BOB全站前段时间，A 股市场多家服装企业陆续发布了 2022 年的业绩预告，在发布预告的 39 家上市公司中，有 23 家企业预计亏损。

　　其中，休闲服饰品牌美特斯邦威（以下简称 美邦 ）宣布预亏损 7.2 亿 ~7.8 亿元，同比下降 63.51%~77.13%；相比美邦，森马服饰略胜一筹，业绩预告显示 2022 年全年预计盈利 6 亿 ~7 亿元，只是这个成绩同比上年减少 52.91%~59.64%。

　　近两年，Forever21、ZARA 等国外快时尚品牌溃败的新闻已不鲜见。国内服装品牌的日子也好不到哪儿去，美邦在近两年时间内通过大规模关闭线 月，其位于上海南京路步行街旗舰店的关闭，更是引发唏嘘一片。

　　前不久，在回答投资者提问时，美邦表示正在通过阿里的速卖通进行跨境销售。出海 淘宝 ，美邦当然不是服装业的第一人。

　　早在 2016 年，森马就启动了海外业务，只是至今业绩并不显眼，有数据显示，截至 2022 年年底，森马海外销售收入占比不足整体收入的 1%。

　　那么，海外市场真能成为国内服装业突围的救命草吗？中国品牌想要征战全球市场，究竟应该怎么做？

　　为此，新零售商业评论采访了新锐服装品牌 Orolay 创始人邱佳伟，这个诞生于本土的品牌，十年前选择远渡重洋开辟新的市场。目前，Orolay 因深耕羽绒服品类而在海外小有名气。

　　二十年前，上海南京路步行街简直就是地标性的存在。除了吸引来来往往的各地游客，本地的年轻人也并不排斥去那里约个会、逛个街。

　　在这条步行街的两侧，百年老字号与时尚新品牌交相辉映， 中华第一商业街 的美誉就这样传开了。

　　2007 年，美邦最大的旗舰店落户南京路步行街，Metersbonwe 这一串英文字母让这个土生土长的中国品牌显得洋气十足。年轻人如果约在南京路碰面， 美特斯邦威 也常常成为碰头点。

　　当然，那一时期，国内休闲服饰领域的玩家不止美邦，真维斯、班尼路、佐丹奴、堡狮龙等都在向那一届青年男女传递关于时尚的气息。在灯光和模特的映衬下，这些品牌的专卖店，在全国各地的步行街上都是当仁不让的流量担当。

　　2012 年， 不走寻常路的 美特斯邦威入选 中国最有价值品牌 100 强 ，这算得上是美邦的高光时刻之一。

　　据公开数据显示，2012 年上半年，美邦服饰库存 21.99 亿元、森马服饰 14.39 亿元；此外，卡奴迪路、报喜鸟、九牧王、七匹狼、凯诺科技、乔治白、希努尔、步森股份、大杨创世等 9 大男装上市公司总库存达 38.62 亿元。

　　与此同时，细心的消费者发现，一些以往只在年末才打折的品牌，在平时也悄悄打折了。

　　同在这一年，大学里就接触过淘宝的邱佳伟，做了一个大胆的决定——辞职和妻子一起创业。由于老东家做的是服装外贸业务，妻子又是设计师，他把创业的方向定在了服装业。

　　但当时国内的服装业已经进入 春秋战国时代 ：一方面外资品牌强势进攻，ZARA、H&M 在中国的门店数量双双破百，另一方面国内品牌开始进入价格混战，此外，电商平台淘宝上还诞生了一批淘品牌。

　　这样的局势，使邱佳伟必须另辟蹊径——通过跨境电商平台 速卖通 ，把衣服卖到海外市场似乎是条少路子。

　　可是后来，随着越来越多国内企业的进驻，速卖通上也打起了价格战，邱佳伟意识到，行业的竞争最终是品牌间的竞争，即使是海外市场，要想在竞争中获得长足发展的空间，必须要做属于自己的品牌。

　　在国内外贸行业如火如荼之时，跑到国外做原创品牌，即便是现在，看起来都有点异想天开。

　　第一款羽绒服我们也不知道该卖多少钱，就挂了 139 美金，没想到竟然卖出了 400 多件。2012 年，邱佳伟入驻亚马逊平台，这个销量给了他很大的信心，同时也验证了他最初的判断——只要设计和产品过硬，新品牌并非没有机会。

　　与此同时，邱佳伟也遇到了一个难题——当时和羽绒服同步销售的其他服饰及配件产品非常赚钱，但是海外市场的回款周期特别长，有限的资金和精力，迫使他必须做一个决定。

　　经过艰难的思考，邱佳伟最终决定下架其他产品，集中精力深耕羽绒服，在他看来， 做出品牌之后，挣钱是早晚的事 。

　　2017 年开始，Orolay 陆续进入亚马逊女装畅销榜 TOP100，当初那款给了他信心的代号为 092 的羽绒服，如今在亚马逊上依然有售，并被海外消费者亲切地称为 Amazon coat。到了 2018 年，092 已经成为亚马逊羽绒服类目的 Best Seller。

　　在地球的另一端，中国的服装行业也进入了新的品牌时代。伴随着国际品牌 Canada Goose（加拿大鹅）、Moncler（盟可睐）等高端羽绒服对国内市场的影响，本土羽绒服行业也发生了巨大的变化。

　　有数据显示，2021 年国内羽绒服市场规模已增至 1562 亿元，预计 2022 年市场规模将达到 1622 亿元。

　　以波司登为代表的国产品牌更是在近几年不断从设计和创新角度，重新打造品牌影响力。去年，波司登推出户外羽绒服系列，最贵的一款售价高达万元以上，被业内认为想要对标 加拿大鹅 。

　　不过，从消费者端来看，千元以上的羽绒服仍被不少人表示 高攀不起 。根据艾媒咨询调研结果显示，2021 年中国网民可接受的羽绒服价格集中在 400~600 元，仅有 26% 的用户能接受 1000 元以上价格带的产品。

　　相比国内消费者对价格的在意，国外消费者则更偏重羽绒服的设计、风格和理念。

　　2016 年，Orolay 组建了专业的设计和研发团队，根据不同地区消费者的特点和喜好，推出不同风格的产品。

　　邱佳伟以设计举例，即使同为亚洲国家，在羽绒服的穿着上，韩国和日本就有不小的区别——韩国喜欢时尚的，日本则偏向居家风。

　　此外，设计也不单单指款式，还包括尺寸和颜色。 北美、欧洲和亚太区域在尺寸上有很大的区别，比如亚太区域的消费者身高和体重都偏小一些，所以尺寸就要偏小一点。颜色就更有意思了，比如同为粉色，肤色不同，适宜及流行的粉色也截然不同。

　　目前，Orolay 每年大约会推出 500 个新款，也就是说，平均一天要出 1.4 个新款。

　　目前，Orolay 的羽绒服已经销售到欧美、北欧、日韩以及东南亚等地，并且在欧美地区建立了海外仓，以确保当地消费者的购买体验。

　　2019 年之前，我们的战略目标是专注，专注于羽绒服领域。 不过，羽绒服做得再好，功能再全，它仍然是一个季节性特征非常明显的产品，邱佳伟认为，是时候考虑品类拓展的问题了。

　　2020 年，经过慎重的思考，Orolay 决定向 外套 这个品类进行延伸。在邱佳伟看来，羽绒服本身就是外套，无论是功能划分还是产品设计或者面料工艺等，Orolay 过往的经验都可以继续发挥和应用。

　　目前，在 Orolay 的销售贡献中，羽绒服虽然仍占据绝大多数的份额，但它的目标是成为一个时尚的、以外套为品类特征的服装品牌。邱佳伟说， 就像人们一提到阿迪达斯就想到鞋和运动服，一提到优衣库就想到它的面料和价格一样。

　　Orolay 副总裁丁骏怡认为，打造清晰的品牌形象，赋予受众新的 记忆点 可以帮助品牌穿越时尚周期。于是，去年 Orolay 又加入了亚马逊的时尚品牌项目 The Drop。

　　据了解，这个项目主打限时限量发布新品，知名服饰品牌 Champion（冠军）与知名运动品牌 New balance（新百伦）都曾借助这个项目推出过限量版或者新品。

　　我们在 2019 年就考虑布局线 年初爆发了新冠疫情，只能暂停。 邱佳伟称，今年重启的线下首站将会放在北美地区，因为这里既是 Orolay 梦开始的地方，也是目前品牌份额占比最大的地方，约在 60%~65% 左右。

　　除此以外，邱佳伟表示国内市场潜力巨大，在持续拓展海外市场版图的同时，Orolay 也在通过社交媒体等渠道触达国内消费者。

　　针对当前国内服装品牌出海的现状，邱佳伟认为这是大势所趋，但绝不能盲目。他还结合自身经验，根据企业规模的不同给出两点建议：

　　大品牌，最好在全球化布局时先在当地建立相应的团队，以便深刻了解当地消费者，设计出更加符合本土文化和审美习惯的产品，再结合当地的渠道情况进行市场营销和开拓。

　　小品牌，因为资金有限，可以先从线上开始，通过速卖通、亚马逊等知名跨境电商平台 借船出海 ，这是一个低成本、高效率的试错途径。此外，鉴于这两年 TikTok 在国外的大火，小企业也可以借助它的 小黄车 功能出海。

　　采访中，新零售商业评论问邱佳伟，Orolay 在海外立足是不是也凭借了这个优势？他说，价格并不是决定一个品牌能否立足的关键，品质和设计才是。

　　或许，当前国产服装业的焦虑和窘境，能够倒逼更多的本土服装企业去认真思考——要不要换一种思路，换一个 活法 。

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