非常重要。
面对渠道变革带来的变化与挑战,我们在与众多品牌的合作过程中,已沉淀出一套成熟的品牌力塑造逻辑。
品牌力其实就是消费者为某种确定性而支付的溢价。这里的某种确定性具体而言指的是品牌为消费者提供的多重价值:
如果一个品牌能够在这些方面比别的品牌给到消费者更高的确定性,那么消费者就愿意为该品牌支付更高的溢价。
关于塑造品牌力,我们丽人丽妆有一个标准,即公司会经常与客户讨论,这样做对品牌到底是有损还是有利。比如在618,我们可以利用一个模型判断出这个品牌的促销力度是否合适。主要有以下三点:
第一,溢价能力。对营销行为进行事后复盘,消费者是为这个品牌付了更多的钱还是更少的钱。消费者内心对于品牌的价格认知来自多个渠道价格的平均值。例如,有的渠道品牌是4折,占了40%的销量,旗舰店挂了原价,市场占比10%,那么市场的平均价格大概就是3.5折,但是如果旗舰店在618做了一次5折促销,占领了一半市场份额,全渠道平均价格达到了4.5折,那么对品牌而言,这才是一个成功的促销活动。通俗来讲,品牌正价率也显示了品牌的溢价能力。
第二,品类占比。消费者的钱包份额在品类里面有没有变大,如果一个品牌占据消费者的钱包份额在变大,就说明品牌力在提升。
如果这三个指标都在增加,那么我们就会认为这个品牌的品牌力是增加的BOB全站,反之只要违背了这其中的一点,我们就认为这个品牌只是通过破坏品牌力得到了暂时性的消费。
最后简单谈谈网红直播,如果是正常的品牌,一般是有日销的,而且跟消费者之间可能还有各种的粉丝活动,那么通过的销售量所占比例就不会特别大,也避免了一些网红的销售起伏。
对于我们丽人丽妆目前合作的品牌来说,我们觉得更像是参加奥林匹克,可以检验一个品牌做了一段时间之后,在同一个网红直播间里面,在同等条件下是否可以超过同品类的第一名,或者能做到多少的市场比例。
以上就是我对“如何理解消费升级”、“消费如何升级”及“新品牌新品类打开增量市场”的一些思考。很高兴受到澎湃新闻的邀请与大家交流,谢谢大家。