BOB全站《2022 抖音电商国货发展年度报告》显示，在抖音电商，亲子生活、服饰鞋包、个护家清、美妆、消电家居等大众消费品类更受欢迎，品牌自身原产流量加上拥有巨量引擎平台的体系性支持，整个市场迎来新的增长机会。

　　不过，抖音电商的体系和运营逻辑日益丰富和多样，这对品牌商的操盘能力提出了更高的要求。

　　自进入全域兴趣电商阶段以来，货架场景业态在抖音电商格局中重要性不断提升，很多品牌将其作为新的经营阵地，成为协同短视频、直播在内的内容场及升级后的营销场。

　　需要注意的是，抖音电商的货架场景由抖音商城、搜索、达人橱窗 / 商家店铺等场景组成，既保留了传统货架电商的优点，又和流量生态打通，具有更强的竞争力。

　　头部厨电品牌方太在入驻抖音电商之初，因不熟悉抖音电商的货架场景运营思路，流量转化速率一度低迷。

　　这时候最需要做的就是，快速了解其核心经营方法以及全部的优化点位，这些点位包括搜索的优化、抖音商城的优化、抖音店铺的优化等 ，巨量学认证讲师、上海第一财经数据商学院特聘资深数据专家梁志发指出。

　　对于这种情况，巨量认证讲师、拥有单场直播间 GMV 破 150 万操盘经验的千千老师指出，不能仅仅以传统货架电商的逻辑来思考抖音电商的货架业务，要注意到，内容才是兴趣电商的重要优势， 想要让自己的商品更高频的被推送到用户面前、用户主动搜索时商品能优先展示，最终都跟内容有关，所以优化的靶点就很多，包含短视频、直播、店铺、商品详情页。

　　于是，方太继续展开搜索优化，其颗粒度精细到了商品标题、商品关键词、商品的主图、价格权益、商品详情页等方方面面；而在问题的 B 面，方太也开始思考一个问题——由于自身客单价太高，所以传统的达人视频内容已经无法进行高效率转化，需要更强的背书和代言效应，因此，决定在千川转化方面，以明星 + 种草的形式，让名人效应在高客单领域发挥作用。

　　为此，方太一方面结合用户问卷反馈，进行短视频内容、商品搜索词优化，并根据人群喜好，围绕主推商品展开针对性达人种草；另一方面，在巨量千川实时投放以拓展种草人群。

　　对此，千千老师总结为——存量市场竞争中，归根结底是以更好的内容，实现对用户停留时长和注意力的争夺。

　　最终，通过不断加强对各个节点的优化和沉淀出 SOP，方太实现了商品卡点击与曝光对比商城运维优化前提升 1 倍的成绩。

　　在一个 SKU 过饱和时代，如何选新品和选出新品后的存活率仍是运营的关键。

　　在巨量引擎大众消费讲师大会上，多位讲师都指出，如今新品的出圈难度越来越高，所以一方面要利用巨量云图精心筛选对标人群，另一方面切忌只用单一手段拉动，而要从达人发声、短视频引流、和消费者进行基于内容的沟通等多方面共同着手。

　　当然，多维沟通并不意味着 大力出奇迹 的粗糙打法，也不是为了推新而在全域平台无选择的 广撒网 。

　　要精确，就需要平台的加持，例如，针对什么人群投放推新最有效，巨量引擎就推出了 O-5A 品牌人群资产模型 ，按照品牌与用户的关系远近，为精准投放提供了依据。

　　有着操盘服饰品类年均 GMV7.3 亿经验的冰凌老师则给出了更具体的操作策略，她指出，针对新品的不同阶段，应该有不同的策略。具体说来可能包括：

　　——新品存活阶段：要联合多种内容形式组合营销为新品发声，比如达人发声，短视频引流，直播和商品卡承接销量。

　　——新品持续运营阶段：要侧重后链路的反哺运营，从流量到销量，再通过销量带动更多流量，形成运营的循环，比如：短视频引流到直播转化新品，新品沉淀销量和好口碑，进而提升直播 / 短视频热度，BOB全站带动销售转化。

　　——新品过渡爆品储备期：要定期分析新品数据，对有爆品潜质的新品特殊关照，比如：监控新品数据成长，优化新品的商品卡信息等元素，为商品后期打爆做好准备等。

　　当一个新品被成功推出的第三阶段，经营者就面临一个机会和挑战，那就是新品成功的第三阶段，和爆品推出的第一阶段在诸多要素上是相通的，更准确的说，新品有望一跃而成为爆品。

　　为此，千千老师指出，爆品的根本逻辑与新品有相似之处。首要的还是利用巨量引擎平台工具（如巨量云图）去搞清楚 卖什么、卖给谁、卖多贵、卖什么差异化 等几个核心问题。

　　而不同之处在于，由于有巨量云图的加持，品牌随时可以用精确的数据来了解以上的进程，而非根据感觉盲猜。

　　另一方面，几乎所有的讲师都指出，巨量平台所有的数据工具，其实都在帮商家解决这样一组问题——谁是种子（从初期数据中找出的源点客户），谁是叶子（可以进一步拓展的用户）以及谁是 新种子 （下一步破圈的对象）。

　　只要掌握了这些人群特征，最后的解决方案其实很具体——用超头达人和星图达人把内容送到目标人群中，使之破圈。而后，则一次次地重复这个全链路，最终让部分人的认知扩展为大规模人群认知。

　　这个路径也出现在 IPSA 的经营中，作为资生堂旗下高端护肤品牌，IPSA 茵芙莎主打四季节律的护肤理念，于 2022 年 6 月正式入局抖音电商。

　　从人群画像看，IPSA 品牌人群与增长趋势最好的面部护肤套装主力人群高度匹配，这说明 种子 和 叶子 的质量都很不错，具有破圈爆发潜力。

　　在这种情况下，应该对细分的人群有更深入的观察，例如可以通过巨量云图，去评价不同的媒介触点、媒介渠道的效能的高与低，从而反推出品牌的有效触达成本以及其价值回报。以 IPSA 为例，其做法就是优先布局巨量星图和巨量千川，并在过程中深挖巨量云图数据，形成品牌人群触达、潜力货品孵化等运营方向指导。

　　问题随即暴露—— IPSA 的销量很高，但品种相对较少，品类结构上有一定的不足。简单来说就是，在这个价位上，钟情套组产品的 叶子 更多，因此需要产品组合策略调整，让 叶子 成为 新种子 。

　　以上这些案例，其实都在颠覆传统营销理论中的爆品只可遇到，但无法复制的观念，总结出了从新品到爆品的方法论。它们用一个个案例告诉品牌商家，对出爆品不要有畏难情绪，也不要认为这是一种 玄学 。

　　在商家的学习和实践过程中，巨量引擎可以提供系统化工具支持和经营数据的实时洞察，指导巨量云图、巨量千川等重要工具的使用，帮助商家在实践中打破诸如 爆品不可复制 等固有认知，实现科学、精确的投放，把每一分钱花在刀刃上。

　　巨量学认证讲师、操盘及辅导学员累计 GMV 超 20 亿的时上岸老师分享说，首先就是要记住一个关键词—— 短直联动 ，同时注意 三个场 ，即内容场景、营销场景、货架场景。商家在抖音做品牌的本质，就是通过 短直联动 将内容场景、营销场景和货架场景有效链接，最后完成转化。

　　但在实操中，其又各有不同。时老师指出，以 短种直拔 为例，就是短视频种草、直播间转化，理论上听起来很简单，但种草的实操可以多元化。例如，商家可以通过企业号种草，也可以用达人分发结合巨量千川进行品牌种草，不同策略的最终目的，都是实现品牌曝光和粉丝沉淀，进而能让用户产生主动搜索。

　　但如果用户没有实现 直拔 ，也就是没有在直播间实现直接转化，则应该配合另一种模式，引导这部分潜在用户加入粉丝群、引流到商城再完成转化。

　　总而言之，核心就是一定要让 短 和 直 联动起来，但并不过分拘泥于某种形态，只要实现 三个场 的相互作用能够 动起来 即可。

　　以高端零食品牌良品铺子为例，其较早就布局了多个场景，包括以品牌自播和达人直播为组合的营销场景，以及以细分人群需求为目的的内容 IP 矩阵和以短视频为核心的种草场景。

　　在具体的运营上，良品铺子步步为营。首先避免一哄而上，而是以自播为主要形态，实现了冷启动和路径验证。

　　冷启动成功后，良品铺子开始加强 IP 的建设，形成了 官方账号——店员 IP/ 动画 IP/ 营养科普 IP/ 虚拟动画 IP 组成的金字塔形 IP 矩阵结构，配合强大的内容攻势和同步进行的私域社群建设，为下一步的爆发蓄力。

　　当直播 / 自播的经验成熟，以及短视频内容 IP 矩阵都形成规模后，良品铺子开始更大规模的投入资源，包括在成长期投入海量资源，如撬动 Angelababy、罗永浩等明星 IP，并配合每年数千场的达人直播，乃至于链接 60+ 头部 MCN 机构，与万名头腰部主播的效合作带货等。

　　在内容场景与货架场景融合的机遇中，抖音将成为消费品牌 2023 年的生意增量核心场景。本期巨量引擎大众消费讲师大会，为商家提供了抖音电商货架场景的布局方法，以及新品与爆品营销策略，并将这些经营手段回归品牌力的长期价值。