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BOB全站“越涨越买”奢侈品牌的魅力何在?

  BOB全站奢侈品牌涨价之风愈演愈烈,今年以来BOB全站,LV、爱马仕、Gucci、香奈儿又宣布了新一轮的涨价。根据要客研究院发布的《2022中国高净值消费者洞察报告》,近三年来,顶级头部品牌包袋平均涨价幅度已经超过32%。

  面对奢侈品牌们的多轮涨价,消费者们没有被劝退,反而是“越涨越买”。每次“涨价”传闻一出,奢侈品门店外便排起长队,热门款商品也是常常售罄。

  奢侈品牌涨价其实并不稀奇,但自疫情以来,不管是频繁的涨价速度,还是较大的涨价幅度,都引发了市场关注。如在爱马仕去年年底的大涨价中,Mini Kelly二代Box皮涨了18150元,涨幅高达23.2%;Kelly To Go则以高达28.6%的涨幅创造了爱马仕涨幅历史。

  第一,通过涨价对抗成本增加与通货膨胀,维持利润率。在很多奢侈品巨头的官方表述中,都称考虑到原材料及生产成本上涨、国际物流成本增加以及通货膨胀的变化。这是奢侈品牌进行定期调价的常见原因,不过绝非驱动价格上涨的关键,毕竟奢侈品属于高利润、高品牌溢价的商品,一般的成本只占10-20%左右,占比并不高。

  第二,缩小全球市场的价格差距,向“全球定价标准”迈进 。奢侈品牌在不同地区的定价策略不同,各地区间存在价格差异,特别是中国市场与全球其它市场一直以来存在着价差问题。但不少奢侈品牌正在朝着“全球定价标准”迈进,香奈儿是最典型的代表,它从2015年开始启动全球调价(包括不同地区的涨价或降价),以促进全球价格体系的合理化。

  香奈儿在今年3月的最新一轮调价后,虽然中国市场的售价依然高于美国和欧洲,但价差明显缩小,以 Chanel Classic 中号手袋为例,中国的价格比美国高6%,比欧洲高4%。

  第三,维持产品稀缺性,聚焦高净值客户。不同与普通的商品,大家买奢侈品的主要原因不是产品的质量有多好,而是因为品牌代表一种身份与经济实力。因此品牌必须调节产品流通的数量,降低普及程度,保持品牌的高端定位和维持产品稀缺性。

  奢侈品通过涨价提高了消费门槛,一些非核心客群因此望而却步,但作为奢侈品牌消费主力的高净值人群(中国高净值消费者的门槛为1000万元净资产),相对不受经济环境变动的影响,该买还是会买。当产品升值时,他们还会感觉自己受到维护而提高对品牌的忠诚度。此外,高净值人群不仅购买力强,复购率高,同时人际圈子重叠率高,这有助于奢侈品牌做口碑传播。

  奢侈品涨价的趋势是否会继续?三大奢侈品集团最新发布的业绩报告显示,2022财年,爱马仕全年营收达116.02亿欧元,首次突破百亿大关,利润率更是达到创纪录的40.5%;LVMH的收入和利润均创下新高,集团销售收入达792亿欧元,营业利润达211亿欧元;开云集团年销售总额也首次超过200亿欧元,净利润36.14亿欧元。从三大奢侈品巨头去年的业绩中可以看到,在经济低迷的当下,涨价没有对需求造成影响,消费者对奢侈品的需求依旧非常强劲。可以推断,答案是肯定的。

  《奢侈品管理》一书中提到:奢侈品是一种争得的物品,得到的阻力越大,人们想要得到的欲望就越强。从经济学角度来讲,奢侈品是一种“凡勃仑商品”,需求量与价格成正比。奢侈品为何能够做到?

  奢侈品的品牌力源自深厚的历史底蕴和品牌故事,或强调品牌的高贵血统,或强调产品的顶级做工和品质,或以创奇故事加持点缀,打造高质量的品牌形象,而高昂的价格则是品牌高价值的体现。因此,消费者心甘情愿付出更多的钱来购买奢侈品,满足对于更好的质量和更高的品牌价值的追求。当奢侈品涨价时,部分消费者视为品牌价值的提升和认可,反而更加追捧该品牌。

  奢侈品具有社会价值属性,它作为一种社会标签,能够带来身份认同,彰显社会地位。因此,购买奢侈品可以满足消费者的某些社交需求。当消费者希望在某一社交场合展示自己的社会地位和经济水平时,手持或穿戴奢侈品就可以不言而喻,帮助实现这一目标。高净值人群经济宽裕,对涨价没有太大负担,更高的价格也不会影响他们对于高品质和独特性的追求,甚至涨价之时会被视为更好的购入时机。

  头部品牌执行坚决不打折的策略,还会以稳定的价格涨幅以保持品牌稀缺性和高端性。一些稀有的奢侈品如高级钟表、珠宝和艺术品等,会被认为是一种有价值的资产,因为它们在市场上的价格往往会随着时间的推移而上涨。我们也能够发现,某些经典款式的包包具有高保值性与流通性,在未来转卖的时候可以带来更好的回报。因此,有些消费者会把购买奢侈品做为一种投资。

  总而言之,奢侈品越涨,消费者越买,魅力在于品牌自身强大的磁场,能够让消费者觉得自己需要,物有所值。

  据普华永道预测,2025年中国奢侈品市场规模将达8,160亿人民币,届时,将占据全球25%的份额,中国或将成为全球第一大奢侈品消费市场。今年以来,各大奢侈品集团高层纷纷来华访问,从中也能够看出中国奢侈品市场的重要性。在中国奢侈品市场恢复与崛起的过程中,哪些是奢侈品消费的关键客群?

  一个是拥有更强的消费能力和购买意愿的高净值人群。根据要客研究院《2022中国高净值消费者洞察报告》数据,目前中国高净值消费者总数为470万人,这部分群体虽然只占人口的千分之三,但却贡献了80%的奢侈品消费额。奢侈品已经是他们的生活必须品。

  这一客群可以说是重度消费客群,他们的消费特点是,凭借长期为奢侈品消费的经验积累了丰富的品牌知识,对于个人的风格与偏好有较为清晰的认知,对于品牌的忠诚度较高。他们更加希望获得极致的、个性化的服务,渴望更深层次的互动。因此BOB全站,面对这一群体,品牌重点在于持续深耕,思考如何为他们提供更友好、更便捷的专属服务,在情感上建立起“归属感”以维持持续的复购。

  例如, Gucci在美国洛杉矶开设首家VIP沙龙概念店,招揽超高端客户,维护有持续消费能力的私域客群。这家沙龙实行预约制,且仅向品牌的顶级VIC开放,在同一时间段内只接待一位顾客。沙龙提供品牌过去两年出品的包括高级珠宝、服装、配饰、家具、礼品等六大超高端品类的产品。沙龙还为顾客提供私人定制服务,可以根据顾客的喜好定制“独一无二”的产品。

  另一个是把奢侈品消费当社交、当流行消费的“90后”年轻群体。BCG与TMI腾讯营销洞察在2021年联合发布的报告显示,2021年中国奢侈品市场中,90后客群数量占总体奢侈品消费者的50%,贡献了46%的消费总量。

  这一客群算是轻/中度消费客群,他们的消费特点是,社交圈子内朋友或KOL的意见对于奢侈品选择以及个人风格偏好有较大的影响,购买路径更加多元化,容易被品牌体验活动吸引。他们希望品牌除了售卖产品,还能够提供独特体验与情感共鸣。因此,面对这一群体,品牌应该思考如何利用线上或线下的营销触点,打造契合“个性化、社交化”的营销玩法和互动体验,赢得关注以及驱动参与,建立起有效的沟通。

  例如,近期奢侈品牌FENDI与新茶饮喜茶联名合作推出名为“FENDI喜悦黄”的联名饮品,单杯定价19元,包含联名周边的限定款定价38元(两杯)。该联名饮品成为了网友们的社交名片,拥有的网友纷纷晒图分享,不少网友表示到“人生第一个FENDI包包竟然是喜茶送的”“这是我离奢侈品最近的一次”。通过此次联名喜茶,FENDI迅速在年轻群体中刷了一波好感度以及知名度。

  虽然全球经济还未完全恢复,但消费者对于奢侈品的消费热情已经势不可挡,奢侈品市场已经开始走上坡路,中国消费市场更是被寄予厚望。涨价是奢侈品行业应对各种外部挑战和经济周期的基本逻辑,也是行业长期以来风行的营销策略。那些即便“涨涨涨”,还是该买就买的人,才是奢侈品牌在意的人。

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