BOB全站2023上半年港股物企营收榜:三成下滑,滨江服务增幅43%居首 中报风云榜①
对于品牌来说,一个好的LOGO(标志)就像是品牌的招牌,它牵连着品牌的方方面面,不仅代表着品牌的战略和定位,也与品牌的经营活动、广告宣传、文化建设、对外交流等息息相关。近年来,不少品牌为了重塑品牌形象,对品牌LOGO进行了调整,这看似颠覆习惯性认知的操作,却往往能达到识别品牌、促进销售的目的,给人留下视觉冲击力的同时,也引发话题流量。
近日,施华洛世奇虽然未官宣自己换了LOGO,但有眼尖的网友发现,其官方微博、微信头像均换成粉色天鹅。其实,早在2月22日施华洛世奇官方微博发布的文案中,就用新LOGO在暗示“开启全新奇幻旅程”。
该条微博留言下对新LOGO褒贬不一,有不少网友表示,“小天鹅瘦身成功了”、“精神抖擞”、“新头像好看”。也有网友吐槽到,“新logo真的是丑哭了,俗气至极,一点都不高雅,这是品牌定位变了吗” 、“个人感觉以前的logo更有辨识度”。
据标志情报局消息,施华洛世奇此次品牌形象重塑表达了全球创意总监Giovanna Engelbert对现代“水晶”生活方式的愿景。她将原来序排列的圆点翅膀变成了展翅的造型,脖子部分变细变长,展开的翅膀以表示该品牌“准备起飞”全新的方向;天鹅的外包还增加了八角形边框,优化设计的衬线体字母更加纤细,增强了图形的凝聚力。总而言之,修改后的天鹅赋予了流线型的造型,注入新活力。
据悉,施华洛世奇的包装盒也将继承新LOGO的八边形造型,里衬则是新的字标。此外,施华洛世奇还推出名为“Instant Wonder”的门店,其装潢依然以八角形为灵感,全新形象旨在进一步增强顾客体验。
不过,近日记者在深圳福田星河COCO Park探店时发现,目前该门店还是沿用旧LOGO。记者致电华润万象城、益田假日广场、海岸城等深圳代表性购物中心时均表示,门店暂未进行LOGO升级,未收到使用新LOGO的消息。
无独有偶。今年1月初,美国跨国快餐连锁店汉堡王也宣布品牌重塑,将丢失了22年的汉堡图标重新“捡”了回来。汉堡王方面表示,最新的LOGO取代旧时代流行的样貌,能更完整呈现汉堡的形状,无疑是最有影响力的新标志,也切合时代的演变、设计出的极简样貌。
从最新的LOGO可以看出,此次设计致敬了汉堡王1969年至1999年期间的旧Logo,同样用两个面包中间夹着BURGER KING一词。色彩方面,采用了丰富且大胆的红色和橙色;字体设计上,所有的笔画保持了浑厚圆润的特点,与汉堡王硬朗笔直的旧字体形成鲜明对比,整体上更加简约大气。
另外,汉堡王员工的制服也经过重新设计,将以深棕色为底色,绣上新的徽标,并加上红色、橙色、白色装饰,还邀请到西班牙插图家组合Cachete Jack重新布置趣味插图。目前,汉堡王新Logo仅出现在美国地区的官方网站以及产品宣传图上,其他国家的网站上暂时尚未更新。
据悉,汉堡王中国门店将于今年第二季度逐步更新标识和视觉元素。记者在走访汉堡王门店时发现,还是在沿用之前的LOGO。对于新LOGO的态度,有相关人员表示,这是品牌升级的重要策略之一,希望全新的形象可以提升消费者好感度,给人带来满满的食欲。
借助施华洛世奇、汉堡王引发的“品牌换LOGO”这一契机,记者不完全统计发现,自2020年起,蚂蚁集团、支付宝、宝马、脉动、起亚、中国联通、巴拉巴拉、比亚迪、淘宝等纷纷升级LOGO。为什么多数品牌不约而同选择升级LOGO?或许从外部环境、品牌、消费者三个层面可以窥见一二。✦紧跟时代和潮流发展
随着社会的进步和时代的发展,LOGO的作用越来越凸显,也得到了品牌越来越多的重视。与此同时,一些新鲜元素、颜色和字体的出现,为品牌升级LOGO带来了新思路,让其在LOGO设计上发挥更多的想象空间。
例如,吉利控股集团的新版品牌LOGO,从视觉上看,新LOGO让人感觉更加轻盈、更具有科技感;图形上的简约设计也呈现出更强的高级感。更值得一提的是,吉利将LOGO的蓝色换成了灰色,称之为“吉利星空灰”,具有包容、谦逊、中立的态度,这也是企业长久发展的品质。可见,“星空灰”这一色调的采用,正是吉利紧跟时尚潮流,用新版LOGO凸显品牌的高级、简约、富有科技感。
LOGO承载着品牌传递的品牌理念和价值观,但随着品牌的成长和进化,旧LOGO已不能完全满足品牌想要传递出的理念,这就需要品牌对LOGO进行升级,重塑品牌的形象。
火山小视频和抖音宣布品牌整合升级后,火山小视频就更名为“抖音火山版”,并启用新版LOGO。在设计上,它继承了“抖音”的品牌资产,并将抖音的音符顶部的弧线增加了阴影,提示整体的空间感;同时,也取消了原有的故障风格,将“火山小视频”使用的火焰图标融入到音符的底部。据了解,升级后,抖音火山版仍保持独立运营,内容将与抖音逐步实现互通。
一个品牌在成立之初,往往都会对目标客群进行精准定位断拓宽。尤其是Z时代,年轻人成为了消费的主力,为了迎合年轻消费者对科技感、高颜值、艺术性的喜好,以及年轻人更愿意为喜欢的LOGO、IP买单,促使不少品牌需要对LOGO进行调整,让LOGO升级成为和年轻消费者情感链接的捷径。
宝马全新的LOGO就将内部对角中的蓝色与白色更为纯净清澈,外圆环黑色、圆环部分则以透明形式呈现,使新标识展现出愈加简洁、开放。宝马方面表示,前卫大胆的简约设计,带来更为年轻化的视觉表现,旨在成为一个更加侧重于促进与用户关系的品牌。值得一提的是,宝马还官宣易烊千玺成为BMW新生代代言人,更加显示它力求吸引年轻消费群体关注的决心。
正如华与华《超级符号就是超级创意》一书中所谈到,LOGO作为品牌的超级符合,其本质就是降低品牌识别、记忆和传播的成本,可见降低品牌的成本是LOGO升级的主要目的。然而,品牌LOGO的改变可谓是牵一发而动全身,不仅会打破消费者认知的固定性BOB全站,引起消费者较大的反映,可能还会损害品牌形象的稳定性。
此前,美国服装品牌Gap就曾用全新的LOGO来替代使用了超过20年的蓝底白字LOGO。这一决策引发广大网友的疯狂吐槽,新LOGO仅存在11天就被Gap撤回,继续沿用之前的经典Logo直至今日。这一场公关灾难,对GAP品牌形象带来一定程度上的负面影响。反观成功的品牌LOGO升级战略,则可以传递出品牌新的理念和价值观,提升品牌的形象,建立品牌的消费信心,抢占消费者心智。
从品牌LOGO本身而言,它是一种视觉语言,主要是通过图案、字体、颜色等组合而成。因此,品牌LOGO的调整,也主要围绕这几大方面进行,这或将也是未来品牌LOGO升级的新趋势。
✦图案更扁平:扁平化是当前各大品牌进行LOGO升级的方式之一,它可以降低人的识别成本,减少视觉负担。例如,微信公众号全新的LOGO不再使用微信经典的对话气泡,而是改用三个绿色月牙状环绕组成的扁平化图标,识别性更强。
✦字体更简洁:在信息爆炸的时代,简洁的文字更便于理解和记忆,因此不少品牌在LOGO升级过程中,减少了原有的具有设计感的文字,让LOGO的字体更加简洁。如脉动的新LOGO就减去了使用多年的“鱼眼”元素,将“脉动”二字铺展为更简洁的平面字体,形象更直接。
✦色彩更饱和:纵观不少品牌在LOGO色彩上升级,采用饱和度和明度更高的色彩,使得LOGO更具有视觉冲击力,刺激消费者感官,从而可以更多用户的关注。以支付宝为例,新LOGO采用更加鲜艳的亮蓝色来替换浅蓝色,看起来比之前更“蓝”了。
✦艺术性更强:从艺术的角度分析,品牌LOGO是一种具有艺术特征的视觉符号。好的品牌LOGO,不只传递出品牌的魅力,也给人一种美的体验。施华洛世奇的新版LOGO,在Instant Wonder 门店中大胆运用,与紧密排列的金黄色结构相融合,构建出产品展示空间,彰显出文化艺术内涵。
✦传播性更好:对于不少品牌而言,常常将品牌口号囊括在品牌LOGO之中,可以让品牌的战略和定位更加突出。因此,在品牌战略和定位调整之下,LOGO需要升级,随之而来也要带来全新的口号。快手在启用全新的LOGO时,就将“看见每一种生活”的口号更新为“拥抱抱每一种生活”,以求更好地支撑快手社区内容生态发展。
从传播角度上讲,升级完的LOGO也可以借助线上社交媒体的广泛传播,使得LOGO更换及背后产品升级的诉求更容易被受众获取。而对于线下实体门店而言,LOGO升级让品牌的忠实消费者是否需要更长的时间去消化和接受?更多是会影响消费者认知和复购?还是说能让消费者更眼前一亮?或者说是不是线下品牌同质化背景下,更换LOGO也会有优势……这都值得品牌进一步探究。
与此同时,不少品牌为了打造门店差异化,提升消费者的新鲜感,衍生出越来越多与LOGO元素相结合的主题店,它们不仅注重对产品内容的设计,也兼具创意十足的门店体验场景,吸引顾客到店体验消费。在品牌跨界联动中,两大品牌LOGO联合形成的新形象,也可以引起更多的关注,发挥更大的品牌效应。
未来,契合品牌定位的新LOGO还将大量出现,因此品牌应该更具前瞻性地从多维度进行深刻洞察把握,重新塑造品牌新身份公信力的同时,让品牌的新LOGO不仅能迎合消费者的心理和爱好,还能引导消费,起到激发消费者购买力的作用,为品牌的经营赋能。
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