BOB全站新年伊始，随着 “乙类乙管” 总体方案的发布和平稳有序实施，中国国内外旅游市场迎来了 “春暖花开” 的新气象。据不久前文旅部发布的2023春节期间数据显示，文旅行业从业者一片拍手叫好，国内游人次超3亿人次，同比增长23.1%，而国内游旅游收入同比增长30%，恢复至2019年同期的73%。展望2023，国内游和出境游或将迎来回暖和复苏。

　　从旅游角度来看，传统的观光旅游主导模式已经发生改变，目前出现的新业态主要包括两个亮点：“城市大休闲” 和“乡村微度假” ，它们将主导整个文旅市场的格局。而随着城市户外趋势愈发明显，加之个性化、品质化的出行旅游需求进一步提升，无论是时装产业，还是户外产业，越来越多的企业正加快入局，共同传递城市户外新浪潮的核心理念和生活方式，这无疑给整个大户外市场带来了新的消费增长点。

　　针对这一消费市场趋势，福布斯中国与AIGLE中国区首席执行官兼亚太区市场副总裁Elson Chang张麒鎔，一起探讨了变化下的户外服装市场新格局。

　　时下，国内高端户外服装赛道俨然十分拥挤，在Elson Chang看来，如今一二线城市的户外服装市场已从蓝海转入红海，激烈的竞争下众多品牌都在寻求破局的新思路。“想要在红海市场中脱颖而出，一定要研发出自身的竞争点，回顾百年历史的全球化品牌，你会发现一个共同的底层逻辑，即只有真正拥有强大品牌价值才能拥有经久不衰的生命周期。”

　　处于 “内卷” 显现、竞争激烈的户外服装市场，在Elson看来，品牌价值无疑是品牌发展最重要的驱动引擎，它的建立是基于深刻的用户洞察，搭建起系统化的品牌资产体系、系统梳理产品线、优化产品矩阵、把关产品生产的品质和设计、打通全渠道营销链路，并持续在产品中沉淀品牌DNA的过程。这使得AIGLE在历经170年后，在户外服装的汹涌时代洪流中，仍然受到一代又一代消费者青睐的原因所在。

　　早前，户外运动主要集中在欧美等国家，他们对于 “户外运动” 的定义非常细分，其中滑雪、登山、马术、打猎等十分大众化。相较于欧美，大部分地区起步较晚。在2020年疫情之前，“户外运动” 在国内被人们视作专业运动，参与人数少，普及率和渗透率也相对较低。

　　后疫情时代，越来越多的人走向户外，追求健康和自然的生活。一些盛行于国外的户外运动开始被关注，国内的户外运动市场近两年开始趋于细分化。“大量户外旅游和出行的兴起，让AIGLE的销量大幅增长。” Elson透露，户外服装因其集功能、舒适与时尚为一体，穿着适用场合广泛而深受消费者欢迎，而在户外产品的打造上，许多品牌开始由专业化向大众化的转变。

　　在人们的既定概念里，传统的硬核户外产品注重功能性和 “极限求生” 的属性，BOB全站不仅缺乏舒适感，更缺乏视觉美感。对普通大众而言，它还存在功能过剩、穿着场景受限、不适合日常穿搭、价格较高等诟病。对于这类户外服装，从前很多人会给出土气的“中年风”的评价。而这也是过去20年里，年轻人给户外服装的标签。

　　根据《2022春夏服装系列机会点研究》中的报告，随着疫情常态化促使人们更加重视健身以保持健康，对居家工作生活时的舒适穿着及健身锻炼 “行头” 的需求增强，户外服装成为消费新宠，慢跑有氧运动服、户外服等越来越受关注，与此同时，户外服装的需求也日趋更休闲化、精致化。尤其是对于这些以户外活动为生活方式的年轻一代而言，户外是一种风格元素，他们选择的侧重点更偏向时尚美观而非仅仅关注功能本身。

　　当户外与时尚潮流的界限逐渐模糊，相互交融的风格和设计元素，为品牌和消费者都带来了全新的选择，如何将户外元素运用到设计中，将是未来的重要议题。

　　主流消费群体的扩展、用户诉求的转变，为户外服装市场带来了新的红利。愈来愈多户外品牌开始在 “潮流审美” 与 “功能舒适” 这条两极光谱上探寻着自己更准确的定位。

　　“现在的消费者，他们在选择户外着装时，多功能性的堆砌已经不能吸引消费者的目光，着装是否出片成为他们关注的头等大事。在专业性能之外，他们对时尚度、颜值、品质都有了更高追求，如不同风格、契合不同场景的穿搭。服装的颜色、版型、款式设计，甚至于类似拉链、袖口、扣子和帽子等非常细节的部分，都是他们会特别留意的。” Elson分享道。一直以来，AIGLE强调与自然环境的融合和连接，并注重功能性的最大化与穿着体验的最优化，创造各种场景下的多元穿着体验，早已超出了单一传统的户外领域。

　　上世纪30年代，为了满足法国人对自然的向往和生活方式的多元追求，AIGLE率先将城市的精致生活场景融入到户外风格当中，“时尚化”、“轻便化”、“通用化”的设计特点，兼容了多场景的穿着需要，AIGLE最终发展成为了法国家喻户晓的高端户外时尚品牌。

　　这样的理念被AIGLE贯穿始终，将 “户外功能” 与 “法式美学” 的结合，AIGLE创造了多样性的时尚风格和生活体验，囊括户外生活场景，让日常与自然的关系更加亲密。通过开设丰富的服装线，延续一贯高水准品质，兼具实用功能和精致风格，AIGLE如今打造出适配城市户外多元生活的时尚单品。

　　“我们希望为人们提供All in One的户外服装，一件兼具高性能与美和设计感的服装可以满足多元化场景需求，为旅行装备释放更多空间。” Elson补充道。

　　AIGLE成立于1853年，是法国百年户外时尚品牌，它一直致力于在城市与户外生活之间取得平衡与和谐感，尊重人类回归自然的意愿，专注于提供具有时尚设计感的功能性休闲外套、手工雨靴。 “AIGLE” 一词在法语中是“鹰”的意思，象征着自由与翱翔，亦指代城市与户外生活间的平衡与和谐。

　　百年来，AIGLE一直坚持手工制作工艺，在法国的雨靴工厂拥有220多名的工艺师，每天制作约200双的雨靴，这些技艺精湛的工艺师，是AIGLE雨靴制作的护航者，对品质的严格坚守，造就了AIGLE的高品质，这些会让员工打心底里认可并推崇这个品牌，也是品牌文化的一种传承。

　　“品牌价值并非产品的销量，它聚焦消费者痛点，回归品牌本身，而其中，消费者的复购率是品牌价值的最佳体现。” Elson告诉我们，进入中国市场近20年的时间内，AIGLE现已累积的 VIP核心客层，长期稳定过的复购率在50-60%之间，新客人的来源占40-50%，其中绝大部分来源于老客人间的口碑相传。

　　随着中国社会价值观不断多元化，消费者的购物动机也在悄然发生变化，由原来的被动消费逐渐进化到主动消费，也就是从所谓的 “悦人” 型消费演化为 “悦己” 型消费。“尤其在户外运动品类的购买中，你会发现，中国消费者的购物趋势两极化非常明显，一种是‘我只需要买基础款，满足基本需求即可’；而另一种是‘我可以不买或者少买，否则就要买精致的、高端的’，而位于两者间的中间地带显然已渐渐消失。” Elson分享道。

　　不同的兴趣、多元的文化将年轻一代聚集在一起，他们建立起拥有某一圈层文化的社群，互相分享和交流，感受社群带来的价值感和归属感。小众圈层的爱好成为一种新的 “社交货币” 。在社交观和兴趣消费观的双重驱动下，使得品牌与年轻消费者的关系正发生微妙的转变。年轻一代消费者不再愿意接受品牌自上而下营销观念的灌输，更愿意与商家建立交易关系之上的信任感和亲密感，即他们消费的不是产品，而是产品传递出来的感受。

　　2022年10月，AIGLE于巴黎时装周期间，在巴黎文化地标蓬皮杜中心演绎全新2023春季系列，这是由AurélienArbet、Jérémie Egry和José Lamali三人组成的创意团队Études Studio负责的第三个系列，呈现了AIGLE对于户外时尚美学的诠释和充分表达。

　　亮相的全新CYCLE系列充分利用AIGLE经典元素，对品牌标志性款式进行再创作。该系列贯彻品牌的户外时尚定位，将城市与自然相融合，让人既可尽享城市花园，也可探索新的地平线。值得一提的是，CYCLE系列中75%使用了环保面料，展现了AIGLE一以贯之的品牌承诺，并旨在鼓舞人们与自然重建联系。

　　2020年，AIGLE宣布巴黎Études Studio的三位联合创始设计师出任AIGLE品牌全球创意及艺术总监。Études Studio的加入，为这个百年品牌注入新鲜血液的同时，带领AIGLE朝着新艺术创意方向发展。

　　自加入AIGLE品牌大家庭已有15年以上的Elson，这些年间品牌每年都能呈现双位数复合增长，主要归功于核心客群的紧密黏性，“流量是起点，但消费者才是品牌下一个阶段的增长点，老客带新客，形成了一个良性的循环。我们透过线下门店的系统，对客户的爱好和生活形态进行分析，在深入洞察客层画像后，我们会告诉消费者在什么样的场景下可以选购什么款型的产品。精准触达消费者的需求痛点，才能提升消费者对品牌和产品的黏性。”

　　想要获取用户认同，品牌必须有长线思维，流量只是工具，如果说公域流量是品牌声量，私域流量是用户关系品牌塑造的终极追求是构建可以与消费者共振的情绪价值。相较于品牌代言人，AIGLE更看中某个与户外出行有紧密关联的业界精英，他们可以以专业的建议影响消费者，Elson强调，从品牌经营的角度出发，AIGLE从未把销量和收入作为最终的目标，“我们希望站在消费者受益的立场上，理解他们的需求，而是像一个好友给他们中肯的意见一样。”

　　“2019年，天猫正当红，在接受采访时有媒体问到：未来线上是否会取代线下。” Elson回忆道，“当时，我的回答是：不会。现在我仍然这么回答。在政府的诸多利好政策为实体经济发展注入强劲的内生动力后，我相信未来线下渠道的比例会高于线上，因为当消费者开始要悦己、要交友、需要多元场景时，线上渠道很难打造出这样的交互场景满足他们。线下场景的营造，可以给消费者们带来一种沉浸式体验，让他们在线下空间与社群之间的互动体验中，寻找情感的连接。此外，我们坚持线上线下的平等和同步发展，不存在任何价格优惠的差异。” 线上线下融合的模式能使品牌及时地响应顾客需求，并根据其个人偏好提供互动式时尚。

　　随着环境污染浪费问题的加剧，可持续发展成为整个时尚行业的共识。艾伦·麦克阿瑟基金会（Ellen MacArthur Foundation）的数据显示：每年有超过1亿吨的不可再生资源用于生产服装，而截至2050年，仅纺织业的碳排放就可能占全球碳排放估值的四分之一。

　　时下，时尚行业中的可持续性正日益成为全球消费者们在购买过程中优先考虑的问题。其中大部分消费者希望品牌可以让在市场上销售的产品，无论是生产过程还是材料使用都更具可持续性。在日益严峻的环境问题下，AIGLE将 “可持续发展理念” 加入到品牌的发展目标当中，创造着更高品质的体验。

　　户外时尚与绿色概念兼容并蓄，AIGLE在创造美的同时，也优化了对自然环境的影响。2021 年，AIGLE提出 “畅享生活，除却足迹，不余其它”的目标，潜心投入设计可持续性产品，将文化、时尚、功能与环保、可持续的要素融合，从品牌层面承担更多社会责任到时尚功能单品上的创新设计，在很大程度地提升了消费客群的好感度和忠诚度。

　　“全方位的可持续”绝非流于口号。自1853年以来，可持续发展就一直是AIGLE产品的核心，专注设计适合全气候环境出行的产品。通过倡导法国手工艺、打造耐用的产品以及更多地使用可回收材料，AIGLE致力于实现对环境的积极影响，挖掘天然原材料，践行企业社会责任，让品牌赢得消费者的认可和支持。

　　AIGLE大规模采用回收面料、天然材质和环境友好型材料，致力于可持续生产流程，获得欧盟Global Recycle Standard（GRS） 全球机构认证，GRS规定了对回收成分、产销监管链、社会及环境贡献、化学品限用等一系列可供第三方认证机构审核的具体要求。这个体系的目标是增加产品制造中回收材料的使用率，同时减少或消除产品生产过程所造成的各种危害。

　　此前发布的2023春夏系列采用更多比例环保面料，专门为热爱冒险的都市人群量身打造。虽然产品的生产成本和时间会因此而大幅度提升，但AIGLE将持续让可持续时尚变得触手可及，在户外时尚与环保之间找到完美的契合点。

　　值得一提的是，目前部分AIGLE的产品可以进行标签溯源，可追踪和实时了解整个供应链过程，实现言之有效的可持续时尚叙事。建立起消费者与品牌、以及用户彼此之间的情感纽带，从而进一步提升品牌体验。Elson透露，“除了产品和选材本身，AIGLE还将绿色可持续理念引入到线下店铺的设计中，在深圳、武汉、成都、杭州、青岛5座城市内的AIGLE全新概念店，均以现代法式风格为主，以 “ESCAPE” 为主题，以环保材料打造全新门店空间，同时加以植物与树木等装置作为与大自然的连接，始终将践行可持续发展为品牌的核心价值之一。” 从材料、生产工艺、生产环境、员工培养、商业和业务模式，AIGLE无不践行着可持续循环这一理念，始终致力于打造城市内的绿色时尚空间。

　　“我们注重品牌积极健康扎实的长期成长发展，而不是追求短期成绩单，因此进入中国市场以来我们的整体策略都是围绕这一目标而展开，我们也很欣慰地看到这个年轻品牌的定位、特性受到了核心消费群体的认知和认可，由此也带来了健康和鼓舞人心的业务成长和展望空间。” Elson强调，可持续时尚绝非。AIGLE将继续把环保及可持续的理念渗入日常生活，也将继续担负起可持续时尚品牌前沿者的重任，让绿色生活成为一种习惯，把可持续生活变成一种常态。

　　与此同时，AIGLE还在打造一个可持续生态。近年来，AIGLE与桃花源生态保护基金会达成合作，在其建立的国内第一个公益保护地“老河沟桃花源自然保护区”践行自然守护。“我们林区内的护林工提供了户外装备，借此希望为每一位护林工的寻护工作保驾护航。” Elson分享说，AIGLE将持续与每一个 “可持续时尚同行者” 产生精神共振，创造时尚环保新风尚。

　　值得一提的是，在AIGLE的可持续发展版图中，员工也是品牌发展至关重要的一环，在Elson眼中，他们是“最宝贵的财富”，“我们业务增长的核心是AIGLE的每一位员工，员工的参与度和正向的反馈，对于品牌而言是最积极的信号。我们希望在品牌发展的过程中，每个员工都能实现自我价值、发挥自己最大潜能；在应对崭新、且不断变化的环境挑战时，可以和员工们一起赛跑、成长，共创共赢。”

　　疫情常态化下，商业市场在一定程度上受到冲击，但在Elson看来，这其中也迎来了发展新机遇，正所谓“挑战与机会并行”。未来，AIGLE将继续以消费者为中心，以满足 “3+5” 的需求为出发点，即 “3个购买需求（品质、品牌、品位）+5个衍生需求（科技、健康、艺术、服务、公益）”，抢占领先优势，不断寻求新的增长点，在高端户外休闲品类中，成为一个当之无愧的行业领军者。

　　市场总是瞬息万变的，每个行业都有自己的生命周期曲线，在产品和服务高度同质化的当下，聚焦和专注品牌价值，是品牌 “长红” 的密钥。以消费者为核心，在了解市场痛点后，不断求新、求变，着力产品精细化，另辟差异化路线，才能在不断变化的浪潮和“超级竞争”时代中站稳脚跟，脱颖而出。■