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　　品牌是指能够吸引消费者，并且建立品牌忠诚度，进而为客户创造品牌（与市场）优势地位的观念。品牌概念应该包括核心概念和延伸概念。

　　必须保持品牌概念的统一和完整，具体包括企业业务领域（行业、主要产品等）、企业形象（跨国、本土等）、企业文化（严谨、进取、保守）、产品定位（高档、中档、低档）、产品风格（时尚、新潮、动感）。

　　2006-08-05（一句话定义）：品牌是一个在消费者大脑中理解与感知的集合，与竞争相区分。

　　（关键词一）：品牌首先是存在于消费者大脑中的，品牌的所有权属于消费者，而不属于企业；企业只有抚养权和使用权，消费者可以授权给企业，也可以随时收回这个权力——水可载舟，亦可覆舟。

　　（关键词二）：品牌在消费者大脑内存中占有一席之地，存储的内容可以是具象的（如产品、包装、功能乃至于广告内容等），也可以是抽象的（如情感、个性、认同感等）。

　　（关键词三）：不同的品牌在消费者大脑中占据的位置和内容是不一样的，它们相互竞争，抢占地盘，处在动态变化之中。所以品牌需要不断的维护才能让自己的地盘不断巩固，反之则会被竞争对手不断侵蚀。

　　也有些时候，用第一提及率近似市场份额，因为所有品牌的第一提及率相加等于100%。

　　现在社会各界都在谈品牌，企业希望把自己的品牌做起来，把品牌做好，国家在政策上也给予了很多支持，媒体也在传播各种品牌理念。但当前我们的品牌观念存在很多误区，很多人对品牌的认识并不清晰，造成其塑造品牌的行为模糊、随意，产生的品牌结果自然也是差强人意的。

　　前些日子我参加了一个品牌研讨会，现场有不少品牌专家，也有许多媒体的品牌栏目的记者。在跟他们交流的过程中，我感觉到很多人对品牌的理解存在问题。当然，我在这里提到媒体，并不是说媒体要对此负责任，关键是说专家没有把正确的品牌理念传达给媒体，导致了媒体的混淆，造成企业也混淆了。

　　企业做产品，产品有产品的价值；做品牌，品牌也有品牌的价值。产品可以贩卖，品牌也能贩卖，消费者买一个产品，获得的是产品的利益，而如果消费者买的是有品牌价值的东西，就会获得品牌价值的利益。品牌如果不能给消费者带来利益，这品牌就不能贩卖，不能贩卖的东西我们还塑造它干吗？多做产品卖产品利益就行了。所以既然要塑造品牌，品牌就得有单独的价值，它的单独价值满足和产品满足是不一样的，产品满足的是消费者利益的需要性或需求性；而品牌满足虽然也有需求性，但更多的是欲望性。

　　欲望就是心灵满足，消费者为了自己心灵的满足也会掏钱消费，这种满足就是品牌要带给消费者的。品牌带给消费者的是一种心灵需求的情感价值，这个价值也是利益。

　　我们要把品牌观念理清楚：品牌其实是产品概念对应的消费群体的情感需求。企业所塑造的产品品牌应该是该产品对应的消费者的情感价值的具体体现。比如现在的年轻女生都喜欢“超级女声”中的李宇春，那正说明李宇春这个“产品”所表现出来的气质、习惯、行为等品牌元素符合这些女生心中的情感需要，这就产生了价值，这个价值是李宇春所对应的群体的情感需要，而不是她自己的需要。所以品牌就是满足产品对应的消费者的情感价值的东西，而不是企业产品的商标、自身的包装或者产品概念等。现在很多人在这方面都存在误区。企业存在误区可以理解，因为中国企业才刚开始在琢磨如何塑造自身的品牌。但一些专家出现了这样的问题，那就太不应该了，这些专家是要指导企业去做品牌的，一点也含糊不得。

　　品牌不是具体的什么东西，有些专家说品牌就是商标，就是图形，就是包装，或者是这些元素的综合体现。其实这些都跟品牌没有关系。我们说产品是生产出来，品牌是塑造出来的，而商标等这些东西不是塑造出来的，是描述出来的。例如包装，我可以设计出来，但设计出来后就一定能让消费者认同，能在消费者心中产生情感吗？不一定。所以，在设计商标的时候，我们应该附和消费者的情感认同。

　　还有，我们起一个商标名字，消费者就一定喜欢吗？这也不一定。现在很多老板给产品起名字，就会找算命先生来帮着起，他光想着这名字对自己是不是吉利，却根本不考虑这名字在市场上能产生的效应。产品的商标名称不是给老板自己起的，而是给消费者起的，因为产品生产出来不是为了满足老板自己的需要，而是要卖给别人。产品是在满足别人而不是老板自身的情感，算命先生给你起的名称是为你起的，他不可能为你的产品所对应的消费群体去算命，也不可能起出让这些消费者认同的名称，结果造成这个名称的市场认同发生错位，得不到企业想要的结果。所以，我们在做品牌的时候，不能说一个商标或者名称就是品牌，它只是识别品牌的符号而已。

　　包装也是。说这个人是谁？是男的女的？还是老的少的？我们看到一个人本身，他并没有品牌价值，只有产品价值。其品牌价值需要时间去了解，而对他的认知却相对容易和简单，比如说这是张三那是李四，我们很容易就认知了。知道他了，你就一定会对他产生好感吗？不一定。再比如说两个人谈恋爱，如果有好感了，那是通过不断接触和了解慢慢培养(塑造)起来的；两个人在一起工作，时间长了，互相之间有了默契和好感，这也是通过时间塑造和磨练出来的。

　　我刚看到一个人的时候，对这个人产生的不会是品牌好感，只能是产品好感。有人说某个人长得漂亮一看就喜欢，这是产品好感，品牌好感是需要交流的，是两个人交往一段时间之后，产生的一种情感需求和认同。

　　所以说品牌是什么？品牌不是一个简单的符号，不是一个商标或包装，也不是一个产品的普通的概念。品牌是覆盖在产品上的一种情感利益认同，它是产品对应群体的情感价值的满足。

　　我看现在有不少媒体都开辟了品牌栏目，找了一些企业家和专家来谈品牌，结果都拐了弯。媒体的主持人不了解品牌，最后说着说着就成了我们要做一个大的品牌，好像我们能够像制造似的造出一个品牌来。其实不然，品牌不是自己能够做出来的，它一定是消费者认同的。这种被认同的价值是很多元素组合的结果，是需要时间的，因为这不是一个简单的利益价值认同，而是别人的心理情感的价值认同。

　　一个家具企业的老板跟我们说以前用展览的形式就可以招徕经销商，但不知道为什么，最近几年这种方式却有难度。我们问道：除了产品之外，您还为这个产品品牌做了什么呢？他说他也做了品牌VI体系、品牌手册，也参加展览等这一系列的品牌工作。

　　事实上，“参加展览”是市场行为，不仅仅是品牌工作，是为了让企业发展而做的工作。纵观中国的传播生态变化，我们见证了纸质媒体与电视媒体的式微、互联网的繁盛和自媒体时代的热闹，今天，5G时代所带来的影响前所未有，微信、抖音、短视频、自媒体、直播、网络(博客、微博、论坛、垂直)、电视、报纸等各类媒体的综合。作为专业的品牌管理公司，大道恒美品牌管理认为，以2012年秋天来做中国传播生态变化的一个分水岭是比较合理。

　　在2012年之前，任何一个企业做品牌难度是不大的。因为2012年前，企业的传播生态是中心化的，那时候品牌人、营销人最大的困难是没有能力生产内容，只要在重视品牌和内容的企业，找到关键的传播通路，这个企业十之八九是能够出来的。在那之前，只要有一个作品，就可以通过好的策划与好的内容把这个事情做出来。

　　而之后，传播环境变了，自媒体时代是“去中心化”，自媒体时代整个传播环境交织成了星河状，企业已难以像往常那样，通过借助某个平台的流量红利实现创造粗放式的增长，对自有流量的精细化运营变成为了愈发重要的一项能力。

　　企业的内容也一直在进化，到今天，发展成了必须塑造与输出企业的“个性与人格”，为了在同质化的竞争中脱颖而出，去做属于自己的价值，强化理念、文化、性格、个性等各方面。如果你想你的品牌建设起来，不妨成为星河中一颗星球，更好一点，变得更大更中心一些，每一次的内容，都做得美丽一点，闪亮一点。

　　品牌其实是产品概念对应的消费群体的情感需求。企业所塑造的产品品牌应该是该产品对应的消费者的情感价值的具体体现。比如现在的年轻女生都喜欢“超级女声”中的李宇春，BOB全站那正说明李宇春这个“产品”所表现出来的气质、习惯、行为等品牌元素符合这些女生心中的情感需要，这就产生了价值，这个价值是李宇春所对应的群体的情感需要，而不是她自己的需要。所以品牌就是满足产品对应的消费者的情感价值的东西，而不是企业产品的商标、自身的包装或者产品概念等。

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