BOB全站定位理论是品牌营销始终绕不开的线年代的定位理论，“舶来”中国后，伴随40年改革开放，营销市场急速发展，在2010年前后发展至顶峰。

　　随着定位理论在营销界广为流传，该理论在实操中显示显示出的种种不自洽，不适用，也困扰着品牌营销从业者。

　　为大企业，大品牌量身定制的定位理论，如何支撑中小微企业品牌发展，将成为支撑企业渡过从0到1，从1到10两步难关的关键因素。

　　近日，营销畅销书《流量池》书中提出了3种主流定位方式：竞争性定位、品类升维定位、USP定位。但仅有一种，适合中小品牌。本文，作者将为做出解析。

　　一是，竞争性定位，即对手定位，书中认为对立型定位是强竞争性导向（非用户需求导向），是与对手显著差异化的定位，并提出，这种方式适合市场已经相对饱和、后发创业的品牌。书中以神州在出行市场与滴滴、Uber等企业较量为例子；百度在搜索市场以“百度更懂中文”为例子。近期瑞幸咖啡贴打星巴克，也可作为此定位方式案例。

　　类似的案例，不但是定位理论倡导者们鼓吹定位学说的主要论点，还可以配合眼花缭乱的公关手法，让企业主津津乐道，让旁观者大呼过瘾。

　　即便书中“这种方式适合市场已经相对饱和、后发创业的品牌”的鸡血感染着大多数品牌主，但大家往往容易忽略，是以下几条：

　　所有想采用竞争性定位的企业，先对号入座，看看品牌是否适合这3条前提条件：

　　有几种具体情况，老二、老三找老大打，比如百事找可口，加多宝找王老吉；老细找老大打，揩流量，比如当年神州找Uber；老二老三对打，比如华为手机和小米手机。但你能耳熟能详的案例，一定出现在竞争度高饱和并趋于自然垄断的市场。这种市场出现竞争定位有它的必然性，这种市场必须要打，因为这种市场一将功成万骨枯，老大NB，老二老三衰B，其余老细苦逼穷逼。当年阿里来往、网易易信都没打过微信，今天你还记得这个名词么。而非竞争性市场则未必，比如餐饮，西贝莜面村会和海底捞互相撕逼，互泼脏水么？万一把消费者搞烦了，两个都不吃，去吃肯德基了。

　　这些企业大多数已经跨过从1到10的企业原始发展阶段，这些典型成功品牌背后推手——财力雄厚的资本爸爸们，他们为这些新品牌提供了海量资金支持。

　　360杀毒软件的竞争性定位灭掉了瑞星，卡巴斯基，金山毒霸，但不要忽略，周鸿祎在执掌大印前便已经是天使投资人，360是他自己的基金投的；

　　滴滴、快的曾因一度补贴出租车打得火热，那是阿里和腾讯两个爸爸在掏钱，后来不打合并了，是因为把爸爸口袋掏怕了；

　　瑞幸咖啡贴打星巴克不亦乐乎，但是他更被不少业内人看成是一部投融资机器，和2010年前后的优酷颇有几分神似。

　　所以，锤子手机可以揩油苹果，小米雷布斯有碰瓷苹果之嫌，当年乐视电视可以去找小米的茬，因为他们都符合刚需高频的特点。

　　但是，我们来看看企业应用软件市场的情况，我们来看看用友软件的Slogan（下图），并未选择在定位上贴打SAP，因为打了白打，很多人不知道你是谁，还有帮友商做广告的嫌疑。

　　品类升维定位，就是“第一”卡位，创造新品类，成为第一。《流量池》把这本书归纳为，不跟竞争对手在同一概念下进行差异化纠缠，而是直接升级到一个更高的维度，创造新的蓝海品类市场。回到定位本身，也就是创造新的需求，或者启发新的需求，让用户觉得，这个产品根本就不是之前的其他产品，是一种更高维度的购买体验，那你自然也会成为新品类的代表者。

　　书中举例说明，升维定位的几种典型措辞：“XXX行业开创者”、“重新定义XXX”、“XXX革命”

　　书中指的“升维定位”是针对品类，或者产品、行业本身而言的单维度定位，最大的问题在于，过于单一，中小企业照做往往容易陷入死胡同中。

　　试想，既然是中小企业，必然在成熟且高频，或高容量高毛利的大市场中往往处于弱势，产品的特点上往往与同行相差不大，成功往往是一些客观因素导致的。非要在市场上强行定位，往往容易陷入误区。

　　第一种，抛弃主营业务，用仅占营收极少份额的新兴业务为品牌定位。这种做法我们往往叫“赌”。这种方式对未完成品牌原始积累的，从0到1的小微企业而言，倒不必苛求。因为不少小微企业为了生存，主营业务经常不得不做出变，品牌“皮之不存，毛将焉附”，对于品牌资产投入较少，重头再来也相对容易。比如，一家火锅店开了大半年，生意不咸不淡，决定改卖烧烤，因此店招牌就得变掉。

　　但是对于中型企业，这种改变则要慎之又慎，一旦市场变化，用品牌赌运势，赌输品牌便销声匿迹。

　　第二种，是新创业企业，以及企业孵化子品牌中容易出现的问题。把脑袋削尖去争品类第一，结果发现产品陷入伪需求，没有市场。

　　以一个创业项目“七彩意面”为例，主打健康素食意面外卖，就是萝卜汁、青菜汁、鸡蛋等做的意面。我们可以发现，即便餐饮是个大市场，但是七彩意面处于“西餐-快餐-外卖-意面-素食意面”分类中的一个品牌

　　作为一家企业，如果既无法去削尖脑袋找到一些真实需求，又无法预测行业或消费者的变化趋势，如何进行升维定位呢？

　　换而言之，有些定位，并不是做给消费者看的，我们应该把“升维定位”中，产品/服务的升维点转变到“人”的身上。

　　好像说“选择高端手机，不用iPhoneX，要用长得最像它的山寨机”，很明显是一个笑话。

　　但是，为定位埋单的人，未必是消费者。因为这个广告根本就不是打给消费者看的，而是经销商。

　　这是家居行业的普遍特点，广告做给经销商看。家居行业的销售额是渠道决定的，而并不是大同小异模仿门槛低的产品本身。

　　这种品牌的定位及广告核心目的就是招商，只要有人高价拿代理，多提货，让经销商有信心，多卖货，营销就成功一大半了。

　　因此，消费者无法理解的“大理石”卖点，对于浸淫行业已久经销商来说或许是个好噱头。一个卖点，通过销售在现场的三寸不烂之舌，说服消费者套出“溢价”够买就成功了。

　　给人直观感受是，无厘头，可笑。因为电动车同样属于几乎没有差异性，没有产品护城河的品类。这种品类不但区域性强而且，极容易陷入价格战。

　　比如，同样规格材质差不多的电动车，河南产，本地卖3000，运到广西，卖3500以内要亏本，钱呢？被物流吃掉了。

　　因此，对于熟知行业内情的理性人而言BOB全站，不但没有体会到更高端，反而体会到多花500人更傻。

　　而“更高端”的定位是打给谁看的呢？其实是给消费者的朋友看的。“更高端”的定位，实际上是消费者的“社交货币”。

　　首先电动车市场，一般多在一二线城市的郊区，及五六七八线城市，不少消费者是把电动车当做主力出行工具来用的。而车是人性格的延伸，

　　“我的贵——因为更高端（其实是因为定价及成本原因）——你花贵的钱值——你比骑其它电动车的人更高端”

　　类似定位套路的还有某品牌“更时尚的电动车”，主打五六七八线年轻消费者够买诉求。

　　因此，中小品牌在进行“升维定位”的时候，要慎之又慎，避免陷入品类误区，跳出品类找定位，或许是一个不错的选择。

　　20世纪50年代初，美国人罗瑟·里夫斯提出USP（Unique Selling Proposition）理论，即向消费者说一个“独特的销售主张”。40年后，达彼思广告将USP发扬光大。

　　从理论来讲，对立型定位也是一种USP（人无我有）。但从实践中，我们一般说的USP更集中强调产品具体的特殊功效和利益，是一种物理型定位。达彼思认为，USP必须是具有特点的商品效用，要给予消费者一个明确的利益承诺，并通过强有力的说服来证实它的独特性。

　　USP定位是从品牌自我出发，根据主力产品特点，主打功能性的定位方式。案例数不胜数。

　　比如OPPO“充电5分钟，通线小时”、“怕上火喝，王老吉”、“孝敬爸妈，脑白金”、“农夫山泉有点甜”

　　但USP定位的问题在于，如果定位与品牌挂钩不够紧密，品牌资产很有可能出现被取代的危险。

　　比如，“困了累了，喝XXX”，在几年前，这是红牛的广告语，但如今使用它的是东鹏特饮。红牛将USP定位换成了“你的能量，超出你的想象”。

　　今年世界杯期间，被传得沸沸扬扬的洗脑广告中，有一则是知乎，USP定位为“有问题，上知乎”。这个定位在于消费者需求这个“坑”挖太大，但是知乎这个品牌未必能完全填上。“有问题”除了上知乎，还可以上、悟空问答、新浪爱问，将“有问题，上知乎”中，“知乎”两个字换成其他任何品牌都不会有违和感。据说知乎这则广告画了5000万，假设今年晚些时候，百度或者今日头条，狂砸1个亿“有问题，上”，“有问题，上悟空问答”，不知知乎该如何应对。

　　这个USP定位最大的问题是，某种程度上涉嫌虚假宣传，而且漏洞太大，很容易被对手攻讦。

　　我想反问一句，如果这家平台上，每个人找工作都能直接跟老板谈，这个招聘平台是专为小微企业招聘打造的？在平台上招聘的公司，规模得有多小。

　　以上3种主流品牌定位方式，是最为普及以及被业界所熟知的，虽然它并非定位方式的全部，但却是最具诱惑力，也最容易把节奏带偏的3种方式。我们在学习定位理论时候，一定要注意它的来源和适用性的，如今中国市场的复杂性，要比缔造定位理论美国60年代复杂得多。而品牌的声量和公司实力直接相关的，中小品牌，在实力和才智处于弱势，不要过于盯着竞争对手，也不要想着读了一两本书后，就来一个高人一等的视野，通过升维碾压行业其它玩家。好好做自己，走自己的路，讲好自己的故事，对大多数中小品牌是最实在的路。