BOB全站每个品类的产品，都有其产品功能层面的“特性”BOB全站，可以通过占据这些“特性”来建立定位。

　　这些功能特性，例如有“好吃、好看、耐用、安全、便携、保湿、美白、去屑、止血......”等。

　　例如跟吃有关的产品，其共性特性就是“好吃”，个性特性例如有“不粘牙、有机、纯天然、耐吃...... ”等。

　　牙膏的共性特性是“清洁牙齿”，个性特性有“防蛀、美白、抗过敏、去牙渍 ......”等。

　　聚焦的概念来源于物理学，本义是用镜片把光线汇聚到焦点上，使得焦点产生极高温度。

　　一个品类往往有多个重要特性，每个特性都对应了一块市场需求。一个品牌往往只能主导一个特性。

　　例如，洗发水品类有“去屑、柔顺、滋养、乌发、防脱......”等多个特性。

　　不可能一个品牌就把这个品类中的所有特性都占领，这时就是一个品牌聚焦占领一个特性，切分一块市场。

　　品牌可以在行业上不聚焦，一个品牌横跨多个行业。但前提是品牌必须聚焦在某一特性上，将这一特性贯穿到每一个所覆盖的行业。

　　例如，云南白药作为创始于清光绪二十八年(1902年)的百年老字号，在老百姓认知中最为突出的是其“消炎止血”的产品功能。

　　云南白药在直接面向C端市场时，分别推出了“云南白药创可贴、云南白药牙膏、云南白药气雾喷剂”等多款不同品类的产品。

　　这三款产品分属不同品类，共用了云南白药品牌，也都成为了各自品类中的爆款和头部品牌。

　　原因就在于云南白药品牌本身的认知是清晰的，聚焦的，那就是消炎止血功能突出的中华医药老字号。

　　企业聚焦做某一个品类，想要最大化主导整个品类。这大多数时候不是一个品牌能做到的，需要多个品牌分别占据不同特性，才能最大化抢占市场。

　　还是上面例子，宝洁为了最大化主导洗发水市场，推出了“海飞丝、飘柔、潘婷、伊卡璐”等多个品牌，每个品牌分别主导不同特性，通过多品牌的组合，宝洁得以在洗发水市场中占据最大份额。

　　多品牌主导某一价值网往往是迫不得已，因为服务企业主业的相关配套不完善，企业被迫什么都干。

　　例如，阿里巴巴创建淘宝后，发现缺少网络支付和交易担保的第三方服务，银行又不提供技术支持。阿里不得不开发“支付宝”，后来支付宝沉淀了天量资金，为了盘活资金，给客户创造更大价值。又推出了“余额宝”和“芝麻信用”。

　　为了支持电商主业，提升用户体验，阿里除了入股“四通一达”等快递公司，又推出“菜鸟网络”为第三方物流提供基础设施。

　　阿里推出的这一系列品牌，都是围绕“电商”这一价值网所展开，并且共同强化了对这一价值网的控制。

　　通过“制造方法”来寻找品牌定位机会，具体是对产品在生产、加工、技术、配方等制造环节深入探究，找到独特价值点，并围绕这个点，来建立品牌的差异化。

　　指产品在配方上，核心部件上，含有别人不具有的成分，这种成分消费者可能并不熟悉，但是听起来让人感觉新奇，神秘，有价值。

　　例如，佳洁士曾大力宣传它的“含氟防蛀牙膏”，有人清楚氟是什么吗?没有，但它给人感觉很好!

　　索尼曾大力宣传“特丽珑”显像管，有人清楚“特丽珑”是什么吗?没有，但给人感觉很神秘!

　　产品通过创新(可以只是微创新)，开创了一种新型的技术，这种技术可以强化带给消费者的利益，品牌也可以此来建立定位。

　　南孚电池通过独特的”聚能环技术”，强化了给消费者的利益，宣称“聚能环，锁住更多电量，一节更比六节强”让人感觉更持久耐用。

　　如果一个产品是手工制作的(或者声称手工制作)，人们就会感觉这个产品品质更高，更有价值感，即使可能机器生产出来产品会更好。

　　在《与众不同》这本书中介绍了个割草机品牌叫洛克(Locke)，是高端市场的强势品牌，其对外宣称是“手工制造”，梵蒂冈、扬基体育场(Yankee Stadium)和白宫都用这种割草机。

　　在《与众不同》中，还提到一种方法“按正确的方式做”来体现差异化，具体是“如果整个行业都在按错误地制造方式做，你就可以采用正确地制造方法来实施差异化。”

　　例如，美国斯坦尼斯洛斯食品公司的战略是不跟随行业的做法制作浓缩番茄汁(浓缩番茄汁售价更便宜并且运输更方便)。

　　他们坚持“非浓缩工艺而新鲜包装的番茄沙司”，尽管成本很高，但味道更佳，它们在高端市场获得了成功。

　　我认为这种方法叫做“更好工艺”更合适，因为行业中的做法未必是错的，只是为了让大众市场更容易接受，而用了成本更低的替代性工艺。

　　如果你的产品采用了比同行更好的原材料，那么就可以通过宣传“原料更好”，来让消费者联想到产品更好。

　　例如，美国比萨品牌棒约翰采用的就是更贵更好的“戴恩番茄沙司”，它不用混合干酪而完全用意大利干酪，不用冷冻面粉而用新鲜面粉，不用自来水而用纯净水 它给自己建立的差异化形象就是“更好的馅料，更好的比萨。”

　　在它宣传时，会专门列出自己用的原材料分别是哪些品牌的，让消费者直观地感受到棒约翰的原材料的确更好些，原材料好做出来的比萨当然会更好些。

　　产品在其他方面实在没有差异化时，可将产品外形做得与众不同而形成差异化，虽然这种差异化并看上去没有实际意义，但这种貌似没有意义的差异化也是有价值的。

　　例如，白色城堡(White Castle)是美国第一家汉堡快餐连锁店，它只销售方形的手掌大小的汉堡包，在七八十年的历史中，它几乎没有任何变化，形成了一种近乎宗教仪式的遗产。

　　人们会有两种截然相反，却并行不悖的心理，那就是一方面追求现代，一方面怀念传统。

　　当行业都在宣扬自己运用最新技术时，如果宣称自己坚持传统工艺和制造方法，会显得与众不同，别具价值。

　　例如在鲁花宣传5S纯物理压榨等现代科技工艺时，胡姬花反其道而行之，宣称自己是“古法小榨花生油”，显得不同且更有价值感。

　　在《与众不同》中讲述了一个案例，一个番茄酱品牌，名叫潘派罗。它在对手都在使用带皮的番茄制作番茄酱时，它坚持只用“去皮”的番茄。

　　这就是它与对手的不同，“每瓶番茄酱都是用去皮的番茄制作”，是个有竞争力的差异化概念。

　　这种适用于服务型产品品类，例如医院、学校、美容院 通过对环境进行独特设计，来给客户带来与众不同的更好体验，这种独特环境往往与其提供的独特服务是紧密关联的。

　　例如，在美国有家“格丽芬医院(Griffin Hospital)”，在环境上与其他医院大不相同，大厅里有问候、音乐和导医员。

　　公共区域情调灯光，有屋顶花园和阳台，候诊区有自然照明、艺术品、喷泉和鱼缸。

　　“新一代”的定位方法，相对适用于技术性比较强的行业，在技术性行业中新一代就是更好的替代说法。

　　行业领导者往往“主动进攻自己的现有产品”，通过升级产品，使现有产品变为过时产品，把生意从自己的左手抢到右手。这也让对手们被迫跟随，陷入被动。

　　自1971年推出第一款芯片后，时隔不久就会推出新一代芯片，淘汰过时的芯片。

　　英特尔这么做后，让竞争对手疲于奔命，难以招架，连价格战都用不上，因为用户会觉得对手的芯片是低价的过时芯片。

　　20世纪70年代初推出了“特拉克Ⅱ”(Trac Ⅱ)，世界上第一款双刀片剃须刀。诉求“双刀片总比单刀片好”。

　　随后，又推出了“好消息”(Good News),一款廉价的一次性剃须刀(双刀片)。

　　行业中较有实力的跟随者，一般是第二第三品牌，往往通过技术创新，有机会通过“新一代”定位，来冲击领导者。

　　在集成灶行业中，品类的发明者是美大，目前的领导品牌也是美大，紧随其后的挑战者是“火星人”。

　　火星人为了避开美大“集成灶发明者”的身份，主动推动产品升级，将集成灶划分为为“一代、二代、三代 ”，诉求自己是“第三代集成灶的代表，蒸箱集成灶开创者”。

　　开创者，是指通过创新，成为所在品类某个有价值概念的开创者，以此来建立品牌的定位。

　　“有价值的概念”是指能更好地满足消费者的需求或者给消费者创造了新的价值，例如“更快、更便捷、更省、静音、抗菌”。

　　有家做糖果的企业开创性的推出了”维生素糖果”，并且一炮打响，获得极大成功。这个品牌就是雅客，产品就是维生素糖果雅客V9。

　　如果你所处的是一个品牌营销水平较低的品类，品类的首要特性都没有品牌占据，那么要毫不犹豫地占据这个特性，并且做出实质性的营销动作。

　　例如，七八年前的厨电行业，在油烟机这个品类中最重要的特性就是“吸力大小”，但没有一家企业占据，很多品牌都只是作为一个小小的卖点，领导品牌方太在诉求“高端”。

　　这时老板抓住了机会，成为了“大吸力油烟机的开创者”，并一直引领大吸力油烟机品类至今。

　　一个产品往往有多个特性，每个特性重要程度不一，市场大小不一，最重要的特性往往只有大企业才能占据。

　　这时，中小企业可以抢先占据其他次要特性，成为该特性产品的开创者，并持续扩大该特性的份额。

　　例如牙膏，有“防蛀、美白、清口气、防过敏、防治牙龈出血、去牙渍......”等多个特性。

　　高露洁和佳洁士抢占的特性就是“防蛀和美白”，冷酸灵抢占的是“防过敏”，云南白药抢占的是“预防牙龈出血”。

　　用“领导者身份”建立定位，被特劳特在《与众不同》中称为“品牌实施差异化最强有力的方法”。

　　但有很多企业滥用该定位，造成了“领导者”满天飞、满大街的乱象，其实大部分在运用上是错误的。

　　“领导者”定位并不是只有*裸喊出自己是“某某领导者”这么简单，更准确地定义应该是“以某方面的领先建立定位”。具体方法有10种：

　　领导品牌最常用的战略是说出它们卖得有多好，销量是最直观的指标，也最常用。最常用的句式是“连续X年全X销量第一”。

　　例如，长城汽车的皮卡系列产品曾诉求“中国皮卡领导者，连续14年全国销量第一。”

　　如果总销量并不领先，但用户数领先，也可以诉求用户数领先，来传达领导者信息。

　　例如美国富达投资是这样宣传的：“富达投资(Fidelity Investments)，1200万投资人信赖的地方。”

　　这种方式不常用，但也能有效传达领导者信息。记得多年前在老家小县城，看到电器城海尔拉的条幅，上面写的是“恭喜海尔年全球销售额率先突破1000亿”，当时感觉海尔线、增速上的领导地位

　　产量和产能也是企业实力的体现，产量是企业现实中的日产量，月产量，年产量。产能是企业具备多少量级的生产能力，实际上未必满负荷生产，但说出来具备这样的生产能力也会让人感觉很厉害。

　　创办时间最早，传达了我是时间这个维度上的领导者。在有些行业越早就意味着越好。

　　占据品类某个特性，让消费者想到这一特性的产品时，首先想到你，这其实传达的是我是这一特性上的领导者。

　　一年卖出的产品是个天量，说出来让人印象深刻，就会感觉这个牌子蛮火。例如，绝味鸭脖宣传自己“一年卖出4亿根”

　　和竞争对手的销量作比对，可以是年销量，也可以是你选择的任何时间段：三个月、六个月、两年、三年都可以，只要在这个时间段里你处于领先地位就可以。

　　例如，某品牌宣称自己销量同比去年增长200%，或连续三年增长超过100%。这让人感觉增长很快，卖的火爆。但其实，这个品类正处于爆发期，整个行业都在高速增长。

　　大多数行业有各种各样的排行榜单，如果能在其中比较权威的榜单中排名靠前的话，就可以借此大张旗鼓宣传。

　　如果你不能在全国市场都卖得好，而是在某些区域卖得好，就可以对外宣传自己在某一区域销量更高，更受欢迎。

　　各行各业都有各类专家，有学术专家，有KOL、网络红人，如果你在某个时间段，看到很多专家都在推某个品牌的产品，会给人种感觉，就是这个牌子现在很流行。

　　经典的核心就是四个字“长存不衰”，能够长期存在而不衰败即积累成为了经典，一类产品，一个品牌都可以成为经典。

　　就是你来自何处，有些产品在人们头脑中有固有认知，就是某个地方盛产某种产品。这种印象国际国内都存在。

　　如果你产品或品牌推出的时间很早，有历史优势，那通过诉求成立时间也可以传递“经典感”。例如：

　　人格化的品牌容易让人感觉亲近，更容易赢得信任。如果这个品牌的创始人是个有故事性的人，则用该创始人就足以让该品牌显得与众不同。

　　专长是在某一方面特别擅长，通常是该领域的专家。如果某个品牌在某个领域特别擅长，特别专注，我们就把这个品牌叫做专家品牌。

　　一个品牌要想在受众头脑中形成“认知优势”，必须传递清晰的有价值的信息。而如果要想传递的信息清晰，品牌最好聚焦在一类产品的单一利益点上。

　　企业是追求持续增长的，当一个品类做到一定份额后会碰到天花板，再难提升。这时企业就会进入新的机会品类，这时最好的选择是启用新品牌，打造新的专家品牌。

　　青睐就是受到某些特定高势能群体的信任和推崇，这些群体的认同和喜爱，让消费者感觉品牌是可信的，并且赋予了品牌一种身份属性，为品牌带来了彰显价值。

　　传递品牌在某一场所或场景下更受欢迎的信息，这间接传递了“更受特定群体或意见领袖青睐”这一信息。

　　关联定位就是将你的品牌与消费者心智中已经存在认知关联起来，借用已知信息来迅速导入未知信息，从而让品牌更容易被消费者认知。

　　就是借用行业中已经成名的大佬，将自己与之绑定，借他的名、借他的势，达到迅速提升自己认知的目的。

　　就是将自己的产品功效跟生活中的一些高频场景形成关联，让消费者一遇到这种场景，产生需求的时候就优先想到你。

　　一个新品类的产品刚推出的时候，消费者缺乏认知。这时如果能与较为成熟的品类产生关联，有助于消费者快速对新产品形成认知。

　　每个行业中都有知名度很高的领先企业，可以将自己的品牌与这些领先大牌建立关联，来迅速提升自己品牌的市场认知。

　　这个对手最好是行业老大，或者是行业中的一种主流的老旧的不合理规则，因为这样的对立才能吸引大量关注，才能最大的收获愿意站在对立面的群体。

　　站在对标对手对立面的时候，一定要攻其不可守。找到的定位机会点，一定是对手优势中所暗藏的弱势，这样对手虽然愤怒，但是却无法反击。

　　精神文化定位就是将品牌的定位建立在一种特定精神、文化理念或某些人类共同的情感上，通过对该精神、文化或情感的诠释、表达，来引起受众的情感共鸣和认同。

　　找到能持久打动人心的“精神文化”，然后永远围绕它展开品牌传播与品牌行为，将它做深做透。

　　文章转自公众号：刘国强拆营销(ID：sslj36)，作者刘国强1984。

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