BOB全站6月15日，有着全球品牌界“奥斯卡”之称的凯度BrandZ™最具价值全球品牌排行榜正式发布2022年榜单。

　　最新榜单显示，在过去一年里，凯度BrandZ™最具价值全球百强品牌的总价值增长了23%至8.7万亿美元；其中，苹果品牌价值同比增长55%至9470.62亿美元，取代亚马逊重回榜首，且有望成为第一个突破万亿美元大关的品牌；谷歌的品牌价值上涨79%至8195.73亿美元紧随其后，成为今年排名上升最快的品牌之一；亚马逊则从2021年的榜首下降到第三名。

　　值得一提的是，在全球疫情尚未结束、外部环境严峻复杂的大背景下，中国品牌仍在榜单100强中占据了14个席位，腾讯和阿里巴巴再度占据了全球前十的位置，分别位于第五名和第九名；快手首次进入该榜单；海尔连续四年以唯一物联网生态品牌登榜。

　　“过去的一年对于中国品牌来说很艰难，过往几年高速前进的中国品牌放慢了脚步。”凯度集团大中华区CEO暨BrandZ™全球主席王幸说到，“但正是在这样的背景下，我们可以看到拥有强大品牌的中国企业显得更为强韧。”

　　2021年，百年未有之大变局以及疫情的交织影响都给中国企业带来了巨大的挑战，但中国品牌依然坚韧，表现出了强大的品牌实力。

　　今年的BrandZ百强榜单上，共有14家中国企业上榜，分别是腾讯、阿里巴巴、茅台、美团、抖音/TikTokBOB全站、京东、中国工商银行、海尔、华为、平安、快手、中国移动、AIA（友邦保险）、小米。其中，腾讯和阿里巴巴延续了去年的成绩，位列榜单前十；茅台依然是全球价值最高的酒类品牌，以1033.80亿美元的品牌价值蝉联全球酒类子榜单的冠军，是第二名百威的四倍之多；海尔持续建设物联网生态品牌新范式，品牌价值实现了33%的增长；快手则以265.35亿美元的品牌价值在今年首次上榜。

　　从上榜企业所在地区来看，这些品牌共分布在6个省市。其中，北京是上榜品牌最多的地区，包括美团、抖音、小米等7家企业入选；其次是广东，共有腾讯、华为、平安3家企业入选；另外4个省市分别有1个企业上榜：浙江的阿里巴巴，贵州的茅台，山东的海尔，香港的友邦保险。

　　从上榜企业的属性来看，今年实体企业的占比进一步提升，充分体现了国家多措并举支持实体经济高质量发展的成效。作为中国实体经济企业的重要代表，华为、海尔、小米展现出了强大的品牌韧性和可持续发展潜力。

　　从上榜企业的品类来看，14个中国品牌中媒体和娱乐领域的数量最多，共有腾讯、抖音/TikTok、快手三个，其中腾讯品牌价值达到2140.23亿美元，也是所有中国品牌中的第一名；此外，零售、消费科技、保险领域各有两个品牌上榜，生活方式平台、物联网生态、酒类、银行、电信服务领域则各有一个品牌上榜。

　　事实上，品牌建设无法脱离大环境而独立存在。当下，数字经济转型已成为现代经济不可逆转的发展趋势和新的竞争优势来源。从发展趋势上看，数字经济已经呈现出三个演进方向，即产业数字化、数字产业化、数字经济和实体经济深度融合。在这三大趋势下，各类资源要素快捷流动，不断催生新产业、新业态、新模式。

　　尤其是在新冠疫情发生后，数字经济的产业赋能作用增强，跨越性创新频发。过去十年，我国深入实施数字经济发展战略，在应用层面，数字经济与各行各业加速融合，推出了“新零售”、“新制造”等新理念、新应用。通过对相关政策及上榜品牌的梳理，不难发现，数字经济正呼唤一种能够快速调动跨行业的资源，以满足用户不断变化的需求的新品牌范式。要想成为数字经济时代的新引擎、新范式，品牌必须建立属于自己的“生态系统”。

　　BrandZ报告也指出，坚持全链路创新和多元化扩张的生态系统类品牌能够稳步提升品牌价值。仅依赖于某一个行业或市场的品牌风险较大，而开枝散叶到多个行业和市场的品牌增长更快，往往能超过平均增幅。

　　榜单三甲苹果、谷歌和亚马逊就是典型例子，它们所提供的服务横跨技术、娱乐和支付等领域，通过生态化扩张为用户生活带来极大便利；同样，中国的华为、阿里、海尔、小米等企业，也不断以科技手段获取最新洞察，用全链路创新迭代出色的产品和服务，并通过建立可持续发展的品牌理想与消费者建立有意义的连接。

　　关于“生态系统”的品牌理想，最早提出“生态品牌”的海尔集团创始人、董事局名誉主席张瑞敏曾有过这样的表述：生态品牌归结到底是要实现两个价值循环，“一个是用户体验迭代的价值循环，第二个是生态方增值分享的价值循环。”

　　该论述符合数字经济时代最本质的变化。数字经济看起来改变的是整个社会的发展形态，但真正重塑的却是生产关系，从本质上看这种改变最重要的是改变了人，也就是用户需求，他们越来越追求场景式的体验经济、个性化的社群经济和共创共赢的共享经济。而产业数字化的核心，则在于传统行业在数据赋能下的提质增效。

　　除了生态扩张，科技创新实力仍然是决定品牌价值的重要因素。报告显示，在全球品牌百强榜单中，强科技属性企业的品牌价值增速是普通企业的7倍，无论是总榜的顶尖品牌如苹果、谷歌、亚马逊，还是中国品牌的翘楚如腾讯、阿里巴巴、华为、海尔等，它们大多数是成功把握了数字经济下的发展机遇，利用科技创新来带动增长。

　　在王幸看来，面对目前充满了不确定性的全球市场，品牌建设者们更需要以确定性对抗不确定性，聚焦在自己能够控制的事情上，而这个确定性在很大程度上来自于科技因素。此外，“中国企业还应从追求可持续发展，建立品牌差异化，扩圈打造生态，五感协同营销四大方面建设品牌。”