BOB全站打造品牌的原则、原理，无论对线上还是线下企业，无论对中国还是国外的企业，都是相通的。

　　定位理论是1969年由美国的营销专家艾·里斯与杰克·特劳特合作提出的。到今天已经有将近50年的历史了，在中国至今还是一个很盛行的营销理论。国外很多书中也提到这个理论，很多企业也在用它，可见这个理论到现在是通用性非常强的。

　　他认为产品的不同不是真正的营销概念。因为在跟顾客沟通时，顾客对产品、品牌的感觉才是真正的差异化所在。所以营销的核心任务是如何让你在潜在客户的心目中与众不同。

　　定位如何让我们产品的品牌在顾客心智中与众不同？我们首先要了解和理解人的心智运作原理。

　　现在是一个传播过度的社会，信息量非常大。但我们实际能有效接收的信息量是有限的。

　　国外有个统计，在每个品类中，我们能记住的品牌最多也不会超过七个。所以还是要抢占“第一”来突破。

　　很多时候一旦事情复杂了，我就会完全迷失了方向。要极度简化信息——聚焦一个词，找到一个强有力的差异化概念并植入心智。

　　金钱（值不值）、功能、身体（安全）、社会（地位、品味）BOB全站、心理（自我感觉）

　　比如说我们买耐克产品的时候，知道他是世界一流运动员的选择，所以能大大降低我们的购物风险，我们会觉得钱花得很值；而且它的产品功能很好，我们穿着以后会很有安全感；我们自我感觉也会很良好，别人看到我们穿的是耐克会觉得还是比较有层次的。

　　心智会失去焦点，所以品牌延伸争议很大。实施了差异化的专业化品牌往往成为赢家。（专业化意味着：聚焦、专业、品类）

　　用一个词去占领顾客的心智。找到品牌的关键词BOB全站，避开三点：一是你能说，别人不能说的；二是需要复杂分析才能证实的；三是所有不符合顾客认知的。

　　比如说一定要一个品牌对应一个产品，一次诉求只说是产品的一种最核心的特性，虽然它有很多种特性。

　　比如说世界上第一辆汽车诞生时，告诉人们这是不用马拉的车。马拉车是个老概念，新概念来就参考他进行定位。还比如说无铅汽油无内胎的轮胎都是参考原有的那种老的品类。

　　我们有了全新产品时，告诉顾客这个产品不是什么，往往比告诉他们是什么还管用。

　　我们在制定战略的时候，心中必须始终谨记竞争。我们想做什么不重要，关键是对手能让我们做什么。因为商业的本质特征是公司之间的斗争、品牌之间的斗争，而不仅仅是满足人的需求和需要，所以我们一定要对竞争保持最高度的重视。

　　针对竞争进行定位，就要在领导者的强势中找到他固有的弱点，且这个弱点是他与生俱来无法回避的。

　　美国有两大出租车公司，其中第二名叫艾维斯。他攻击第一名时怎么说的？他说因为我们是第二，所以我们更加努力。他们努力在什么地方呢？就是他的服务的效率更高，他的这个就是不用等待减少排队。那个第一的虽然规模特别大，但无法达到高效。

　　在实际实施的时候，必须要把一个概念转换为战略，用概念决定战略，然后战略推动概念。

　　比如说，百事的定位叫新一代的选择，可口可乐叫正货，宝马叫终极驾驶机器，沃尔沃的诉求叫安全。这些定位被上升到战略，它落实都靠企业方方面面的推动。

　　因为我们说定位就是要针对顾客心智、针对竞争对手实施差异化，形成战略。差异化就是要引人注目，否则可能就是竞争力度不够的。

　　我们在现实之中运输传递产品相对比较容易，但是传递信息是很艰难的，定位就是让我们的信息如何更有营销效果，更容易被认知被接受。

　　德国军事战略家克劳塞维茨说过：如果无法获得绝对的优势，你必须灵活运用你现有的力量，在决定性的地点创造相对优势。

　　其次找出哪个特性是最核心是最有竞争力的，我们根据竞争对手的得分，提出差异化的论点和概念；

　　对竞争对手的特性做了梳理和分析以后，我们就应该选择一个独一无二的概念。这种差异化不一定非要和产品相关，可以使用很多方式把我们和竞争对手进行区别。

　　我们的差异化只是建立了一个合理的论点，还要找到证据证明这个差异化。如果缺乏证明这个差异化的主张，那就是我们在自言自语了，它是无效的。

　　所以我们在营销的方方面面都围绕这个差异化的核心点去传播，要在产品销售和各项具体工作中都实施差异化策略，而且还要动用尽可能多的资源去推动这个概念进入顾客的心智。

　　为什么说成为第一是一种差异化概念？因为营销只有真的第一才是最有效的营销战略，当第一要胜过你做的更好。

　　我们说我们是原创（首创）的，我们专业性是第一的，我们是与众不同的，我们在市场上有份额优势，或者是我们已经成为品类的代名词，这些都是成为第一的定位概念。

　　如果我们的不能在这个方面成为第一，就要寻找在另一个领域成为第一。当你成为第一的时候，要劲量开展防御战，要保持第一。要重视我们品牌的历史，同时我们要积极开展创新，展开防御战。

　　特性就是人或者物的个性特点，或者与众不同的特征。每个人或者物品都是各种特性的混合体。

　　我们只要拥有一个字眼，选择其中一个最核心的特性就够了。然后以这个特性让它广为人知，这是我们实施差异化的第一步。比如说佳洁士，它的牙膏的核心特性是防蛀，高露洁核心特性是洁白，这都叫拥有不同的产品特性。

　　人家说年轻，我们来经典，人家说工业先进，我们来手工匠心……别人的产品诉求的是复杂的，那我们可以以精简制胜。

　　比如说农夫山泉定位在天然水，原来的纯净水在我们心中感觉就是负面的特性了。

　　一旦我们获得了这种第一位置以后，就让市场知道领导地位这个事实。领导地位会使人联想到这个品牌是成功的、是很有身份的、是有品质的是很有品味的。

　　领导地位可以有很多种方面来体现：比如说在销售上我们说是最畅销的，技术上说我们是全球的领导者或者说是行业的开创者，或者说我们在科技上的领导地位，就像Google在搜索领域或者说在那个人工智能领域拥有领导地位一样。

　　4、经典 如果一个产品品牌代表经典，那就意味着它的历史悠久，他这个产品是可信任的，他的决策、想法是正确的。

　　而且因为经典意味着时间和情感的一种纽带，一旦成为经典，在人们心中，这个品牌不是最大的也可能是最资深的一种领导者。

　　表达经典的词汇可以类似于：始于什么什么年代，是一个行业的“鼻祖”，或者用“传承”这种词汇。

　　经典作为一种品牌定位，这种概念要长期延续的，但也不能墨守成规，在经典的基础之上，还要有一定的创新。

　　成功的要诀就是要在品类里面做到数一数二，一旦品牌定位在市场“专长”，我们就会想到这是个专家品牌，它在某个专长上，某个产品上或者某个利益点上都是非常聚焦的。

　　因为大牌子可能是多元化，在很多方面都擅长，但是这样就没有一个核心，是软弱无力的；所以我们就如实的传播我们的专长，确保让顾客知道，我是这方面的专家。

　　因为顾客缺乏安全感，喜欢从众。要赢得社会的认可，最受青睐意味着是一种社会地位的标志。

　　但事实上大量的产品能带给人的利益是一样的，相反，产品的制造方法能让产品变得与众不同。

　　比如我们可以从“神奇成分“这样的一种概念角度入手。我们的一项技术或者是一项设计，最好是有专利权的。然后单独把它命名包装成一种神奇的成分。比如说索尼的特丽珑电视技术，还有含氟成分的牙膏。

　　棒约翰比萨店，它的诉求是更好的原料，更好的比萨，相对于必胜客，明显的区别开来，因为他的原料都是现场准备的，都是很新鲜的。

　　比如英特尔芯片，每隔一两年都推出一代，每代都是一个新的概念。像吉利剃须刀，也每几年都会有新一代的产品。

　　这种诉求是利用我们的口碑心理和从众心理，“热销”可以为品牌建立一个长期差异化概念的准备，让消费者相信你成功背后的一些故事。

　　定位需要始终如一的去坚持。因为我们一旦提出一个强有力的差异化概念，在市场上就很可能是永恒的，就像可口可乐的经典可乐一样。我们需要的仅仅是不断升级，而不是改变这个概念。

　　可口可乐围绕这个核心经典可乐，只是在诉求表达上、在广告创意上进行改变。但在美国，可口乐乐这种“经典”的感觉是不变的。

　　营销不是一场产品之战，而是认知之战。营销是一场针对消费者头脑的攻坚战。你需要金钱进入顾客心智。一旦进入，还要用金钱来维护在那儿的位置金钱驱动市场营销的运转。没有资金投入的构思一文不值！没有金钱支持的点子毫无价值。一个平庸的构思若有百万美元相助，可以比一个单纯的伟大构思走得更远。缺乏资金的推动，即使最好的概念也不能坚持多久。