BOB全站2月15日，由《经济观察报》举办的长期“主意”——ITA营响大会暨第二十届杰出品牌营销年会已圆满落地。《湿营销Marketing》主理人、数字营销战略专家康迪、集团副总裁康韦、英敏特亚太区洞察研究资深副总裁徐如一、伽蓝集团公关传播总经理陈涓玲、品牌营销总监丁洋围绕本次年会第一个论坛主题——品牌增长展开了深度探讨。

　　从12月份政策优化以来，酒店行业整体恢复是很快的，称之为『报复』也不为过。更重要的是节后的社会生活常态化，带来了大家对后市的稳定预期。我们对整个市场持乐观的态度。

　　亚朵是专注于中高端领域的连锁酒店集团，面对大的环境背景，亚朵核心还是聚焦在为我们用户提供更具中国文化内容的体验配套。正如去年亚朵在纳斯达克上市，我们创始人兼CEO耶律胤提出“让中国体验成为中国风景”。酒店行业是社会基础设施，我们不仅是提供了住宿和相关的功能，同时也是文化传承的枢纽。现代酒店业都是从国外借鉴过来的，但未来中国酒店业应该也必须走自己的道路。对亚朵来说就是坚定地走『中国体验』之路，并基于中国体验开展产品和体验的持续创新。

　　如何建立忠诚度或者是增加用户的黏性？回归到本质来说，品牌到底是代表什么，我觉得这是很难的一个问题，我们前几年跟很多客户有合作交流，我们发现前几年做得比较好的品牌吃到一些流量红利，如果问他这个品牌到底做什么，我代表什么样的价值观或者给到消费者什么样的体验，并不是很明确。这是很多中小品牌初创的阶段走过迷茫的阶段，我觉得这是非常正常，可以理解的。但是明显感觉到从去年下半年开始，还是以一种旧的思路：网红品牌火了我就要去做一个网红品牌，贵妇人品牌火了我去做这个品牌。我在消费者心中到底是塑造什么样的品牌形象？我提供的价值是什么？去坚定这个路线，不要因为跟风或者各种外界因素的影响去偏移，我觉得这是一个很重要的点。

　　我们从咨询公司的视角给广告主提两点建议。第一点建议，从消费者的视角出发，建立一个品牌的形象。例如，我们讲一个美妆品牌，除了消费者在美妆品类里面的用户行为之外，我要建立一个长期的关系或者是情感上面的连接，你要看到整个消费者是很立体，而不只是在一个品类里面他们在买什么，他们在做什么，我们从了解消费者，不能只是看自己品类的消费者的变化。第二点我们要看到趋势的演变，我们要了解消费者怎么理解这些概念，他会受到事件或者是过去几年当中对于这些关键字的看法会发生变化，这是怎么样从消费者的视角出发，更好建立一个品牌的形象。

　　目前整个消费市场环境是消费升级和降级同时存在，消费分层日益严重，消费者原来非理智的行为越来越回归理性。对于美妆行业来说，消费者越来越趋向于选择创新的好产品。他们最希望能够找到一个更加适合自己的，但是是新的东西，创新是消费者对于品牌更高的要求。

　　今年，伽蓝集团一个非常重要的决策，叫做数字驱动，效率为王。数字驱动是指坚持全链路的数字化，从研发、生产、市场、用户、营销各方面进行数字化提效。效率为王，是希望通过高效率的提升来促进高质量的发展，因为只有效益提升了，企业才能做大做强。

　　品牌不仅要做长期“主意”，更重要的是未来怎么能够活下去，怎么能够活得更好，并成为一家百年企业。我们从三个非常重要的力来分析：第一是产品力，用科技研发赋能产品；第二，品牌力，通过品牌塑造，让产品、科技更加有人文情怀；第三是生命力，我们需要对于社会、环境、地球，履行更多的社会责任。

　　用户的消费结构和消费习惯在不断地发生变化，这是企业面临的巨大挑战。以前可能做好的产品就可以，现在不行，不仅要不断挖掘用户的需求痛点，加快技术创新和产品迭代，在内容营销、兴趣电商的路径当中，我们还必须要了解人心，要擅长做内容，赢得用户的价值认同。

　　近几年用户的消费结构发生了较大变化，疫情前可以明显感觉到国内新消费的热潮下，确实催生了很多消费升级的产业和产品，但我们回看过去疫情这三年，发现社零总额的下探、民众储蓄意愿上升，这些信号都说明消费者的需求结构有所变化，理性消费和健康消费需求呈现刚需化，为边际改善型消费品带来更多机会。

　　另外一个是消费路径的变化。在大平台时代，用户有了消费需求来到平台进行搜索，平台对海量的流量进行分发，品牌方做的一些工作如店铺权重、竞价广告，本质上是对流量的竞争。BOB全站而到了内容营销，或者我们叫兴趣电商时代，用户在浏览内容时可能还没有产生明确的需求，我们通过大数据圈选了我们认为有潜在交易价值的目标客户，把好的内容推荐给他，这时候打动他的难度就比平台时代大多了，一次无法打动，可能要七八次，在这过程中不断打磨内容和digitalmarketing的操盘效率，从而赢得用户的价值认同，甚至是品牌粘性。

　　正是用户的消费结构和消费习惯的快速变化，让企业面临巨大挑战。用户决策链路变得更长更复杂了，因此对于过往特别关注短效ROI的企业来说就会很难。以前可能做好的产品就可以，现在不行，在内容营销、兴趣电商的新路径当中，我们必须要更深入地洞察人心、做好内容深耕。