BOB全站人们在与同行或创业者交流时，经常会谈到“品牌”。但几轮提问下来，发现99%的人其实对什么是“品牌”都很模糊，更不用说对品牌的理解和自己品牌战略的规划了。

　　当然，我很能理解。其实“品牌”这个东西有点像哈姆雷特，每个人对它的认知都不一样。而且作为“社会科学”，很难有一个完整准确的定义。

　　另外，每个成功品牌的发展路径都不一样，他很难像在科学领域做了a就能得个B一样有明确的因果关系。所以对于很多人来说，做品牌是一种“玄学”，投资消费品牌需要“信仰”。

　　但如果深入探究总结成功品牌的关键成功因素，还是有很多门道的，成功之路也并非无迹可寻。做品牌是有方法论的。这个方法论虽然不能保证你一定会赢，但是可能会显著提高你的胜率。

　　关于这个话题，我看了很多资料和视频，有些极其晦涩，有些甚至是业余的。直到看到Marty Neumeier关于品牌理解的采访，思路还是挺清晰的，非常接近我对品牌的理解。

　　所以我们参考一下Marty的想法和我对品牌的理解。让我们试着探讨一下，我们应该如何理解“品牌”，什么是“品牌”。

　　这个问题之所以重要，是因为人们对品牌的误解太多了。先排除所有的雷吧，这样更有利于我们探索一条一步步发现品牌的路径。

　　品牌离不开产品，但它的内容和意义远不止是一个产品。另一方面，产品是品牌的基础和载体。

　　首先要认识到，在“品牌”所包含的所有要素中，产品是最重要的，甚至可以说没有。

　　一个产品的好坏，除了它的原料、成分、配方、工艺、创新、差异化、实用性、功能性等因素(简称“产品要素”)，还应该考虑与之匹配的目标消费者、核心产品诉求和卖点的提炼、恰当的传播策略(简称“市场要素”)。

　　你在产品要素上打100分，并不代表你的产品会卖得好。“酒香不怕巷子深”只能说是肯定其产品力的优势，但产品好、成绩小的企业也比比皆是，更不能称之为“品牌”。

　　2. 品牌不是一个LogoLogo只能说是品牌的一部分，甚至在品牌发展的过程中，可能是微不足道的一部分。

　　近年来，很多投资者已经习惯了“调性”。调性的直接体现就是Logo、包装等视觉元素。但到目前为止，我们还没有看到真正成长为大公司的非常有“调性”的品牌。很多时候，公司和投资人说的都是自己。

　　而且我觉得一直以来都有一些误区，主要体现在“调性”品牌的创始人和投资人普遍在北上广深，属于消费能力较强的“高端”人群。

　　但目前在中国，环顾四周，这样的消费者是极少数，而且普遍比较挑剔。如果想继续服务好这部分消费者，难度系数不低。

　　所以这些公司最后越来越薄，小而美，却很难称之为线. 品牌不是一个承诺品牌承诺是消费者在与企业接触或互动时(如使用/购买产品或服务、观看品牌推广/广告等)获得的体验或价值。).

　　当品牌承诺能够长期、可持续地与公司提供的产品/服务的质量或功能以及消费者的期望保持一致时，公司/产品自然会在消费者心中留下至少一个“可靠”的印象。

　　但是，话说回来。一个承诺的实现，并不意味着提供它的产品、服务和公司就是一个品牌。

　　承诺的实现，产品/服务能满足目标消费者的期望，这可能是成为一个品牌的门槛和底线。

　　但在此之上，产品的差异化，价值观的输出，产品使用价值之外的情感价值的体现，可能才是“品牌”的核心。

　　4. 品牌不是一个印象很多企业家、投资人、创业者、营销人都是“定位理论”的信徒，“印象”或“心智”是人们经常提及和讨论的东西。

　　我不否认定位理论在某些范畴或特定时代的实用性，但我想说，定位，头脑或心灵，其实只是一种工具。

　　那么，这种直觉反应是怎么产生的呢？我总结了一下，一个品牌所做的一切，都是为了与消费者建立联系的“信息接触”。

　　比如:产品质量、功能性、内外包装、造型、色彩、logo、店铺形象、陈列、道具使用、灯光、空房间、销售人员形象、销售人员素质、说话方式、营销中使用的传播渠道、代言人的选择、种植KOL的选择、品牌价值的提炼与传播、品牌视觉的输出。

　　总之，一个企业做的任何事情，只要是消费者能直接或间接感知到的事情，都是品牌建设过程中的一砖一瓦。

　　每个消费者对某个品牌都有不同的具象理解。每个消费者对“信息触点”的获取、吸收、理解和输出都是不同的。

　　虽然每个消费者看着一样的食材、调料、步骤，但做出来的菜会有不同的味道，有的很好吃，有的甚至咽不下去。

　　c端消费者控制的变量太多，这就是“做品牌”的难题。但是，了解人性，寻找共性，追求卓越和经典，是每一个真正的品牌都必须面对的挑战。

　　虽然“一千个读者眼里有一千个哈姆雷特”，但我们不能否认《哈姆雷特》是一部历史经典剧。

　　品牌不是“造”出来的，而是企业、创始人、团队通过做好产品、服务、渠道BOB全站、营销，通过提升人的素质、能力、认知，对企业的价值观、愿景、文化进行完善和提炼，展现给消费者，让消费者去体验和感受，最终形成自己的认知。

　　没有这些东西，品牌就是空中的城堡，也就是空空谈。做到这一切之后，才有可能形成我们所知道的真正的品牌。

　　本文由@ Gary Plath原创发布。每个人都是产品经理。未经许可，禁止复制。