BOB全站2023年春节,作为疫情防控新十条颁布后的首个春节,外地游子们值此春节之际返乡,老家的步行街、电影院和餐馆里都是人头攒动,全国消费需求持续回暖。
据浙江省商务厅,春节七天假期,浙江29条步行街假期营业额及客流量同比分别增长51.98%、55.52%,较2020年春节有3倍以上增长;另据银联系统统计,春节期间,福建全省线%。
大疫三年结束,旅游、酒店、餐饮、综合商业体等迎来报复性消费,在春节这个窗户口期,消费需求得以快速释放。
过去一年,新消费赛道少有喜讯,裁员、关店、亏损……成为多数新消费品牌在2022年的常态;但在寒冬之后,新消费能借内需回暖之势,重新回归发展常态。
日前,嘉御资本创始合伙人卫哲表示,疫情之后,消费领域不能说是一个极具恢复的春天,但至少是在告别冬天,开始春天。他强调,这次春天会比以往来得更加理性。
新消费有望迎春,当然,在消费者普遍接受过一轮市场教育后,新消费品牌要在激烈竞争的市场上站稳脚跟,企业还需苦练品牌力的内功。
2022开年,喜茶与文和友两家新消费明星企业,相继被曝裁员,为过去一年的新消费寒冬写下注脚。
两年前资本争相递上玫瑰枝的新消费赛道,在2022年却让资本变得异常冷静。
据IT桔子不完全统计,去年上半年,国内新消费投融资事件为485起,环比减少31.7%;据财联社创投通统计,2022年新消费领域公开披露的投融资金额约674.13亿元,相比于2021年的907.21亿元减少了25%。
资方捂紧钱袋子,正值扩张期的新消费品牌失去外部资本血包,大玩家们也得断腕求生,走上降本增效之路。
窄门餐饮统计显示,喜茶2022年共新增45家门店,而在2020和2021年,喜茶分别净增305家和170家门店。
中式烘焙顶流虎头局渣打饼行在去年年底被曝撤出部分城市;另据美团餐饮的报告显示,复购10次以上的消费者调研中,中式烘焙的回头客只有5%。
寒潮从新茶饮、烘焙吹到美妆行业。美妆集合店HAYDON相继关闭杭州、广州等地的门店;截止去年11月底,完美日记的线家。
新消费持续关店、撤城,品牌方是为了保存实力、挺过寒冬,但这也难以止住新消费品牌在2022年的亏损势头。
奈雪的茶2022年半年报显示,上半年每间门店平均订单量同比下降29.2%,净亏损高达2.542亿元;2022第二季度,完美日记母公司逸仙电商净亏损2.66亿元;海伦司小酒馆去年上半年亏损3亿元,相比上年同期扩大超12.5倍。
造成2022年新消费寒冬的原因有很多,反复的疫情防控让很多线下实体生意难以为继,叠加宏观因素的内需疲弱现象,在过去一年并未改善。
国家统计局的数据显示,2022年前11个月,全国餐饮收入同比下滑5.4%,化妆品、服饰鞋帽、家具等消费品类的社会零售额也出现同比下滑。
由于消费大环境的持续下行,资本方对新消费投资愈发审慎,头部的新消费品牌也加速收缩以实现降本增效。整个2022年,火热近两年的新消费赛道开始去火。
当然,新消费有一大关键特性,就是消费热点随风而起,品牌受追捧的程度因消费趋势变化而变化,这就是雷军所言风口上猪也能飞的商业逻辑。
过去一年,在新消费整体下行的趋势中,户外露营、预制菜等消费品牌逆势上扬。
户外露营装备品牌挪客Naturehike、Moodlab,营地运营商ABC Camping等均收获新一轮融资;预制菜第一股味知香在2022年前三个季度营业收入同比增长6.47%,归母净利润同比增长7.65%。
露营热、预制菜热带火品牌相应,消费因趋势而动已经成为常态,在消费需求快速分化的背景下,消费者们被新茶饮、中式烘焙等品牌反复进行市场教育后,但仍然追捧露营和预制菜等新趋势。
消费趋势极速生变是新消费唯一的不变,但要在大浪淘沙中依然能立足于市场,新消费品牌不变的核心能力是什么?
据《晚点LatePost》,曾以营销为种的元气森林,在2022年也大幅下调广告投放预算,从2021年的超10亿元,降到去年年初的7亿元,再到年中砍到2亿元以内。
大幅缩减营销成本,其中有新消费品牌降本增效的自我考虑,也是因为外部消费环境变化、获客成本急剧上升、营销转化率大幅下滑。
据防晒品牌蕉下的招股书显示,2019到2021年,蕉下合作的KOL(关键意见领袖)数量从274位增至597位,仅2022年上半年,蕉下投放的KOL数量就高达1577位。
但与此同时,2019到2022年上半年,KOL给蕉下带来的营收占比分别为31%、10.2%、9%和9.3%,呈下滑趋势。
营销收窄的背后,去年有关新消费价格的争议也甚嚣尘上。从去年年初的新茶饮降价,到年中钟薛高引发的雪糕刺客酸奶土匪等争论,更清醒的消费者开始对新消费的价格祛魅。
从营销转化率下降,到消费者拥抱便宜,新消费呈现的两大特征,实际是消费者呼吁性价比回归。
如前所述,2022年内需疲弱、储蓄增加、失业率增加,消费者对性价比的需求被放大,因降低流通成本实现的商品低价,更符合消费人群购买力的变化。
据蜜雪冰城披露的业绩显示,2019到2021年,蜜雪冰城的营收分别为25.66亿元、46.80亿元、103.51亿元;净利润分别为4.45亿元、6.32亿元、19.1亿元。
一杯柠檬水只卖4元、茶饮均价不超10元的蜜雪冰城,为何如此赚钱?这得益于蜜雪冰城在10年前就开始在上游布局原料工厂、锁定产区种植基地,建立起从原料采购到研发生产再到仓储物流的完整供应链。
虽然建设供应链的前期投入高,不过一旦供应链基础设施稳固、前端单量及规模稳健增长,边际成本递减,企业就有机会实现盈利。
到2022年,元气森林已经拥有5家自有工厂,目前正投资建设第6家工厂。如果6家工厂全部开工,元气森林的总产能将超过50亿瓶。
随着市场回归理性,新消费品牌被祛魅,再精美的产品包装或门店设计都不能彻底俘获消费者,更具性价比的产品才是取胜之道,这背后就需要新消费品牌不断深耕上游供应链。
今年1月,证监会披露了一份针对乳制品品牌认养一头牛IPO申请的反馈意见,涉及生牛乳来源、食品安全、合作奶源管理方式等48个问题,大部分都直指认养一头牛的供应链。
在新消费即将迎来春天时,供应链能力将是新消费发展的命根,也是企业建设综合品牌力的核心能力。
上海的淮海中路上,有一家名为哈尔滨食品厂的糕点店,创始人是山东人,早年间曾远赴俄罗斯学做俄式点心,又在哈尔滨打工;之后南下上海开店。
在上世纪七八十年代,如果能手拎一袋哈尔滨的点心,甚至算得上时尚潮流了;如今,哈尔滨食品厂的蝴蝶酥、杏仁派都是周边老上海人最爱的甜品。
论口味,哈尔滨食品厂的点心不输鲍师傅、虎头局,但出了上海,乃至新上海人都很少有人知道哈尔滨食品厂。
虽然哈尔滨食品厂的点心同样可口,但其门店数量和市场规模不及新烘焙品牌,门店设计及包装不够吸引力,几乎不做广告投放。
品牌力是综合概念,它需要企业能持续生产质优价廉的产品,还要具备营销能力,最好能吸引不同年龄段的消费人群,在渠道和市场规模要占据相当优势。
品牌力涉及营销、产品、渠道等方面,能将以上三点做好、实现三位一体增长的企业,就已经称得上是国民品牌了。
现在,大部分新消费企业的品牌力建设还不完备,它们在营销上走得更远,渠道有一定优势,但也面临扩张难的问题,在产品端还亟需深耕供应链。
新的一年,新消费品牌还得从供应链入手,全面建设品牌力,以保证可持续发展的能力,迎接慢慢到来的春天。
从2021年运动品牌鸿星尔克所引发的野性消费热潮,到今年白象、蜂花等品牌的翻红,再到得物、BOB全站锅圈食汇等企业对不同领域国货品牌的支持,具有更强民族思维的新一代消费者,对国潮和新国货的追捧愈发火热。
除了最受关注的鸿星尔克、白象等品牌,在日化、鞋服、食材等更多细分领域,大量国产企业的制造与产品实力不输海外品牌,这些新国货的二线年还有极大的增长空间。
以冻品预制食材为例,上市公司安井食品主营速冻食品,2022年第三季度实现营收81.56亿元,同比上升33.78%,归母净利润6.89亿元,同比上升39.62%。
虽是传统企业,但安井食品所押注的火锅食材和预制菜赛道,在2022年增势迅猛,安井也大举发力贴合年轻人群消费习惯的产品。比如2022年4月,安井食品收购新柳伍食品 70%的股权,积极布局速冻调味小龙虾菜肴制品。
类似速冻食品这类细分赛道,国产企业众多,但具备强品牌力的企业极少,市场高度分散,而这类二线品牌要在市场上全面立足,借力新渠道势在必行。
掀起野性消费热潮的鸿星尔克,从去年开始就加大了直播带货的力度,并且改造产品设计,使其更符合现代潮流;而安井等食品品牌,正通过新零售及社区电商渠道,让更多年轻人了解品牌、下单购买。
产品实力有基础,新国货需要更加发力新渠道、加大营销转化,更完整地建设品牌力。
新国货的持续崛起、头部新消费品牌加大建设综合品牌力,在2023年的消费小阳春之际,希望新消费还能迸发出新的活力。
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