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代建热潮之下用品牌与服务探寻轻资产模式下的变革之路BOB全站

  BOB全站地产行业市场收缩的当下,各大房企在代建领域已呈逐鹿之势,据克而瑞统计,截至2022年底涉足代建业务的企业已经超过60家。金地集团副总裁、华东区域地产公司董事长、总经理阳侃认为,积累了40年专业经验的地产行业,需要通过代建这条赛道,将领先的产品理念、品牌价值、管理经验传递出去。

  近日,知名地产访谈节目《阳侃的茶室》开讲,本期探讨的主题为“代建热潮下的品牌价值构建与输出”,三位行业专家学者与阳侃一同就代建相关话题进行有深度、多角度的交流探讨,将代建赛道中存在的机遇与挑战全面呈现。

  2022年,在结束高速狂奔之后,整个地产行业市场规模开始收缩。根据克而瑞统计数据,截至2022年上半年,百强房企中超过50家企业都未拿过地。金地集团副总裁、金地管理公司董事长郝一斌表示,在房住不炒的背景下,今后行业将向多渠道供给、多层次保障、多元化投资方向转变。

  与此同时,越来越多的企业在涌入代建行业。“从某种程度上来说,代建在房地产行业中还处于起步阶段,但从另一个角度来说,中国过去20年何尝不是就在做代建,我觉得中国已经过了只聊代建这个概念的阶段,是时候再上一个新的台阶了。”易居企业集团CEO丁祖昱认为,避重就轻、轻重并举是未来的大方向,从重资产转向轻重结合的大势所趋下,所谓代建不仅仅是房地产的一种选择,而是成为未来房地产开发模式本身。大小企业的不断涌入,将倒逼代建企业做出差异化,并且控制好规模,等行业整体向好稳健发展时,剩下的才能“剩”者为王。

  对于行业的竞争加剧,上海交通大学安泰经济与管理学院教授、EMBA项目主任周颖认为任何一个领域的发展都有几个角色,第一生态位的角色称为领导者,第二生态位的角色成为挑战者,第三生态位的角色成为跟随者,但不管挑战者和跟随者如何发展,第一生态位的企业竞争永远是最激烈的,这不仅比拼融资能力,更是专业能力和品牌能力的体现。

  郝一斌表示,代建的门槛看似很低,但想要做好代建,并规模化推广仍面临很多挑战,通过高效的开发进度和领先的品质管理,将企业的价值传递给委托方,减少双方信任成本,是现阶段代建的重要意义,代建服务的品牌价值不仅在于创造价值还在于赢得信赖。“早在17年前,金地就已经涉足代建领域,并且于5年前正式组建专业代建公司。如何把金地现有的强大开发体系和多元化资本嫁接在一起,就成为代建赛道所面临的战略性机遇。BOB全站”

  周颖认为,行业需要的是占据第一生态位的引领者,区别这一梯队中的代建品牌,品牌定位就成为重中之重。纵观世界大品牌,其关键定位往往非常简单,这不仅便于理解,更有利于记忆和传播。周颖指出,对品牌价值传播而言,没有饱和的市场,只有饱和的心智,好的品牌价值和输出就是抢占心智。

  对代建品牌而言,清晰、差异化的定位很重要,但信任搭建更为重要,有别于开发,代建需要赢得委托方和客户双方的信任,因此周颖强调,在代建领域,品牌知名度是重中之重,这代表的是委托方的信任,其次是运营规模和项目案例。什么时候做好品牌背书,什么时候不需要品牌背书,是要分阶段的,周颖教授认为这个阶段的区分点在于委托方的需求,有些委托方看重金地集团的硬实力,也有一些委托方更注重细分领域内代建企业的能力体现,而这恰好是打造代建品牌的意义所在。

  郝一斌认为,随着行业发展和更多代建项目的经验积累,现在委托方的主体更加多元,需求也不尽相同,金地会尽力满足委托方的需求,但也会坚守自己对于产品品质、金融安全的底线,要有所为有所不为,才能在这个行业持续发展。另外,代建必须有一套服务管理系统,这是一种专业服务,服务过程、服务清单高度透明,不止是做好代建,还要站在委托方的立场,提出全过程的资金管理、市场行情判断、营销管理和风险控制等专业意见,这套管理体系是需要百分百提供给委托方的。

  基于郝一斌的观点,阳侃也给出自己的答案,合作过程中虽然委托方的需求不尽相同,但都有类似打造城市标杆项目这样的共性需求,金地需要与委托方的需求高度匹配,以甲方的专业要求自己,以乙方心态做好服务,通过对产品、成本、质量、服务的口碑,实现代建企业真正的社会价值。

  近一年在代建领域持续发力的金地华东,已经签约8个项目,在这些项目的服务过程中,阳侃认为委托方更看重代建企业核心团队的稳定性,这也是双方信任的一种形式。“相较于开发,我们对代建项目的投入更高,除了服务管理,我们将开发方面的专业能力全维度输入到代建项目中,不仅要赢得委托方的信任,对客户的责任心也要始终坚守。”

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