BOB全站春节前夕,一个#被兔年第一个字难倒了#的微博线亿曝光,也将TO B品牌“华为云”推上了营销场C位。
其实,这次热搜只是华为云春节营销动作中的一环而已。在今年春节节点上,华为云为其社会价值品牌“Cloud for Good”打造了一场“2023共赴美好”的主题营销,强势入局CNY营销,抢占微博热搜之外,更在微信大号合作中屡获10万+,真正打出破圈声量。
打破TO B科技品牌局限“魔咒”,收割社会场声量,华为云到底做对了什么?
立意上,紧贴春节这个自带情感氛围的节点,华为云有别于一众推年货、拔销量的商业效果营销,开启了“聚焦公众情感需求,沟通品牌社会价值,传递品牌人文温度“的情感沟通,显然更易赢得公众的心。
策略上,华为云又打破TO B品牌局限——在内容上借有共鸣、有感知的故事,social话题以及花式创意等,吸引大众主动关注、参与;在传播上更与众多人文情感媒体、官方媒体合作,全面辐射泛人群。
新春营销声量纷杂,品牌想要突围可谓难上加难,不少品牌寻求着新玩法、新创意破局。而华为云则回归最基础的营销逻辑,从大环境下的群体洞察出发,确立了一个直击全民内心的高光主题“2023共赴美好”,也奠定下“情感沟通”的营销底色。
过去三年,许多人长久地身处于充满不确定性的大环境中,前行阻力变大,大众情绪张力也在变大。伴随着2022年底的“拨云见日“,2023无论是个体还是群体,都必将高速奔赴“美好”。“美好”成为了当下最契合的社会情绪价值触发点。当我们站在年初新起点上,也就是站在了一个时代转折和全民情绪转折的新起点上——人们跨越“寒冬”后,再次对未知的新一年充满乐观期待,也急需迈向美好未来的鼓励。
迎着这种情感诉求并结合Cloud for Good“为美好,做更好”的品牌主张,华为云打出了“2023共赴美好”的传播主题,表达对2023的期待外,更阐释着“一起携手,共赴美好”的真挚鼓励和承诺。这种鼓励在品牌主题TVC中还具象化为了“击掌”符号。每一次give me five都是伙伴之间表达携手共进,相互加油、鼓劲的仪式。
回应情感、传递鼓励的主题表达下,华为云打破了疏离感,让看似离我们生活很远的TO B品牌立起了一个有情感、有温度的人格化角色,塑造出一个为人们的“美好”生活,做到“更好”的伙伴形象——这位伙伴一直以来都在竭力推动科技进步与应用,哪怕只是一小步,也能让美好离人们更进一步,让未来更具“确定性”。
值得一提的是,华为云打响主题的首波传播,并未局限于官方账号,还与人文情感类大号“洞见”联动,BOB全站以过去一年的公众情绪回顾做铺垫,由此带出“2023共赴美好”的主题,让读者情感触动更上一层楼。
TO B品牌联动情感人文媒体传播的模式,实属少见。以这样的破格传播为起点,华为云在后续沟通中,展露出更强的突破性思维。
在具有温暖底色的主题下,又该如何面向大众深度阐释品牌主题,扩大品牌社会价值与品牌温度的传播?华为云突破TO B品牌惯用策略,转向“小人物故事+大媒介渠道”的模式,与大众对线)以个体人物故事,释放可感知的品牌温度
“小人物故事”即突破TO B品牌摆业务、聊数据的内容局限,站在大众可参与、可代入、可体验的视角上展开品牌内容,简单来说就是以“人”为叙事主角。
基于此,华为云首先就是以“人”为传播助力,炒热品牌话题。话题走热离不开对国民触达、社交偏好的精准洞察。春节前,人们一向热衷讨论习俗、生肖、传统文化等。华为云用一个与生肖和文化相关的“