BOB全站尤其过去几十年的中国，经济高歌猛进，企业沉浮不定，能保持基业长青的“国民品牌”寥若星辰，但海尔智家肯定算其中之一。

　　萌头萌脑的“海尔兄弟”、90年代到处可见的绿色双门冰箱、“小小神童”洗衣机BOB全站，都贯穿了我们从童年到青年的记忆。去年我因为搬家，网上买了个卡萨帝的四门冰箱，回来才知道，这是海尔智家旗下高端品牌；今年在朝阳区又看到了一个超科幻的“三翼鸟”体验店，据说还是海尔智家旗下的场景品牌。

　　今年四月底，我在AWE（中国家电及消费电子博览会）刚好碰到几位海尔智家的副总裁，包括中国区总经理徐萌，超前研发总经理王晔，全屋智慧总经理邓邱伟和三翼鸟总经理左墨之。和他们聊了一个晚上关于海尔智家的品牌、战略、技术后，我的疑惑得到了解答——

　　一字之差背后，却是品牌长青的要诀：时代瞬息万变，品牌需要与“国民消费”一起进化迭代。

　　从过去到未来，国民的消费有两个大趋势：其一是随着丰裕社会出现，在消费偏好上日趋多元化；其二是随着整个社会的线上化和智能化，消费方式上日渐从追求“功能”到追求“体验”。

　　其实很多人没意识到，“国民品牌”容易出现在物质相对匮乏，价值观相对单一的社会里。因为这个时候产品主要是为了满足“基本需求” 。

　　在“实用至上”的年代，当国民家庭只需要一台冰箱、洗衣机就能满足的时候，把单品质量做到最强就够了。为此，当时的海尔智家甚至不惜怒砸冰箱。

　　但是，到了物质丰裕的社会，当人们不再满足于“单一功能”，审美趣味、生活方式开始多元化。

　　日本学者三浦展曾将日本战后的消费分成三大阶段，可以将其命名为大众消费时代、品质消费时代和意义消费时代。

　　中国的广袤腹地，低线城市和农村地区，还处在追求大冰箱、大屏幕，看重产品功能和性价比的大众消费时代；中国已有一半的家庭跻身可支配收入14-30万的中产家庭行列，城镇中产阶层不再满足于吃饱穿暖，而是开始注重质量、服务和精神价值，进入到愿意为品质、审美支付溢价的品质消费时代；同时，年轻的Z世代在消费上则更趋向于后物质价值观，更愿意彰显个性，展现个体生活态度，处于意义消费时代。

　　面向国内市场，海尔智家布局四个“分层”的品牌：主攻大众市场的海尔，主打年轻市场的Leader，布局高端市场17年的卡萨帝，还有超高端品牌Fisher&Paykel——基本对中国所有消费人群进行全覆盖。但有一点特别需要注意的，就是多品牌本身并不是企业的战略目标，而是企业始终坚持“产品要服务于国民消费趋势”这个价值观的结果。

　　服务于国民消费趋势，并不是迎合趋势，而是预测趋势。正如“现代营销学之父”菲利普·科特勒所说，

　　比如说卡萨帝BOB全站，就是准确预判了“品质消费”趋势，不断从最细微处抓住中产和精英家庭对品质、审美的需求，进行产品迭代升级。

　　针对中产家庭越来越多的丝绸、皮草、羊绒这些娇贵面料服装，海尔智家就推出“空气洗”养护科技，利用面料大数据，对不同面料提供定制方案。

　　传统冰箱左右要留下5厘米以上空隙用于散热，但这个缝隙是卫生死角，也不美观。卡萨帝通过改变散热模式，推出了世界上第一台零距离自由嵌入式冰箱，让厨房实现了一体化装修效果。

　　2022上半年，尽管中国家电市场零售额同比下滑9.3%，但卡萨帝收入增幅20.8%。

　　为什么？当普通家电市场已经进入周期后段，高端家电市场却持续上扬，而卡萨帝在中国高端大家电市场中已经占据绝对领先地位，在高端冰箱、洗衣机、空调等品类都排名第一。

　　同样，“以人为中心”的逻辑，为Z世代打造的Leader品牌，就在“意义消费”上下功夫。

　　比如，生产“个性化养成系家电”——觉得冰箱颜色单调，可以自己动手DIY，二次元画风，定制偶像周边，都可以。一台不够用，还可以像乐高积木一样两台、三台拼接。

　　所以，当国民的消费偏好从单调统一转向丰富多元的时候，品牌也要从单一的“国民品牌”变成服务“所有国民的品牌”。

　　不但国民的消费偏好在变，消费方式也在变。智能时代的“消费升级”绝非仅仅是“自行车换摩托”，而将是以服务为主的场景体验——也就是“体验经济”。

　　比如苹果公司的成功，并不是iPhone有多省电、多耐用，关键是为用户提供了前所未有的智能、简洁、稳定的手机使用体验。现在的新能源汽车，都把体验店开进商场，你不买不要紧，进来瞧瞧，体验一下，总会在那么几个人的心里种下一颗种子，然后成为他们的粉丝。

　　所谓“卖场景”的意思是，“三翼鸟”不是止步于销售单品，而志在提供定制化的体验。

　　例如，冰箱会根据食材推荐菜谱；全屋用水系统根据地域特点提供多样化净水方案；灯光系统根据具体场景，就餐、观影或睡眠，来调整光线的明暗。

　　用户甚至可以直接提出个性化的需求（烹饪、储物、清洗等），三翼鸟会在七天内完成智慧厨房的整体设计、施工和交付，跨系统、跨空间、跨设备去实现用户需求。至于冰箱，油烟机等产品，你要卡萨帝还是Leader或者海尔品牌BOB全站，都不要紧，千人千面，丰简随君。

　　换句话说，“三翼鸟”不再是一个冰箱、空调、洗衣机的产品品牌，而是一个智能化的“家居场景”供应商，或者说场景品牌。

　　从“全球第一的家电制造商”到“全球智慧家庭场景提供商”，这看似轻轻地转身，并不是一时的冲动——

　　这是一个企业数十年如一日对家庭生活场景的数据积累、洞察和分析的结果，更是一次立足用户需求、消费趋势的前瞻性的时代转身。

　　也许人类是一种需要正向激励的物种吧，亲眼看见一个陪伴过自己童年、少年、青年的国民品牌，一个根植于时代的中国制造业企业，始终能与时代同频共振，持续进化迭代，忽然对“中国智造”和“中国品牌”有了更多期待。也更理解了到底什么是“国民的品牌”。

　　一个“的”字背后，是时代在变，“国民”的内涵外延在变，但不变的，是一个企业“以用户为中心”的初心。