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　　在企业界，品牌就是个万能词汇。它似乎能跟一切广告、营销术语进行搭配。你可以看出品牌这个词有多火，也可以看出品牌的定义有多模糊有多混乱。

　　什么是品牌呢？品牌就是个任人打扮的小姑娘。你想叫她长什么样，她就长什么样。一千个人眼中，就有一千种关于品牌的定义。

　　全球知名品牌管理公司 BRANDZ 说，品牌代表消费者与商品之间的一种关系。

　　虽然我们都在说品牌，说着同一个字眼，但我们内心对品牌的定义可能截然相反。就算大师也概莫能外。

　　当我们不清楚品牌是什么的时候，那我们就应该去看看品牌有什么用，企业为什么要打造品牌。即：不能定义内涵的时候，就去定义外延。

　　很多企业把打造品牌写进企业的使命与愿景之中，打造百年品牌、打造国际知名品牌诸如此类巴拉巴拉。好像企业的存在意义就在于打造品牌。

　　从根本上讲，打造品牌是为了销售，并且是为了可持续的、能带来超额利润的销售。

　　品牌不过是实现销售的有力手段。企业的目标永远是销售，而品牌就是实现可持续、超额利润销售的战略武器。只不过当企业在市场上通过长期的营销、传播行为，在消费者心目中实现了结晶。这时消费者就会说，你是一个品牌。

　　它是企业实现销售过程中随之而来的一个副产品，是销售和营销传播行为所产生的结果。品牌是实现销售的手段，品牌也是销售带来的结果，但品牌不是企业的目的，销售才是。

　　品牌的英文单词 brand ，源出古挪威文“ randr ”，意为“烧灼”“烙印”。游牧时期，人们用烧红的烙铁在牲口背上烙上标志，以标记自己的财产所有权，从而与他人的同类物品区别开来。

　　到了中世纪的欧洲，手工艺人也用烙印标记自己的产品，便于顾客识别产品的产地和生产者，从而形成了最早的商标。

　　一句话概括，“我们不一样”。品牌使自家的产品与他人的区隔开来，使产品从竞争中脱颖而出。

　　桌上放着两杯可乐，BOB全站装在一模一样的两个玻璃杯。一杯是可口可乐，一杯是百事可乐。你真的能分清哪个更好喝？哪个是可口可乐哪个是百事可乐？

　　但是把这两种可乐分别灌进红蓝两个瓶子，贴上标签，印上 LOGO ，那么差别就出来了，你对这两杯可乐的看法和观感也随着产生差异。

　　市场竞争越激烈，产品同质化越严重，对品牌的需求也就越强烈。品牌带来识别，品牌制造差异化。

　　在大街上琳琅满目的招牌里，能否让消费者一眼认出你来？在货架上几十种跟你一样的商品陈列之中，你跟其他产品长得有什么不一样？

　　为增强识别力，基础的品牌识别符号包括品牌名称、logo、颜色、图案、包装、吉祥物等。

　　提到安全，联想到沃尔沃；提到驾趣，联想到宝马；提到科技，联想到奥迪；提到豪华，联想到奔驰。

　　当你在超市货架前挑选商品时，有两个产品，一个你完全不认识，一个你听说过它、看过它的广告。那么绝大多数情况下，你都会毫不犹豫选择那个你熟悉的产品。因为熟悉使人产生信赖感。

　　在上个世纪的黄金年代，很多企业只要请明星代言人+央视投放广告，就会引来销量飙升，消费者竞相购买。

　　因为在很多人心目中，都存在这么一条朴素的消费心理：既然你能够在央视打广告，请得起代言人，那你的品质肯定没问题。能请代言人在央视打广告的，都是大品牌。

　　所以，请明星代言+拍 TVC 投央视，一直都是传统品牌打造最重要的手段。因为央视国家级媒体、明星在给这个品牌提供信用的背书。

　　品牌的存在，也在证明企业所做的不是一锤子买卖。如果你买的产品出现了什么问题，那么你肯定能够找到它。而不是企业卖一次东西给你，就跑路了。

　　事实上，品牌的影响力越大，企业的社会信用成本也就越高。万一产品出现负面新闻，对企业造成的伤害也就越大。因为你是万众瞩目的品牌。

　　品牌的存在，客观上对企业也是一种约束和警醒，要重视品质和消费者。当然，这种话对某些品牌来说是不存在的。

　　实际上，品牌就是消费者和企业签署的一纸无形的社会契约，我选择相信你，你向我提供品质担保。

　　契约一旦被打破，消费者失去了对企业的品质信任和消费信心，品牌也就随之失去了存在的价值。

　　企业打造品牌，一方面是为了实现更大的销售，让更多消费者知道并且购买，而且是持续性购买。另一方面就是为了卖出高价，带来超额利润。

　　早些年很多消费者买完车，第一件事就是抠掉车标，换上大众、奔驰、宝马的车标。以至于很多国产车 4S 店还为车主提供换标服务。车还是原来那台车，换个车标就更值钱了？

　　同样的矿泉水，装进农夫山泉的瓶子卖你三块半，装进依云的瓶子就能卖你十八。当然农夫山泉的水和依云的水有区别，但消费者显然不会为了物理层面的一点区别就多掏 15 块。主要还是品牌在起这个溢价作用。

　　除了功能层面的价值，品牌向消费者提供身份认同和地位标签、为消费者带来情感和精神上的认同和满足，审美上的享受。

　　品牌让消费者获得归属感、被尊重的感觉、自我实现，这些就是品牌在产品利益以外，额外带来的溢价。

　　3. 意义系统——品牌与消费者形成一个具有共通价值信仰和心理模式的共同体

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