BOB全站第二天，学生走学校大门进学校，校长又问他，你今天怎么又不穿校服？学生指着自己的衣服回答，

　　校长有些恼怒地问学生，你不怕我不让你进学校吗？学生指着自己鞋子回答，贵人鸟，无人可挡。

　　校长说，我要把你开除，学生问凭什么？校长回答，动感地带，我的地盘我做主。

　　去年回老家，走在小县城的 CBD ，发现以前常买牛仔裤的美特斯邦威专卖店已经消失不见，取而代之的是一家连锁奶茶店。

　　而本期推文的主角是美特斯邦威和德尔惠，他们一个正深陷泥潭，另一个仿佛起死回生，在他们身上，有着晋江和温州鞋服品牌发展的缩影。

　　德尔惠的创始人叫丁明亮，出生于 1959 年，福建泉州晋江市陈埭（dai）镇人。

　　在这个面积只有 38.4 平方千米，大约 0.0017 个通辽的小镇上，诞生了多个全国知名的运动鞋制造商。

　　除了德尔惠，还有安踏、特步、 361 ° 、乔丹、金莱克、喜得龙等等 80 后和 90 后耳熟能详的品牌。

　　丁明亮小学毕业后，因家庭贫困，主动辍学，摆过地摊，也跟着别人四处流浪打工。

　　1982 年，丁明亮和同乡合伙创办了一家小包装袋作坊，次年，丁明亮带上两个弟弟，用 150 元创办了一家制鞋厂。

　　第一天做出了 6 双鞋子，虽然数量不多，却让他们十分兴奋，因为他们成功做出了自己的产品。

　　美特斯邦威的创始人叫周成建。也是在 1982 年，初中毕业没多久的周成建在老家青田创办了服装厂，并且接下一笔 30 万元的服装大单。

　　他贷款 30 万元，买来材料设备，聘请工人，但最终因产品不合格，生意泡汤，厂子倒闭，周成建还背上 30 万元的外债。

　　1987 年，丁明亮又斥巨资 4 万元购买了一套先进的制鞋设备，提高了鞋子质量，赢得了良好的口碑。

　　就在丁明亮准备大展拳脚时，却飞来横祸，他的鞋厂发生一场大火，将厂房设备烧了个干净。

　　周成建在身负 30 万元外债后拿着剩下的 9000 元去了温州，通过自己的亲戚朋友介绍，打通了各种人脉关系，接到不少服装订单。

　　周成建做休闲服装是一个美丽的意外，彼时它的服装加工厂还在做西装，却因为劳累过度，不小心将一批西服的袖子裁断了一截。

　　为了补救这批货物，周成建给袖子接上其他的面料，将西服变成了非主流的休闲服装。

　　结果这批衣服大受欢迎，不到一小时被抢光，周成建受此启发，开始转型做休闲服装。

　　1992 年，周成建生产当时流行的风雪衣和夹克衫，一年赚了 400 万，此时，他开始思考如何创立自己的服装品牌，该年 4 月，他注册了 邦威 商标。

　　1993 年，周成建成立美特斯制衣厂，生产 邦威 品牌的服装。1995 年，周成建将美特斯和邦威合在一起，变成了如今大众熟知的 美特斯邦威 。

　　开业当天，周成建为了给自己第一家品牌店造势，花 4 万元给整条街铺上红地毯，展示了世界最大的风雪衣，还请来了央视记者采访。

　　1998 年，政府引导鞋企 品牌立市 ，于是，各个品牌纷纷开始请明星代言，在电视台播放广告。

　　带头的是安踏，1999 年安踏找来了孔令辉；特步在 2001 年成立初期便找来了谢霆锋做代言人；贵人鸟在 2002 年找来天王刘德华代言。

　　匹克在 2002 年签约刘玉栋；德尔惠也不遑多让，2001 年签约吴奇隆，2003 年，德尔惠更是从安踏手里抢过还没因喝奶茶长胖的周杰伦。

　　在 2006 年德国世界杯期间，CCTV5 的广告有四分之一来自晋江品牌，CCTV5 甚至被调侃成 晋江频道 ，晋江鞋厂们一时风头无两。

　　巧合的是，美特斯邦威也在 2003 年砸下 1000 万签约周杰伦代言，在此之前，品牌意识更强烈的美特斯邦威，已经与花儿乐队和郭富城有了代言合作。

　　此外，美特斯邦威还在其他渠道投入宣传，例如在 2009 年的电视剧《一起来看流星雨》中植入软广。

　　美特斯邦威一路狂飙，2008 年 8 月，美特斯邦威在深圳证券交易所上市，2011 年，美特斯邦威营收达到 99.45 亿元。

　　2012 年，门店数量达到巅峰的 5220 家，周成建也因此成为各大中国富豪榜前列的常客。

　　美特斯邦威，不走寻常路，当年有多少中学生在翻出学校围墙之后，喊出这句广告语。

　　2008 年，北京奥运会促进了国内运动市场的发展，主打运动的晋江鞋企们乘着这股 春风 扶摇直上，有了一定规模后进入资本市场，开启 IPO 上市，拿到资金后开始迅速扩张门店。

　　2011 年时，安踏门店数量达到 8685 家，361 ° 门店数量超过 7681 家，特步门店数量有 7596 家，匹克则是接近 8000 家。

　　反过来，鱼越贵，承受的海浪风险越高，尤其是如果没有一艘好的渔船，就是自取灭亡，而德尔惠便没有登上 IPO 这艘 船 。

　　产能过剩，库存积压，同时外部环节也在发生变化，电商快速兴起，消费升级，以前塑造的国产运动品牌的光环快速退去。

　　而恰好此时，美特斯邦威、森马、以纯、优衣库、ZARA 等国内外时尚快销品牌又挤占了德尔惠、特步这些运动时尚品牌的市场空间。

　　德尔惠面临巨大的资金压力，上市融资之路却不顺畅，2007 年和 2012 年先后谋求在港股和 A 股上市。

　　然而，先是因为假账风波被迫停止在香港上市，后来在国内上市又因为审核日趋严格，排队企业众多，蹉跎两年，于 2014 年终止上市计划。

　　2011 是德尔惠的巅峰，也是美特斯邦威的巅峰，巅峰过后，四面八方都是下坡路。

　　2012 年，美特斯邦威的营收下降 4 %，利润下降了 30 %，到了 2016 年，美特斯邦威的门店由巅峰时 5220 家下降至 3900 多家，到了 2021 年年末，直营门店和加盟门店一共只剩 1600 家。

　　如果分析美特斯邦威下滑的原因，与德尔惠有不少相似的地方，同样的扩张之后带来产能过剩，库存周期变长，电商的崛起挤占线下的市场。

　　虽然美特斯邦威挤占了德尔惠这些时尚运动品牌的市场，但同样要面临更强大的优衣库，H&M 和 ZARA 这些全球时尚快销巨头的竞争，与他们相比，美特斯邦威不够快也不够时尚。

　　此外，生产外包的后果就是服装质量不稳定，老狐的同学就曾吐槽美特斯邦威衣服质量不如以纯。

　　2012 年起，晋江鞋企们甚至李宁都在经历着相似的困难，营收下降，利润下跌，接着便是迎来闭店潮，甚至企业倒闭。

　　如今我们在天猫或者抖音，包括在步行街上重新开业的德尔惠专卖店，已不再是原来的德尔惠，品牌主体已经变更为凯天体育。

　　这个 2016 年成立，由德尔惠剥离而来的公司，还是由丁明亮的亲属所掌管。

　　重新梳理供应链和销售渠道，提升服装质量，调整门店，以适应从步行街到商业广场的购物场景的变化，做更精细化的运营管理。

　　之前逐渐退居幕后，让后代接班的周成建也高调重回公司，试图让人们对这家逐年滑向深渊的企业重回信心。

　　2014 年，美特斯邦威冠名《奇葩说》，之后创立了 有范 APP，并连着两季用 有范 冠名《奇葩说》，可惜有范也未能走远，于 2017 年停止运营。

　　自 2011 年以来，除了 2018 年营业收入稍有回升，其他年份营业收入一路下跌。

　　到了 2021 年，美特斯邦威总收入只剩 26.38 亿元，BOB全站2022 年上半年，美特斯邦威收入甚至只有 7.23 亿元。

　　2020 年，因为美特斯邦威没有缴纳上海两处商铺租金，周成建女儿周佳佳被法院采取限制高消费措施；

　　后来，美特斯邦威在公众号 美邦人 发布《致员工与朋友的一封信》回应，承认 公司受疫情影响困难 。

　　2012 年之后，市场趋于饱和，增长见顶，销售渠道改变，电商兴起，消费者在线上有了更多的选择。

　　能在小县城买到当地没有专卖店的大品牌，也能在网上轻松找到物美价廉的小众品牌；

　　如今的安踏年收入接近 500 亿人民币，市值超过 2700 亿港币，在运动品牌中全球第三，超过阿迪达斯，仅次于 Nike 和当下红火的健身品牌 Lululemon 。

　　但李宁深耕篮球鞋和国潮两个细分领域，用 中国李宁 上探高端市场，并站稳了脚跟。

　　乔丹与 美国乔丹 在经历十年官司后迎来终审判决， 中国乔丹 败诉，公司改名中乔体育。

　　森马 2021 年收入超过 150 亿，其中超过 100 亿来自儿童服装。

　　对，你没看错，如今的森马主要收入来源是童装，旗下于 2002 年成立的童装品牌 巴拉巴拉 已成为国内童装市场的领头羊。

　　而许多曾经红极一时的企业却在 2012 年后逐渐没落，停业，破产，品牌改换门庭。

　　如今回过头看，这些造就了 80 后和 90 后学生们穿着记忆的鞋服品牌们，他们都曾抓住了时代发展的红利，造就了自身的成功。

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