BOB全站近日,lululemon发布最新财报,其中显示2022财年营收达558亿元,同比增长29.63%。这一数据与其他营收增速普遍不佳的主流运动服饰品牌相比,让行业看到了瑜伽服赛道更大的市场空间。
据Grand View Research预测数据显示,全球运动休闲市场规模到2030年有望达到 6625.6 亿美元,按服饰品类来看,瑜伽服、紧身裤这类有代表性的产品占比最高,合计达到44%。
纵观国内市场,当前除lululemon具有较明显的先发优势以外,其他本土品牌同样呈现出较大发展潜力。其中,MAIA ACTIVE作为一匹黑马突出重围,与同类品牌展开差异化竞争。这个成立于2016年的服饰品牌,通过腰精裤、云感裤等核心爆品破圈,成立7年,已迅速蝶变为国内头部运动服饰品牌之一。
华映资本是MAIA ACTIVE 2018年A轮融资的投资方之一。我们既看好健身运动服产业的千亿市场,也看好MAIA所切的垂直赛道,以及其自身的设计、渠道和品牌能力。
以线上渠道起家的MAIA ACTIVE,在实现快速增长的同时也开始积极布局线%。截至去年年底,品牌2022年销售额达5亿,已进入全面盈利。如今,MAIA ACTIVE在全国一、二线家门店,预计在今年年底将达到40家线下门店的总量。
透过快速上涨的品牌增速,行业对于MAIA ACTIVE产生了更多的聚焦。在新兴品牌加速布局、主流运动品牌纷纷加码的行业竞争之下,MAIA ACTIVE是如何做到脱颖而出、保持增速?近日,品牌数读邀请到MAIA ACTIVE联合创始人&CEO王佳音女士,择选出三张过往中认为最有纪念意义的照片,从女性创业者的视角,带领我们一同回溯照片背后不一样的商业故事。
这张照片,是在维多利亚的秘密入职第一天的留念。看到这张照片,王佳音陷入回忆,当天加入到维密管培生项目的新人并不多,但公司依旧为大家准备了正式的欢迎仪式。王佳音在仪式上迅速和其他部门的伙伴们相结识,这一天对于她来说有着十分重要的意义。
在那一天过后近三年的维密工作经历,对于王佳音多年之后的创业生涯启迪匪浅。
工作于在美国内衣市场处于垄断地位的成熟企业之中,让王佳音对于品牌业务这份长链路、长周期、多部门、高复杂度的工作有了更全面的认识:一个真正的头部品牌,是如何通过对消费人群的洞察,以消费者的需求作为出发点,进而把整个品牌的人群、销售杠杆、营销杠杆全部调动起来,最终去完成增长的飞轮。
王佳音坦言很喜欢维密的企业文化,其中“节约”二字更是引发着她强烈的价值观认同感并运用于后来MAIA ACTIVE的运作之中。维密的领导在当年对王佳音讲解道,如果品牌希望给到终端消费者的是一个性价比极强的产品,那么品牌就必须去管控过程中所有环节的成本。因为消费者是成本最终的承担者,如果品牌一直让消费者承担高昂的成本,长期以往,消费者自然不会再为此买单。
“维密的这一企业文化对我的影响非常大,”王佳音表示道,“但我会有更多一层的理解,我一直觉得‘节约’是一个相对的概念,不是说钱花的少就叫节约。做公司,该花钱的地方必须要花钱,而且有些地方花钱花少了是没有效果的。”
由此,王佳音在后来MAIA ACTIVE的运作上做出了重要的战略选择,那便是DTC渠道战略。
MAIA ACTIVE从创立之初就将DTC作为品牌发展的核心战略,通过DTC模式降低渠道成本,提升产品性价比。自MAIA ACTIVE成立至今,没有过任何一个经销商,不论是线下门店还是线上平台,全部都是依靠自运营来得以实现。“正是因为我们在核心领域上没有假手于人,这部分的节约就可以反哺到去生产更有品质的商品当中。这个战略选择,让我们在先天就占有优势。”
除此以外,MAIA ACTIVE始终依靠自身组建的产品研发团队及创意团队,来包揽商品开发和内容制作上的所有工作。王佳音坦言,在这些方面上,短期来看是要贵一些,但从长远的目光来看,不论是从商品质量还是与用户无间隙的沟通上,都是一种更加节约的战略。
“缩短与用户沟通的路径和节点,是我们成功的关键,我们甚至愿意在一些短期成本更高的地方,建立这样的组织结构来满足用户,”王佳音对此表示道,“从长期来看,这个战略所节约的点在于更加缩短品牌和用户的距离,因此品牌就能做出更聪明的决策,为用户开发出更符合其需求的产品,也能让他们更加产生共鸣。”
在品牌创立初期,王佳音与其合伙人欧逸柔都选择自己投钱来做这件事,但不久之后她们便领悟到,如果想要真正把这个事业做起来,不仅需要大笔的资金,同时也需要建立规模化的体系来进行企业运作,而这些内容,都需要外部成熟的机构投资人来给予支持。于是在MAIA ACTIVE成立的同年,王佳音与合伙人欧逸柔踏上了首次寻求融资之路。
照片中,是2016年的北京,王佳音和欧逸柔正站在当时在北京短租的airbnb楼下。在这个没有电梯的老楼房里,她们一点一点把沉重的行李箱搬上楼,疲惫地进入房间,环顾着简陋的室内,连淋浴区都没有,只有一个小小莲蓬头夹在角落的卫生间。
“我觉得人有的时候蛮有意思的,”王佳音看着这张照片感慨道,“我们好像一直都在追求过得更好一些,但当你真的回头去想,反而留在你脑海里的都是一些困难的记忆。”
两个毫无融资经验的女孩,就这样开启了她们第一次的融资尝试。在北京先后见了二三十个机构的投资经理,然而遭遇的却是无数次劈头盖脸的说教。二三十个投资机构,没有一个机构愿意投资MAIA ACTIVE。
在回上海的飞机上,王佳音和欧逸柔坐在经济舱的最后一排喝着酒。尽管空手而归,但是王佳音心里仍坚定地抱有着自信,她相信自己的事业,她相信她们一定能融到钱。
坐在飞机上,王佳音开始回忆和分析投资人们的质疑点。主要有二,其一是认为瑜伽服饰这一赛道太小,其二是认为国内这个品类已没有新品牌立足的机会。
“当20个人跟你说你这个事做不成的时候,我和我的合伙人比较关注的是,在他们的视角里他们看到的是什么”,王佳音说道,“我们都很愿意做信息的筛选,因为毕竟我们才是这个行业真实的从业者,我们对这个行业是有了解和认知的。”
面对投资人们的质疑,王佳音先将60%评价类的内容过滤掉,然后在剩下40%有用的信息里面,她开始区分哪些是因为没钱所以她没有做的事,而哪些是其实不需要钱,但是她现在还没做好的事。
首先明晰的第一件事,是MAIA ACTIVE“究竟要卖给谁”。王佳音认为,做消费的本质,实际上做的是用户的行为变迁,品牌要基于这个行为变迁,再去弄清楚最先产生这一行为变迁的用户在哪里。
由此,MAIA ACTIVE更加聚焦一线城市已经开始健身、做瑜伽的这群用户。“基于这些更加精细化的人群,我们就能明白我们要把钱花在哪,”王佳音说道,“有的时候并不是单纯去投放更多的媒介,而应该是让那些懂得辨别好产品的用户真正使用到你、感受到你,并持续从她们那里得到反馈,这个事情是非常重要的。”
诸如此类,王佳音在飞回上海后,将很多投资人质疑的问题,聚焦到实际的策略思考及方向落地的具体运营手段之上。凭借着所做出的一系列改变,在短短6个月后,MAIA ACTIVE便从月销7、8万做到了月销100万。
在不久后的2017年6月,MAIA ACTIVE获得来自动域资本和达泰资本近千万Pre-A轮融资;紧接着在2018年5月,MAIA ACTIVE完成4000万元A轮融资,由华映资本、红杉资本、华人文化、火山石资本、元钥资本等多家机构投资;2020年11月,MAIA ACTIVE完成由华创资本投资的近亿元B轮融资;再到2021年12月,MAIA ACTIVE完成由百丽国际投资的C轮战略融资,融资金额近亿元BOB全站。
“外界永远都会对你有批判的声音,也永远都会对你有一些期待,”王佳音对此表示道,“但我觉得更重要的是去辨别出哪些是真正有问题的和需要改进的,再通过好的执行力把这些事做下来。”
“坚持下去,一个企业是要有很长的生命力来让所有人慢慢看到它本来的样子的。创业者,一定要给自己被误解的时间和空间。”
照片中,王佳音正在陪女儿玩耍。看到这张照片,她立刻展露出幸福的笑容,感慨道:“我女儿现在要满三个月了,我的时间概念都因此变得不一样。以前我是一个特别冲冲冲的人,但自从有了她,我觉得我的过去和现在都开始变得有意义了。”
难以避免的,女性创业者在生育与工作所带来的冲突困境,也同样降临在王佳音身上。在王佳音去年年底生产之时,正值国内疫情开放,人们纷纷进入感染阶段。当时MAIA ACTIVE也受到了一定的影响,作为联合创始人,王佳音必须站出来去处理公司的事务。
值得庆幸的是,王佳音背后有着来自家人及同事坚挺的支持体系,但尽管如此,她还是深刻体会到了,女性在生育这件事情上,需要付出无比大的努力,需要获得无比多的支持和帮助,才能让这个过程不成为职业生涯中的巨大阻碍。
据此经历,王佳音更加体会到了女性“坚持”与“坚韧”的特质是多么的重要。“女性的韧劲是非常强大的,女性也是更容易在困难的情况下坚持下来的,”王佳音说道,“我认为这也是女性创业者的公司抗风险能力较强的重要原因。”
辛勤孕育、精心培养,创业和生育同样都是王佳音人生当中的重要阶段,女儿的降临也让她开始从另外一些视角来看待这个世界的很多东西,包括对于企业的运作之上。
在MAIA ACTIVE的两位创始人之中,欧逸柔作为创始人兼设计总监,更侧重于负责产品开发、品牌创意等相关工作,王佳音作为联合创始人兼CEO,则更多负责于人事、运营、销售、财务等相关工作。
两位创始合伙人各司其职,难免也会在公司发展中遇到意见不合的矛盾,而在王佳音看来,这是再正常不过的事情。“产生矛盾是非常正常的,两个合伙人之间如果毫无矛盾,那只有两种可能,一种是两个人能力差太大,另外一种就是其中有一个人躺平了。”
“重要的不是在于探讨合伙人之间是否会产生矛盾,更重要的是,当遇到矛盾和问题的时候,大家的解决机制是什么。”
对于王佳音及欧逸柔这两位女性创业者来说,除了两人在能力高度互补的前提下给予对方高度信任以外,“企业价值最大化”是更为重要的原则。当面对矛盾和问题时,回归到这个重要原则是协作的第一要义。
在去年的疫情期间,MAIA ACTIVE的销量未降反升,并保持了60%以上的增长。
能够顺利度过疫情并保持高增长率,得益于MAIA ACTIVE精准且紧凑的团队协作。例如,在疫情刚有苗头的时候,MAIA ACTIVE便迅速布局了华南仓,因此在去年整个上海封禁期间,货物从未中断发货。
在疫情解封之后,MAIA ACTIVE的线下客流数据恢复迅速,核心场也在持续走高。目前MAIA ACTIVE在全国已布局有32家门店,待开5家门店,并预计在今年年底将达到40家线下门店的总量。
从整体质量上来看,MAIA ACTIVE今年将有两大动作。其一是在上半年,位于上海东平路上的400多平旗舰店即将开业,MAIA ACTIVE将以一个全新的形象和更加全面的品牌体验展现给消费者。其二,MAIA ACTIVE今年会把所有标准门店从位置、定位到形象上皆做一波全面的升级。
当被问及如何看待国内瑜伽服品牌入局者日益增多、竞争加剧时,王佳音坦言,这本身是一件好事。
“做的人多证明市场真的有这个需求存在,那么MAIA ACTIVE作为很早入局且积累了足够多产品力和品牌力的一家企业,这是一件积极的好事,”王佳音表示道,“其次,这代表着在我们这个品类里有一群追求高品质、追求原创、有品牌精神的人,一起在这个市场上奋斗着,我觉得这一点对于行业发展来说是非常重要的。”
对于未来,王佳音表示,MAIA ACTIVE一定要成为一个具有启发性的品牌,要持续去创造真正优质、真正有新鲜感的商品。对于公司内部而言,要继续保持高增长率,让在这里工作的伙伴感受到荣誉和自豪。“一是对于消费者,二是对于自己人,”王佳音说道,“把品牌做好,稳步地前进,这就是我想要做好的事。”