BOB全站我们常常听到一种说法，可口可乐、三星、奔驰、杜蕾斯、高露洁……这些“高富帅”公司做的才是品牌，而中国的很多企业，即使生产能力很强大，他们也只是在做产品，而不是品牌。

　　我们常常听到一种说法，可口可乐、三星、奔驰、杜蕾斯、高露洁……这些“高富帅”公司做的才是品牌，而中国的很多企业，即使生产能力很强大，他们也只是在做产品，而不是品牌。

　　但如果一个有一定品质的商品(这里的商品是广义的商品，包括有形商品、无形商品及服务商品，下同)，有合法的商标，推向市场后，它难道就不是品牌了吗?回到品牌的定义——生产企业有合法商标的商品，推向了市场，就有一定的利益相关者，且后者也至少也通过形象、商品、服务、环境、传播、沟通、行动等品牌接触点的一环或某几环，感知到对应的体验，它为什么就不是品牌呢?即使像世界顶级的大师，如奥格威、科特勒，也从没有定义没影响的品牌就不是品牌。显然，即使非“高富帅”的生产企业，他们自有商标的商品的知名度很小，但他们还是品牌。只是利益相关者少一些，体验感知小一些。

　　如果把这个问题再抽象得极端一些，有自己商标的淘宝卖家，刚刚开张，也就几单生意，一两个评价而已，它是品牌吗?答案当然还是肯定的。

　　我们已经从过去大批量、大生产、商家集中化的模式过渡到小批量、快生产、商家多元化的模式，品牌传播也由过去的大开大合动辄数千万上亿的央视为代表的大传播时代过渡到碎片化去中心化即使一个转发一个评论也能完成一次传播使命的新传播时代，因此，品牌的定义和认知其实也就在无声渐变的市场演进中延伸了。

　　腾讯微信公众平台的登录界面的一个句子——“再小的个体，也有自己的品牌”，无疑是对这个新时代个体品牌演进的一个最佳注解。

　　再小的个体，都有自己的品牌，是品牌，就有对应的品牌价值。对于品牌价值的产生和决定，营销学界也从来不乏各类派系见解，众说纷纭。营销的真谛不在于争辩而在于解决，因此BOB全站，从这个角度出发，笔者提出几个观点：

　　品牌的形成来源于品牌对消费者的N个接触点传播、接触、互动及最终形成的感知总和，感知总和就是品牌内涵。

　　这三点中，前面两点比较好理解，不多解释，关于第三点，我们可以来举个例子说明。比如Burberry，作为英国著名的奢侈品牌，诞生已经有150多年的历史了，150年品牌发展的历史中，Burberry做了N1次传播，包括户外广告、TV、杂志、乃至近几年的新媒体，请了N2个代言人，开展了N3次品牌活动……在M1个人群中形成了总共M2次(包括品牌方的传播和受众的口碑互动传播次数的总和)品牌接触，每一次接触对每一位受众都产生一次品牌内涵，进而产生一次微变的价值增值，这样，M2次的品牌内涵的微增值，分布在M1个受众的头脑中，产生了对Burberry品牌感知的总和，从而形成了Burberry总的品牌内涵，品牌内涵的丰富度决定了品牌价值的大小，因此，Burberry的品牌价值也就在今天的大众所普遍认知的范畴。需要补充的是——品牌内涵有正的微变，但如果接触点传播互动的是负面的内容，那么，也会产生品牌内涵的减分。比如，某奢侈品牌前不久被曝光代言人有丑闻，这样的传播到达受众之后，无疑，是对品牌内涵产生了较大的减分，品牌价值相应降低。而如果传递到终端售卖，如果这类商品没有价格降低，商品价格就大于商品价值(产品价值不变但品牌价值减少了)，商品自然就很难卖出。其次，受众对品牌内涵的感知总和不是简单的数学叠加，而是模糊的正向提升，因为，品牌还是一个“感知”的对象，是感知，就有感性，不可能是精确的数学增加。

　　在商务电子化和大数据时代的背景下，品牌内涵的打造，从方法来讲，常见于六种方法：产品法、包装法、传播法、渠道法、意见领袖法以及UGC(用户产生内容)法。

　　要想让品牌内涵更丰富，从产品的角度去丰富无疑是最常用最根本的方式。常见的注入品牌内涵的维度有产地——比如同样是卖水，千岛湖源头的水(农夫山泉)比一般的水品牌内涵就高些、而海拔6000多米青海省昆仑山玉珠峰的水(昆仑山矿泉水)的品牌内涵更高，当然，一直高高在上的依云矿水，标榜它的产地是法国依云小镇， 背靠阿尔卑斯山，面临莱芒湖，远离任何污染和人为接触，无疑把水源产地提升品牌内涵的方法发挥到极致。其它还有原料、设计师/制作人、制作工艺、资质等维度，每个维度都常见于市场上众多品牌案例的内涵注入，就不一一赘述了。

　　“人靠衣装佛靠金装”这句俗话讲的就是包装对于品牌内涵提升的作用，尽管月饼的产品价值不高，但要支撑远高于产品价值的价格，通过包装提升品牌内涵，从而提高品牌价值，进而支撑整体商品价值卖出好的价格，让消费者认同，这是最常用的手段。所以，尽管政府三令五申要求简化包装，降低包装成本，但市场规律使然，看不见的手的作用依然强大。

　　传播对于品牌内涵的提升会分为两个层面：传播覆盖受众的数量(提升知名度)和传播载体本身的价值大小。第一个层面容易理解，第二个层面是指传播载体的价值，比如，同样覆盖1000万受众，同样的广告信息，一个通过央视传达，一个通过10万个电线杆广告传达，两者对于品牌内涵的提升作用，不言而喻。

　　售卖渠道的价值大小影响品牌内涵注入的大小，同样的商品，在恒隆广场、久光百货这样高档的渠道售卖对于提升品牌内涵的帮助远胜于一般超市、大卖场。所以，电商的卖家有条件的话，会强调自己的商品有不光淘宝开店，天猫也有旗舰店，如果线下有门店的话，不吝于各个角度大幅拍照进行商品表达，进而如果还在线下高档的百货商场售卖，那就更牛逼，基本也就是这个道理。

　　大的品牌常常会挑各类明星为自己品牌代言，是因为明星作为意见领袖，是可以大幅提升品牌内涵的，所以，有钱的品牌，不光挑的明星大牌，而且是挑一群明星为其代言，如Adidas、Nike、Pepsi等，而花不起钱的丝品牌，想着法儿的都要“傍大款”，淘宝上最常见的是掌柜贴出几张他曾经和马云、刘强东的合影，线下常见的则是各类饭店张贴着老板腆着脸跟各类曾经用餐的明星合影，是因为这样的零成本投入却能带来一定程度的品牌内涵增值，何乐不为?

　　这是互联网时代电商打造品牌内涵延伸出特有的方式。具体做法说通俗些，就是拉着买你商品的客户不断的给好评。传统的商业模式，品牌有好的口碑是不可视的，而电子商务的发展让这一切变得可视化，尽管范冰冰、章子怡这类大牌明星形成的意见领袖对品牌内涵的提升作用巨大，但其作用也是可以量化的，淘宝发明的这种好评留存可视的机制，可以让一个普通顾客好评形成的微量品牌内涵的提升，经过数万笔交易，数万人的普通顾客的认可也可以变得异常强大，其效应可能会等同甚至超过一个国际级的意见领袖对品牌内涵提升的作用。这也是大数据时代特有的品牌风景。

　　我们来看一个案例——新生高端品牌“By Creations柏品”品牌内涵的打造。

　　By Creations柏品是横店集团下属自有的男装奢侈品牌，创立于2012年10月，初始在杭州的高端商场——杭州大厦开店，同时，也启动了其在天猫店铺的经营，单价较高，通常一套西服在6000元左右，因为是新生高端品牌，市场认知度还不够，希望通过系列举措加大对品牌内涵的注入，快速提升自己的品牌价值。

　　从上述对比可以看出，By Creations柏品在产品和包装上，跟很多新生的高端品牌一样，并不亚于传统的老牌奢侈品，但在传播、渠道、意见领袖和UGC四个方面形成的品牌内涵上，却有较大的差距，因此，其品牌价值小于Burberry的，反应到终端的售价，就应该是前者低于后者的定价，市场容易接受。

　　那么，定价低多少合适呢?我们常听到新生高端品牌的老板说，我们的产品品质、形象不亚于某大品牌，售价比他们还便宜20%，所以，顾客没有理由不买我们。这类的策略定位，是典型的认知误区，因为——未考虑品牌内涵决定品牌价值，而品牌价值是终端售价主要组成部分(奢侈品品类中，通常品牌价值远大于实物价值)。

　　所以，对于新生高端品牌，常常需要做的就是，定价上低于传统的品牌内涵丰富的大品牌，低的幅度可以通过品牌内涵的六个方面分析，对样本消费者群体进行调研打分后得出。

　　“商品价格=产品价值+品牌价值”，如果商品价格低于右边的等式，那么商品是有竞争力的，容易打开销量;如果商品价格高于右边，商品是没有竞争力，容易出现滞销。

　　在明确自己品牌定位之后，初始确定商品定价，然后，需要做的就是不断提升等式右边品牌价值。

　　从互联网的角度来说，意见领袖和UGC是新生高端品牌能够利用互联网快建品牌很重要的切入角度(当然，前提仍然是保持住高端的产品和服务水准，这是品牌价值的根本。)

　　在意见领袖方面，By Creations柏品目前的做法是寻找各类行业的精英人士做他们的群体代言，比如电视主持、电台DJ、电影导演、互联网行业高管…十余位代言人总体影响力不及大牌明星，但在行业内的深耕，极好的影响了对应行业的受众人群。

　　在UGC方面，尽其可能的通过超出预期的产品、服务，让消费者感动，从而激发出UGC分享的热情，另外也有一定的政策引导，因此，By Creations柏品的UGC方面也算小有成绩。

　　所以，通过系列品牌内涵打造的推动，目前By Creations柏品右边的等式显然已经大于左侧6000元的单价，他们的品牌逐渐得到越来越多顾客的认可，生意也就越来越好了。