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品牌就两件事儿:价值和感受BOB全站

  BOB全站著名学者王国维说过一句关于哲学的经典点评:“可爱者不可信,可信者不可爱”。这句话本来说的是西方哲学思想中的两派:理性主义和非理性主义。

  有人引用过来,作为“靠谱的人不好玩,好玩的人不靠谱”这样的延伸解读。那么,既靠谱又好玩的人岂不是很棒的?

  对应到做品牌这件事儿,可信代表了核心价值,而可爱代表了品牌给人的感受。价值+感受,好品牌两手抓两手都要硬。

  社会中,人与人相识,见面先递上名片:啊,张总你好!王总你好!名片上赫然印着的那个title,是价值的一个表达BOB全站。

  有价值的大title固然吸引人,接下来大家还要看跟你接触起来,你真刀实枪的核心能力,能力确实不错,视为靠谱。

  就好比企业品牌,光有个商标、朗朗上口的口号、四处金光闪闪的广告固然吸引人,实际上的产品、企业运营也得靠谱,核心竞争力得非常明确。

  光有这些就有品牌了吗?还不行。你会光因为一个人是个牛人就喜欢ta偏爱ta吗?不会。这里面还得有“感受”。有多少即使有名即使有实力的人也有不少人讨厌他们。

  竞争越来越激烈的时代,咱们对待品牌的态度越来越随性,“有钱难买我愿意”,“我就喜欢”,“这是我的品牌”,“养成系”。字里行间到处都是感受的力量。

  你再大的品牌,我不喜欢,不好意思。你再大的牛人,我不认同,不好意思。你看,感受,在这里占到的分量越来越大。

  1889年9月23日,中国的光绪年间,日本诞生了一家做花札纸牌的公司(在日本,他们把传统扑克牌游戏叫做“花札”)。

  这种纸牌游戏一度是日本民间风靡的娱乐项目,被创造出来各种各样的玩法和形式,甚至一度花札还成为赌场的工具。这家公司靠纸牌站住了脚跟。

  到了20世纪70年代,它的第三代掌门人带领公司进军了玩具市场,推出了很多极有创新的玩具。

  到了80年代,他们更是推出了你我他所有人都知道的电子游戏《超级马里奥兄弟》和《塞尔达传说》。

  你一定已经知道这家公司是“任天堂”了。多年来,这家公司一直维持着20%以上的利润率,但却从不涉及财界金融活动。

  之所以这么多年来几经周期屹立不倒,这跟他们近乎呆板的坚持“创造之魂”和“全家娱乐”有非常非常密切的关系。

  从扑克牌起家,到塑料玩具,再到电子游戏,产品外在形态差异之大,会让我们觉得这都不是一个“赛道”的东西了。

  但是仔细一品,这些产品背后的核心价值体系,却一直没有变过:为全家/家庭娱乐场景提供有创造力的产品。

  知易行难,当我们去提纯这样一家130多年历史的公司的核心价值的时候,须知道这背后130多年对核心价值的坚持,有多难。

  有人问我为什么平时很少点评网红以及网红现象、网红产品,因为从品牌的角度来说,我不确定他们的“企业核心价值”到底是什么BOB全站。

  现在看起来,核心价值似乎都是借机营销pr的能力,如果是这个能力的话,过不了多久他们就会宣告转型卖别的。

  这也没什么不好,只是需要一直勤奋投机,这对一般人来说也很难。请记住:反复投机并不比坚持一件事更容易。

  一个公司,只有创始人非常明确公司的核心价值,能把这个价值提纯出来,还能坚持做下去,这才有了“价值”。

  如果去研究那些真正的品牌,而不是今日热闹明日死亡的假“品牌”,就会发现,真正的品牌都能说得清楚这一点核心价值。

  关于价值的打造完成,的确需要一些时间,但尽快锁定核心价值并且坚守,这倒是可以用自己的偏执去快速找到的。

  首先,创始人要确定自己及核心团队愿意在哪个点哪件事上持续付出,“乐于并且善于”坚持这个点很重要。

  只有那些让我们即使不能得到快速奖励依然甘之若饴的事情,才是我们可以持续付出的地方。

  举个例子:对于品牌营销这件事,虽然我15年来一直逃避认领这个方向,但这么多年来我始终偷偷心向往之,兼职卖力。这可能就是对的那个方向,不要回避。

  每个公司其实都有自己的“两把刷子”。仔细想一想,为什么我们这家公司能走到今天,哪个经营细节是我们跟别人不一样的,哪种价值导向跟别人不一样?我们所支持的价值点是什么?

  比如任天堂,日本知名游戏媒体《FAMI通》近日刊发了不久前对任天堂传奇游戏制作人的长篇采访,提到了纵横游戏界多年盛久不衰的任天堂的核心理念。

  那就是至关重要的“全家娱乐”,而绝不是为了制造躲在自己小屋里没日没夜沉迷游戏的孤独御宅族。

  价值这件事,确定个方向也不难,但是真正去做,那就太难了。但凡是做过事情的人,也许都能明白我这句话背后的意味。

  我想起前不久看过一个飞鹤乳业董事长冷友斌的采访,他说这么多年来,飞鹤一直专注做奶粉,从未涉足过房地产和金融。

  瞬间肃然起敬,大家可以想一下,前面10-20年的形势下,一个经营正常的大企业,能按捺住诱惑不去碰房地产和金融的有几家。

  幸好,时间终归还是会奖励那些守得住“核心价值”的人和企业。别怕,这个时间并不会太久。

  有没有料是价值决定的,在如今竞争激烈的时代,别人买不买单,很多时候是由感受说了算的。

  “酒香也怕巷子深”,好的营销和公关,是协助品牌提高感受的。这件事特别虚,但特别有用。

  我们为什么会喜欢一个人或者讨厌一个人?明星为什么都会配一个经纪和公关团队,来协助他精心操“人设”?企业PR部门的最终职责是不是“让别人主动说我们好”?

  为什么有的人给人的感觉是“我要让全世界都知道我很实在”?为什么有的公司品牌刻意打造成一个精明时代里的“理工科铁憨憨”?

  太多太多能够被感受描述的东西,其实是一个品牌对关系的处理能力。简单一句话概括就是:品牌的情商。

  情商这事太虚了,既然虚,那就无法量化考核。对于公司的管理体制来说,真正好的“公关”和“营销人”实在是难以自证清白。

  最后只剩下“你本月发了多少篇软文?”、“跟多少个媒体建立了联系?”、“投放了多少广告曝光量多少”这样的机械化考核。

  但其实,这些机械化考核,并不能解决“感受”的提高。好的“感受”,是在企业方方面面关系中,情商的产物。一个企业里,唯一不需要用“考核”去衡量的对外“公关”,只有一个人,就是CEO。

  所以在中国企业间出现了一个奇特的现象:CEO的个人魅力和情商往往成为了提高品牌感受的核武器。

  我常说:不改变品牌营销部门的管理考核思路的话,CEO才是一个公司最大的公关,负责提高企业的好感度。

  我们回顾一下那些让人产生关注和好感的品牌,多半都是CEO在这方面的感受力很强的结果。

  除了口才很好、个人界面高调、控场能力特别强的CEO(如乔布斯等)之外,我们国家盛产很“内敛羞涩”的CEO,往往企业的品牌感受也很好,这是为什么呢?

  因为这些看似低调的CEO,背地里其实都很重视品牌的感受部分。我来拆一拆这中间的道理。

  总有些CEO跟我说:我不喜欢高调,所以我们公司没有品牌和PR部门。我们不想对外曝光。

  首先,企业家个人的低调高调喜好,是一个人自己的ego。跟这个企业的需求无关。

  企业要做品牌感受,一定需要有相应的部分和人员和动作去管理这件事。企业家自己的感受,要让位于企业的需求。

  这就是我们常听到的一句话叫:我将无我。“无我”是很难做到的,尤其对于那些做公司就是为了让自己爽的管理者来说。

  其次BOB全站,那些看似低调却给人好感度满满的公司和CEO,背后在品牌营销和pr上下的功夫一点也不少。

  “我要让全世界都知道我很低调”,也是品牌感受的一种模式而已。你可以通过品牌营销和传播让别人知道你高调,也可以疯狂传播你很低调的小故事小细节啊!

  再次,感受这东西,你做或者不做,它就在那里。我喜欢用一个词叫做“品牌管理”来形容这种局面。

  你带给别人的品牌感受就像你的体温,你可以发烧,也可以不发烧,但你的温度,始终就在那里,别人是感受得到的。

  要不要去让更多的感受到,你设定好的温度范围。这是企业一定需要考虑的问题,而不是被CEO和管理者个人的喜好所限制。

  CEO能够因为自己不喜欢数字,而选择不去看公司的财报吗?CEO能够因为自己不喜欢开会,而选择不去和内部沟通战略、研究工作吗?

  那么,为什么CEO能够因为自己不喜欢媒体和曝光,而选择不关注品牌感受的管理和建设呢?

  做企业,做一家成功的企业,对企业家来说,到处都是克制和挑战,甚至很多时候要做太多反人性的事。正因为如此,成功的时候,才值得那么多掌声和荣耀啊!

  那么,怎么建设和处理品牌的感受呢?其实真正的秘密就一个:重视品牌部门的建设。

  我相信绝大多数公司都有自己的营销部门。那么请问,有营销部门没有品牌部门的公司多吗?

  对公司来说,当营销和品牌依然是掺杂在一起的一个混沌概念的时候,那么,品牌感受永远不会有人去负责和规划。

  毕竟,这件事比起增长和拉新,似乎没有什么用。但是,一旦能够有意识的把这两件事分开想,你就会去思考,品牌有什么用?他们做什么?

  一旦开始思考这俩问题,工作自然而然就开始了。对于不同公司的情况来说,品牌的建设思路一定是不一样的。

  没有一个大而全的模型,甚至传统的“品牌屋”那样的工具也未必真的可以建设品牌的基本框架。

  我认同的是,企业先理解品牌,再建设品牌。CEO们从不缺少智慧去解决问题,但他们偶尔会缺少时间发现问题。

  这是与大家分享的弘章如何看待消费、看待美味、看待各个赛道的稳定框架,期待能将超级领域做成超级赛道,谢谢大家!【与2000多位一线新品牌创始人一起成长,】

  *本文来自李倩说品牌,作者李倩。欢迎加首席交流官白帆微信(fan_062400),深度行业交流,资本、资源对接,加入新消费Club。

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