BOB全站最近，我们面试了一些品牌设计师，还为几个客户做了前期的品牌策划知识点普及和后期的全案总结，与会的都是品牌方管理层。

　　源出古挪威文“randr”，意为“烧灼”“烙印”。游牧时期，人们用烧红的烙铁在牲口背上烙上标志，以标记自己的财产所有权，从而与他人的同类物品区别开来。

　　到了中世纪的欧洲，手工艺人也用烙印标记自己的产品，便于顾客识别产品的产地和生产者，从而形成了最早的商标。

　　在很久以前，农贸市场上，有两家卖鞋垫的人：老张和老李，他两家的鞋垫产品是差不多的。但是为了避免买了老张家鞋垫的顾客找老李退款，BOB全站老张家就在鞋垫上刺下了一个独有的记号，这个记号可能是老张的名字。

　　当你为你的产品，或者是服务，取了一个名字的时候，你就已经是品牌了。从此刻开始，你所做的任何生意也好，任何经营活动也好，都属于品牌行为。所以我们做品牌的时候并不是斥巨资去兴建什么浩大的工程，而是带有品牌的思维去运营某件事情，有了这个思维，你就是在做品牌。

　　只不过，品牌分不同阶段：起始期、发展期、竞争红海期、衰落期，每个阶段有每个阶段的打法。

　　我极力表明品牌概念，是为了让所有创业者，在一开始，就必须时刻保持品牌思维，不论处于哪个阶段。

　　全球知名品牌管理公司BRANDZ说，品牌代表消费者与商品之间的一种关系。

　　通俗来说，品牌是：消费者对产品（企业）的认知，是企业在运营过程中无形的资产。

　　我们做商业地产项目比较多，比如像万达，万达广场无论在哪个城市开业，首先进行的一轮推广就是品牌，“万达就是城市中心”，这种简单粗暴的品牌影响力效果最好，而这背后的是万达运营几十年商业地产成果的综合体现。在全国商业地产这么不景气的状况下，万达商管以优质资产被保存，年营业额增长20%以上，品牌无疑是非常重要的砝码。所以我们讲品牌，并不是某个广告人想出了一句BigIdea，而是我们要找到企业在长期运营中以什么样的姿态展现在消费者面前。这中间需要灵感、需要洞悉人类意识的本质，但是最重要的还是企业到底干了些什么。一句假的品牌口号昙花一现，而一句有分量的口号能让你企业价值倍增。

　　人类的意识具有两种属性、重复性和惰性，这是我们大脑在亿万年进化过程中独有的趋利属性。我们在传播的时候一定要掌握好这两条原则。

　　当消费者还不认识你，当你还没有自己忠实的粉丝和客群，当市场上同类产品凤毛麟角，那么恭喜你处于一个竞争强度小的蓝海市场，在这时你需要做的就是一句话清楚的告诉消费者你是做什么的，并且长期的进行重复性传播，让行业=产品，牢牢地抓住客户的心智。

　　当市场有同类竞品，而且规模庞大无法撼动时，你就需要细分市场，讲到细分，不得不提及特劳特先生的定位理论，定位理论因为简单粗暴，这十年基本洗脑了所有营销人。

　　定位理论，可以简单理解为“占领心智”。这里我简单粗暴的把定位的几个套路介绍一下。欲深入了解，请购买《定位》一书。

　　你做火锅，我做毛肚火锅。你做烧烤，我主打羊肉串烧烤。你做湘菜，我做土家民族菜。你做奶茶，我做珍珠奶茶。

　　其实这也属于细分聚焦的范畴，但主要应用于餐饮之外的领域，餐饮在功能性上很难做到区别。

　　你做洗发水，我做去屑洗发水。你做手机，我做游戏性能强的手机。你做化妆品，我做草本化妆品。你做汽车，我做最安全的汽车。

　　你做汽车，我做尊贵的汽车。你做牙膏，我做供给欧洲皇室用的牙膏。你做运动鞋，我做嘻哈范儿的运动鞋。

　　所以，在竞争的初级阶段，市场上竞品不多，在消费者刚开始认识你的时候，去讲“产品本身”，BOB全站是绝对不会错的。

　　在竞争最激烈的行业红海里，你再依靠“产品本身”，去进行细分品类定位，去占领心智，已经不足以支撑你的品牌发展了。因为你有的，别人也有，消费者已经不完全依靠“产品”来选择品牌了。

　　所以，很多营销人会发现，消费者怎么毫无忠诚度？哪个网红火了立马就去打卡了。

　　因为产品冷冰冰并不能让消费者成为你的忠实粉丝。虽然，产品质量好仍然是第一要义，但是想要忠实粉丝，光靠好是不够的。

　　这时，就需要超越定位理论，超越质量承诺，上升到品牌的第二阶段：形象、身份、价值观的认同。

　　我们买苹果手机，绝不仅仅是因为它质量好，身份认同目的也可以占据30-50%。

　　喜欢MUJI的朋友，选购产品时，肯定不只是因为性价比高、质量好，因为你肯定也会在意MUJI带给你的舒适，极简，个性，纯粹的品牌调性。

　　形象，身份、价值观的认同，这个词挺虚，做起来也蛮虚。因为要把握的点非常之散。我们可以先把品牌理解为一个人，这个人，除了专业是个厨师之外，他可能是个很风趣幽默的人，也可能是个气质高冷的人，也可能是个知识渊博的人，他会有一个大体的性格。当然，他还会有自己对人生的追求。

　　正因为他有这样的性格、气质、理想，所以一定会吸引朋友，甚至爱人。这就是一个品牌的忠实粉丝。

　　在品牌的第二阶段竞争中，想要获得忠实用户，想要塑造形象、身份、价值观，那么你的品牌必须得是个完整的“人”，用这个“人”，去和消费者打交道。