BOB全站近来，五五购物节、邻里生活节、中国品牌日、上海咖啡文化周等活动轮番上场，让广大上海市民见识到了众多本土品牌的实力和感召力。

　　当前，我国消费仍处于提振信心、恢复活力的过程中。深感于ChatGPT等新技术即将改变世界的态势，商业界对“科技将变革商业未来”的讨论一轮接着一轮。中国品牌如何走出一条自己的路？华东师范大学教授、上海国际首席技术官学院执行院长、国家品牌战略研究中心主任何佳讯受邀分享他的思考。

　　解放周一：您最近以“科技创新进步造就下一代品牌”为题，回首了中国品牌在过去一年的进步。“科技创新进步造就下一代品牌”是有感而发吗？还是说，有一些案例或者现象触发了您的思考？

　　何佳讯：从2021年开始，我受中国高等院校市场学研究会邀请，每年会写一篇文章，从国家、企业与企业家、品牌科学理论研究等视域展开阐述，提炼中国品牌的年度“进步”。今年5月10日是第七个中国品牌日，我借此机会回顾、总结了中国品牌在过去一年的表现。如果要用一句话概括中国品牌在过去一年的进步的话，我认为是“科技创新进步造就下一代品牌”。如果要选择一组核心关键词加以提炼的话，我会选择“国家创新”“高质量发展”“范式转变”。

　　解放周一：对于普通民众来说，品牌意味着更高品质的商品、更丰富多元的商业文化、更具魅力的商业创新。而您选择的这组词高屋建瓴。

　　何佳讯：研究现代品牌发展理论多年，我发现，能够代表一个国家综合实力的品牌的发展，一定是和整个国家、社会的发展与进步紧密结合在一起的。可以说，品牌实力是社会发展、经济发展、文化发展、商业发展等多重综合实力提升的重要成果。

　　20世纪中叶以来BOB全站，德国、美国、日本等国家以“质量振兴”战略扭转质量劣势，打造出高声誉的“德国制造”“美国制造”“日本制造”，其背后正是这些国家综合国力、科技创新能力的整体提升。今年2月，中央、国务院印发了《质量强国建设纲要》。我们完全有理由相信，这份抓住中国品牌发展重大关键点的文件，也将在世界范围吹响打造“中国制造”声誉的新“号角”。

　　《质量强国建设纲要》指出，到2025年，中国品牌影响力稳步提升，品牌培育、发展、壮大的促进和支持机制更加健全，品牌建设水平显著提高，形成一大批质量过硬、优势明显的中国品牌。要想实现上述目标，我认为三个最重要的关键就是“国家创新”“高质量发展”和“范式转变”。

　　先说“国家创新”。要从根本上改变品牌价值结构和核心竞争力，关键要看科技创新能否在企业品牌战略中站稳脚跟。而若要在整个社会层面鼓励品牌做大做强、强化企业科技创新主体地位，从根本上讲，还是和整个国家战略层面的策动、鼓励、支持，为企业增强自主创新能力创造更好的制度环境分不开的。

　　其次，深入实施创新驱动发展战略，加强创新优惠政策和激励制度。比如，通过市场化机制激励企业创新，不断提高企业研发费用加计扣除比例，将制造业企业、科技型中小企业的上述比例分别从50%、75%提高至100%，并阶段性扩大到所有适用行业，促进企业不断创新研发。

　　再次，创设支持创新的金融政策工具，引导创业投资等发展，弘扬企业家精神。鼓励更多企业迈入以全方位创新为核心的品牌建设新阶段。

　　可以预见的是，未来十年，科技创新在我国企业品牌战略中的地位将发生全局性的改变和跃升。

　　解放周一：去年8月，国家发展改革委等部门发布的《关于新时代推进品牌建设的指导意见》明确指出，在新一轮科技革命和产业变革深入发展下，我国品牌发展水平与全面建设现代化国家的要求相比仍有差距。如何缩短差距？

　　何佳讯：缩短差距终究还是要靠高质量发展。这也是我前面所说的提升中国品牌建设水平的第二个关键。可以说，下一代品牌的立身之本就是“高质量发展”。

　　我对现阶段品牌建设的“高质量发展”是这样理解的BOB全站。第一，它要以创新和满足人民日益增长的美好生活需求为根本动力，并将两者很好地结合起来。第二，牢固树立“质量第一”意识，不仅提升产品质量，还要提升服务质量、成为健康发展的行业产业生态的建设者和助益者。积极对接国际先进的技术、规则、标准、检验认证体系，引导品牌国际化。第三，培育产业品牌和区域品牌。以制造业为例，可以培育一批有影响力的“中国制造”卓著品牌、先进制造业集群品牌，构建行业品牌质量标准、认证和追溯体系，推动产业集群品牌质量再上一个台阶。

　　解放周一：如何理解您所说的提升中国品牌建设水平的第三个关键“范式转变”？

　　何佳讯：从客观环境上而言，近年来，逆全球化思潮抬头，世界范围内的不确定性有所加剧，近年产生的新的宏观环境可能要持续一段时间。对于我国企业来说，深度参与全球价值链分工、持续获得全球化红利，面临诸多不确定性。这在一定程度上不仅促使企业家，也促使学者们重新认识和思考过往在全球化意识形态下形成的经验和理论。取而代之的，是基于全球价值链的分工模式、贸易体系稳定性的严峻挑战，形成新的全球品牌化范式。

　　挑战在于，在“新”的脆弱性下，短期内全球化和非全球化逻辑的优先次序并不是那么确定，需要企业运筹帷幄、灵活应对；在动荡多变的世界态势中，我国当前的发展方位已完全不同于前三次工业革命中的情形。在业已开启的第四次工业革命中，我国企业能否抓住历史性的发展机遇十分重要。

　　在这样的时代大势下，我认为有两个变化即将发生或者已经发生。第一个变化是大量传统企业正在转型为科技企业。以科技赋能品牌的战略，即将成为或者已经成为业界共识和重要的实践方向。

　　长安汽车和华为、宁德时代合资成立独立公司，聚合三方在整车研发智造、智能汽车解决方案和智慧能源生态领域的独特优势，打造全新的高端情感智能电动汽车阿维塔。

　　在“科技领先”的核心战略下，美的集团家居事业群把自己定位为“致力于成为为C端用户提供最佳体验的全屋智能家居及服务”的高科技公司，推出高端AI科技品牌COLMO，定位于全屋智能解决方案。

　　比亚迪秉持“技术为王、创新为本”的发展理念，每年技术研发投入占销售收入的比重在整个行业位于国内领先、全球前列。环环相扣的技术体系壁垒提升了的核心竞争力。借助核心技术和资源整合能力，瞄准新能源赛道，2022年其市值已达全球车企第三位。

　　第二个变化是科技创新进步将推进各个领域的范式转变，品牌与品牌化的范式也不例外。

　　目前商学院传授的品牌管理理论主要源自20世纪欧美市场企业的实践经验。相关理论认为，品牌价值与品牌资产基于顾客感知产生，核心目标是为消费者打造产品之外的附加值。这一基本范式（包括逻辑和目标）在大量产品同质化、供需双方信息不对称的情形下特别有效。但在AI科技智能时代，科技创新支撑的产品力成为更重要的竞争力，在品牌价值结构中占据越来越核心的地位，这就会倒逼新范式的形成。与此同时，无所不在的社交媒体环境、用户赋权和开放式创新，更大幅度地降低了信息不对称，纯粹靠既有的品牌附加值来赢得受众的认可，恐怕是越来越难了。不同于传统时代的附加值，“科技文化”成为新时代品牌附加值的重要来源。

　　可以预见的是，在AI科技智能时代，品牌战略的新范式是以科技创新的力量，形成全新的产品价值和科技文化战略。我国主流品牌将进入以全方位创新为核心的新征程。随之改变的，不仅是企业家心中的发展目标和发展战略，整个品牌的基因、价值取向、价值结构、商业模式都将发生变化。

　　解放周一：在您看来，中国品牌要在世界舞台上站高站稳、创造新价值，除了您刚才提到的“三个关键”，还需要做好哪些准备？

　　海尔的高端产品线“卡萨帝”创立至今已有十多年历史，影响越来越大。在交流中，他们的管理层告诉我，在创业的过程中，他们对“高端品牌是高端的人干出来的”这句话有了很深的感受。我听了很认同。

　　“高端品牌”比较好理解。什么叫“高端的人”？我的理解是，对于企业管理者而言，“高端的人”要有高端的能力、先进的认知、高站位和高格局。在科技创新驱动的时代，“高端的人”更要有“创新领导力”。

　　他们可能本人就是科学家、长期工作在科研一线，又深谙商业运营、发展之道。他们可能本人不是科学家，却对科技创新十分懂得与热爱，能将企业家精神与科学家精神完美融合。除了懂得、热爱，他们可能还十分擅长在公司中塑造创新的氛围，有能力带领员工做出更多有价值的创新，使创新成为企业的核心竞争力。具有这样的“创新领导力”的“高端人士”，是打造真正有影响力的下一代品牌十分需要的。这需要企业善做伯乐、潜心培养，更需要国家战略层面上的教育、科技、人才协同发展，持续为企业、为社会输送具有创新能力的人才。

　　说了人才储备，再说科技储备。以往，我们很多企业比较关注面向应用的技术开发。这本没有错。但现在科技创新更新迭代的周期越来越短，如果只关注应用层面的技术开发，很容易一不小心就被超越甚至淘汰。这方面，的“科技领先战略”值得借鉴。一方面，他们在技术研发上有“储备一代、开发一代、应用一代”的整体布局。另一方面，他们较早意识到技术研究的重要性，加大了基础性的研究力量BOB全站。基础研究的积累厚实，未来的技术开发和技术应用才能够有更大的后劲。最近，创始人何享健先生个人出资30亿元，成立“何享健科学基金”，重在推动原创性、前沿性的基础研究，彰显改革开放后第一代企业家的远见。

　　而今，我们国家科技创新领域一个最大的挑战，就是如何实现更多的“从0到1”。重视为“从0到1”提前布局的科技企业越来越多，也是这个道理。诚然，“从1到99”是逐步的迭代、量变的过程，但如果没有“从0到1”的基础研究，很难获得真正意义上的突破性成果。有科技创新策源能力的科技型企业才有可能为新时代贡献卓越价值，走得更稳、更远。

　　中国品牌要在世界舞台上站高站稳、创造新价值，注定是一项需要久久为功的过程。在“双循环”的基本格局下，我们的品牌更不能轻易懈怠。除了不断提升自身实力，对“如何成为能够代表中国的国家级品牌”“如何成为产品优秀、品牌卓越、创新领先、治理现代的世界一流企业”“如何走向全球，为世界文明作出更大贡献”这样的长远课题，都要勤加思考。