编者按：本文系创业邦专栏作者新零售商业评论高级研究员原创作品，作者田巧云，创业邦经授权发布。

　　然而，当晓卉点开朋友发来的链接，按要求一步步完成任务后，页面却显示红包已被领完。

　　相比去年抢到十几个品牌的红包封面，晓卉今年的战绩着实惨淡，至今为止才“蹲”到2个。

　　晓卉感觉，今年参与派发红包封面的品牌相对较少，派发的数量也有限，因此很难抢到。

　　事实上，微信红包封面最早始于2019年，但直到2020年年底、2021年春节前才正式推出该功能。

　　据腾讯营销观察TMI《新年味 新过法》报告显示，去年春节期间，人均发出了7.8个电子红包，收藏了2.6个红包封面，80%来自品牌。

　　除了微信，年年让大家“集五福”的支付宝也在同期推出了红包封面，只是，微信红包封面起步于为品牌提供一次新的营销服务，支付宝则意在通过红包封面加强社交属性。

　　那么，作为一款虚拟产品，消费者设闹钟“蹲”红包封面到底为的是什么？从品牌方来看，推出一款只有3个月时效的红包封面，究竟有怎样的价值？当红包封面成为灰产目标之后，微信又会怎么办？

　　吃好年夜饭，长辈们逐一给小辈发压岁红包，已经成为千百年来的传统。整个春节期间，亲友间的走访往往也少不了红包的维系。

　　如果说早期红包主要是寄托长辈对晚辈的祝福，那么，如今红BOB全站官网包的功能早已向社交延伸了。

　　随着互联网的发展以及技术的助推，实物红包在很大程度上被电子红包取代。以往只有聚在一起才能发红包、收红包的仪式感被搬到了线上，凭借手机和互联网，足不出户就能体会到聚众发红包、收红包以及抢红包的娱乐性。

　　此时，红包的社交属性也随之从线下延伸到了线上，原本受到地理位置限制的实物红包，因为有了互联网的加持，成为可以发送到全球各地的电子红包。原本只有过年过节才发的红包，有时候也成为活跃气氛、表达情感的一种方式。

　　在新消费时代来临、Z世代崛起的大背景下，千篇一律的电子红包显得有些单调。于是，2020年末的红包封面一经推出，便形成了一股抢封面热潮。

　　晓卉去年通过各种渠道一共拿到13个品牌的红包封面，不过最终在发红包的时候，真正喜欢的也就两三款，“其他红包封面也就是在闺蜜群里显摆的时候被‘宠幸’过一次，毕竟买不起LV，抢一个LV的红包封面也是很带感的。”

　　作为社交媒体，微信的红包封面主要服务于品牌，先通过企业微信公众号申请，审核通过后，才能以1元/个的价格购买。当然，个人也可以制作红包封面，但需要申请个人视频号来实现。

　　而以线上支付功能起家的支付宝，其红包封面功能则直接向个人用户开放。去年，支付宝推出“串门红包”和“PK红包”等玩法，用户可以直接将日常的照片和视频，用在定制化的红包封面之上。

　　今年，两大玩家的红包封面也各有新意：微信推出了异形红包封面，只要在朋友圈看到有“摇动惊喜”字样的广告，摇摇手机，就有机会摇到异形红包封面；

　　支付宝则将已经连续玩了七年的“集五福”活动与红包封面功能打通，用户可以用福卡换取喜欢的红包封面，封面设计不同，所需福卡的数量也不一样。

　　有意思的是，今年支付宝还与中国美术学院国潮艺术研究院合作推出了“数字藏品”，五张福卡即可兑换一张拥有唯一数字凭证编号的数字头像，由于蚂蚁链提供了技术支持，这个数字头像还可用于任何社交平台。

　　据不完全统计，目前已经公布的红包封面派发清单里，各个行业的头部品牌仍然是红包封面的主力玩家。

　　既有京东、美团优选、B站等互联网企业，也有蒙牛、金典、滴露等传统快消品牌，还有江诗丹顿、爱马仕、杰克琼斯、热风等奢侈品或时尚品牌……

　　据52TOYS介绍，这7款IP虽然有“国潮”作为共同点，但彼此拥有相对独立的粉丝群体，红包封面主要通过微信公众号和微信群等渠道，分批限量免费发放。

　　爱马仕就是其中之一，其在朋友圈广告的下方设置了链接，用户点击后可直达爱马仕微信小程序，在完成互动游戏后便可领取红包封面。

　　不过，或许是玩的人太多，又或许是发放的数量有限，爱马仕每一批红包封面基本都是秒没。

　　还有媒体报道称，因粉丝争抢微信红包封面，导致推出王一博红包封面的多个品牌公众号瘫痪。

　　对大品牌而言，红包封面既是一次关于节日的事件营销，也是一次关于品牌情绪价值的传递。

　　比如永璞的微信红包封面，以自有IP“石端正”为主角，而这个形象在永璞粉丝中识别度非常高。在他们的心中，石端正不是一个冰冷的符号，而是一个可爱有趣又有温度的立体化形象。于是，当永璞发布红包封面信息后，粉丝们便摩拳擦掌，抢到后还在群里炫耀、交流和评价。

　　显然，此时的红包封面不只是一个小封面，而是完成了一次品牌与粉丝的情感链接。

　　不过，相比一些品牌红包封面所引发的争抢潮，还有一些品牌的体感则完全不同。

　　某品牌创始人表示，去年尝试向粉丝投放了几千个微信红包封面，如同在大海里丢了个小芝麻，没什么效果，“可能我们产品本身也不太适合这种社交传播方式，所以今年就不凑这个热闹了。”

　　还有品牌创始人表示，在春节这种全民狂欢的节日，其实没有小品牌什么事儿。想要靠一个小小的红包封面就营销出圈，概率不高。

　　他认为，“红包封面其实是一种比较特殊的营销方式，未来主要是大品牌的游戏。小品牌的封面即使抢到，又有几个人会用呢？”

　　今年官方正式宣布品牌发布微信红包封面是在2021年12月31日。第一批参与的品牌包括江诗丹顿、哈利波特、热风、安慕希、DR钻戒，等等。

　　然而，早在官方正式发布这些品牌红包封面之前，抖音、淘宝、闲鱼，甚至快团团等各类平台上，就已陆续出现了红包封面的身影。

　　基于供需的失衡，小小的红包封面背后，一个由各方利益体组成的灰色产业链已经形成。

　　由于微信红包封面的申请有一定的资质要求，于是，资质提供成为这个产业链的最上游，当然这个资质分为企业资质和个人资质两种。

　　资质问题解决之后，下一个就是设计的问题，除一些设计类人员承接业务外，淘宝上还有卖家提供红包封面设计服务。

　　设计好的红包封面最终要走到消费端，于是，淘宝、闲鱼、抖音……甚至连微信自己都成了或明或暗的销售渠道。据媒体报道称，在这个产业链中，有人月入百万。

　　另一方面，微信2020年1月30日就发布公告，明确表示有偿售卖红包封面是违规的，一经查出，违规的红包封面将会被下架。这意味着，凡用户通过付费形式购买的红包封面，将面临随时停用的风险。

　　“价格不高、手速不行、懒得去蹲”等，是不少消费者购买红包封面的主要原因。此外，今年的红包封面也告别了去年相对单一的设计，不少品牌采用了“动态+音乐+效果”的做法，增强了微信红包的趣味性和独特性，自然也吸引了更多人的注意力。

　　从去年微信首次推出红包封面，只允许通过资质认定的企业才有资格定制这一规定来看，微信显然是希望向品牌方提供一种新的营销方式

　　至于个人红包封面的定制规则与视频号关联，目的则在于推动视频号原创内容的生产，这也符合彼时视频号的实际发展需求。

　　今年，微信继续在红包封面的形式及投放上推出新的功能，比如裂变等方式，助力品牌通过公众号、小程序等渠道将公域流量留存到私域池。

　　微信的这些创新，一方面将为品牌带来良好的营销转化，另一方面，由于投放成本的限制，也必然带来一定的稀缺性。庞大的需求如果在正规渠道得不到满足，灰产就不可避免。

　　在淘宝上，不少微信红包封面已经有了上万的销量。如果微信真的要严格治理，比如停用违规序列号，一则可能会引发较大的连锁反应，二来查处难度也比较大。

　　未来，对于红包封面的灰色产业链，微信究竟会选择堵还是疏，我们不妨拭目以待。