400-123-4567

流量时代忽视品牌就是BOB全站失去未来

  BOB全站遇到正在上升期又意气风发的企业,常常会听到老大拍着胸脯对员工说:“未来我们要在地铁、机场、电视上大量投广告,全面品牌推广”;正在起步阶段的创始人一般则会面露难色,“品牌的事我们以后再说,先活下来,把销售搞上去”

  各大媒体(自媒体)也大力鼓吹流量为王、能卖货才是好营销,专家们则频频抛出“品牌无用论”,比如:

  品牌的英文单词brand,源于古挪威文“randr”,意思是“烙印”。游牧时期,人们在牲口背上烙下标志以示区分,意思是“这是属于我的”。

  到了中世纪的欧洲,手工艺人要在自己的产品上做标记,便于让顾客识别产地和生产者。这也意味着要为质量负责,出了问题能找到事主,如果想再买也记得起来。

  所以最初品牌(brand,注意开头的字母是小写b)是用来区分和证明所有权,体现的形式是名称、logo图形、颜色等,或者是这些元素的组合。

  不过随着工业化的规模生产,品牌越来越多。仅靠口碑来吸引新客户变得吃力,于是商家尝试在报纸上刊登产品信息。这就是最初的广告雏形。

  1955年,广告教父大卫.奥格威在其《品牌与形象》的演讲第一次定义了品牌,认为“品牌代表一种形象。”

流量时代忽视品牌就是BOB全站失去未来(图1)

  品牌从此不仅仅是“商标”,变成了消费者的“内心戏”。为了区别,美国广告协会用Brand(大写的B)来表示心理认知意义上的品牌。

  从brand(品牌识别) 变成 Brand(品牌内涵)是从产品为中心到以消费者为中心的巨大改变。

  通过口碑、广告、销售沟通、亲身体验等消费者对产品及服务产生认知,逐渐形成内心“烙印”。

  要实现这个结果,需要持续的动作branding(中文翻译成:做品牌、打造品牌、成就品牌等等)。

流量时代忽视品牌就是BOB全站失去未来(图2)

  Sean的解释比较精确,打造品牌是影响消费者对产品BOB全站、服务、企业认知的艺术和科学。

流量时代忽视品牌就是BOB全站失去未来(图3)

  如果说销售,广告和公关都是推力,那么品牌是拉力,打造品牌就是促使消费者主动选择。

  但是,每个消费者可以记住并产生共鸣的品牌数量有限,所以每个品牌在“抢占”用户心智。

  在营销中常常用thought leadership(心智领导力,类似的词有mind share 等)来量化消费者心目中品牌占比。毫无疑问,比例越高,考虑购买的可能性越大。

  20世纪90年代美国学者大卫.艾克提出品牌资产“五星模型”理论,指出管理品牌就是管理品牌资产。品牌资产包含知名度、认知度、联想度、忠诚度,专有资产(商标,专利,渠道等),这些无形的资产带来巨大的价值。

  营销大师凯文凯勒的CBBE模型更是强化了品牌与用户之间的关系,并把最高级别定义为共鸣。

流量时代忽视品牌就是BOB全站失去未来(图4)

  先记住品牌名字、logo、代言人;然后了解品牌产品的特点,跟其他同类产品及服务有什么不同;逐渐有了认可与信任,最后与品牌之间产生情感共鸣。

  从消费者的角度来看,品牌是企业与消费者签订的无形契约。企业承诺品质、服务、价格,消费者承诺持续购买。

  两者的约定可以简化购买决策的时间与风险,某些品牌还能提供身份认同和地位标签,带来情感和精神上的认同与满足。想想爱马仕、香奈儿等奢侈品,以及奔驰、特斯拉这样的品牌。

  对于企业而言,品牌带来的价值包括有效区分、信用背书、带来溢价等多个方面。

  强势品牌还会带来对竞争对手的营销行为有更高的抵抗力,对危机有更高的包容度,营销传播更加高效,吸引更多伙伴合作,员工招募与留任更加容易,更大的金融市场回报。

  如果说品牌是一种资产,那么打造品牌就是长期投资的过程。不仅仅需要投入资金,还需要时间、耐心与专心。

流量时代忽视品牌就是BOB全站失去未来(图5)

  简单来说就是在购买前、购买时、购买后阶段是的各种互动,也是从认识-认知-认可-认同的不断深入。

  (1)购买前(所看、所想):通过广告、朋友或KOL推荐、搜索、网站、文章等形式主动或被动的了解信息——这个阶段是从不认识到认识以及有认知;

  (2)购买时(所买):产品UI、零售陈列、现场体验或试用、销售人员沟通等——这个过程可以理解成消费者的认可过程;

  (3)购买后(所用):会员关怀、售后服务、社群沟通等,如果消费者产生了认同或者说共鸣,很容易推荐给别人并产生复购以及长期的忠诚。

  大家说的爆品,实际上使用创新的产品吸引用户的关注和购买。一个成功的爆品,会让消费者越过认知的过程,直接变成忠实用户。但是想要产生长期的忠诚,还必须持续有品质如一的产品、持久的创新、完善的服务。

  所以,品牌远比产品的含义广泛,增加了情感因素,更富有内涵,对企业的价值更大。

  流量是购买前吸引认识的一个阶段,有了流量不一定有销售,更不一定会有品牌。“私域流量”仅仅是把特定客户群留下来,如果没有持续的沟通互动,一样不能实现品牌带来的价值。

  品牌的打造需要漫长的时间,但是毁掉一个品牌却非常快,一次安全事件,创始人丑闻都可能将品牌置于死地。

流量时代忽视品牌就是BOB全站失去未来(图6)

  外界的客户沟通之外,员工也是品牌传播大使。人人都是自媒体的时代,员工包括在职离职的都为公司说好话,自然说明这是一家伟大公司,值得客户信赖。

  品牌从认知到共鸣是一个漫长的过程,急不来,用钱也不能砸出来。短期的急功近利,往往会伤害消费者心目中的品牌形象。

  比如电梯里的洗脑广告,对于长期构建品牌的形象来说一点好处都没有,除非企业是为了想找接盘侠或者赚热钱。

  仅通过KOL代言、直播等如果没有后期的组合拳推广,对于品牌也没有好处。消费者记住的只有自己信任的人,对于具体的产品或者企业不关心,也不能有强关联。

  所以,打造品牌需要从品牌定位、识别、内容传播、客户体验、沟通反馈等角度不断深入。

  (2)制定品牌VI、规范包装、logo、颜色、图片,甚至还包括声音、味道等(比如英特尔的等等等,星巴克的独特咖啡味;

  (3)内容传播BOB全站,包含广告、自媒体、口碑等渠道,在硬广告铺天盖地并让人反感的阶段,用心制作有温度的文字、视频更能让人记得住,想得起来;

  (4)数字化精准运营,根据客户消费、行为等数据,与客户时常保持沟通与联系,推送客户有兴趣的信息等;

  (5)规范内部员工与客户沟通交流的规范与准则,珍惜每一次与消费者沟通的机会。

  品牌的打造需要根据企业所处的阶段、行业特性、目标人群等各不相同,没有标准答案。让消费者由表及里,由浅入深的认识到认同,并且最终产生共鸣是打造品牌的底层逻辑。

  再来说说当下经济下行,不确定因素又这么多,大家都在降本增效了,还怎么做品牌?

  这个阶段,消费者的所需,所买以及如何买都发生了改变,越是生意不好做,越要贴近消费者。

  企业可以更多的了解忠诚顾客,思考预算优化,并尝试用创新的营销方式,还可以在产品设计上更加人性化,客户体验过程中的每一个细节都用心考虑,客户服务贴心到位。

  一味降价与打折只会损害品牌。多品类企业可以优化产品组成,削减收益不好的品类,重点打造优势品牌。

  最后以科特勒的老先生的一段话最为总结:“品牌的意义,是企业要强化自己最值得骄傲的特质,并且向外沟通这种特质。最终,品牌的建立靠的不是广告,而是企业对自己承诺扎扎实实的表现。”

  备注:为了行文方便,广义的消费者包含了用户、客户、顾客等,而品牌的价值既适用于To C企业,也适用于To B行业。

  财经号声明:本文由入驻中金在线财经号平台的作者撰写,观点仅代表作者本人,不代表中金在线立场。仅供读者参考,并不构成投资建议。投资者据此操作,风险自担。同时提醒网友提高风险意识,请勿私下汇款给自媒体作者BOB全站,避免造成金钱损失,风险自负。如有文章和图片作品版权及其他问题,请联系本站。客服咨询电线

流量时代忽视品牌就是BOB全站失去未来(图7)

  您还需要支付0元我已阅读《增值服务协议》确认打赏1鲜花=0.1元人民币=1金币打赏无悔,概不退款

Copyright © 2018-2024 BOB全站.(APP)官方网站 版权所有  xml地图  网站地图  备案号:苏ICP备17067289号-1