BOB全站摘要：品牌实质上就代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺，好的品牌就意味着好的品质，高质量的产品或服务，企业的品牌效应主要体现为高价值的品牌资产能为公司创造高的效益。而研究企业品牌效应及其对企业发展的作用，最终是要通过对它的认识与理解，以及根据我国企业现存的品牌建设方面的问题，进行一些品牌建立与发展方面的方法探讨，这些最终将在带动企业发展，促进企业规范经营行为等方面起到积极的促进作用。本文从品牌的实质出发，引出品牌资产的概念，并以此为先导，对品牌及品牌效应相关理论的阐述，分析品牌实质后指出品牌资产权益的重要性和品牌效应对企业发展的作用。论文从内外因角度分析我国企业在品牌建设与发展过程中存在的问题，着重指出影响我国企业品牌建设与发展的内因，并从品牌建设过程和长期品牌维护过程两方面提出了有一定针对性的建议。

　　品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，构成。换言之品牌是用以辨通常由文字、术语、符号或设计，或者是以上的组合别不同企业，不同产品的文字、图形或文字、图形的有机组等。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两部分。

　　品牌，就其实质来说，它代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。久负盛名的品牌就是优良质量的保证，优质服务的标志。不仅如此，品牌还是一个更为复杂的符号，蕴含着丰富的市场信息。主要可以从六个方面透视：属性、利益、价值、文化、个性、用户。首先，营销人员不能只强调品牌的属性。因为购买者感兴趣的是品牌的利益而不是属性，真正抓住购买者的诉求点才能赢得市场。其次，不能只强调品牌的某些利益。例如海尔空调如果只强调质量是“零缺陷”，那些竞争者可能推出质量更好的空调。顾客也可能认为性能好不如其他利益重要，这时候海尔空调的竞争优势就很难维持。因此，必须更大范围加强品牌的利益地位。第三，品牌的实质应包含其价值、文化和个性。例如，如果奔驰公司以奔驰的名称推出一种新的廉价小汽车，那将会严重削弱奔驰公司多年来苦心经营的品牌价值和个性。因此品牌最持久的含义就是其价值、文化和个性，它们构成了品牌的基础，揭示了品牌间差异的实质。

　　品牌是企业的无形资产，一个好的品牌代表了优异的产品质量，无与伦比的优质服务，优越的零件管理系统，良好的融资政策和遍布全球的经销网络。

　　管理良好的品牌，不会受所谓品牌生命周期的影响，并最终成为公司持久的战略武器。每一个强有力的品牌，实际上代表了一群忠诚顾客的利益，因此，这也要求企业应适当地集中开发顾客忠诚品牌的生命价值。

　　综合来看，高价值的品牌资产能为公司创造高的效益。由于它的顾客的品牌偏好和对品牌的忠诚，使公司的营销成本降低了；由于它的知名度，加强了公司向渠道成员讨价还价的能力；由于品牌知名度高，公司可比竞争者卖更高的价格；由于它的高信誉度，公司可更容易地开展品牌拓展业务。

　　品牌效应是品牌在产品上使用，为品牌使用者所带来效益和影响。品牌的价值包括两个内容：一是体现在特定商品身上的实用价值，以好的质量或优质的服务为消费者认同；二是能够满足人们的精神需要的附加价值。企业应该注重产品本身的价值，更要注重品牌所引申出来的产品附加价值，以此来引导消费者，促进企业产品的销量，因此，一个企业要取得良好的品牌效应既要加大品牌的宣传广度、深度，更要以提高产品质量BOB全站、加强产品服务为其根本手段。

　　我国现在总体上品牌意识较之前已有很大进步，一些大企业有了自己的品牌，如海尔，但是，仍然存在很多问题，表现为以下几点：

　　人们往往把品牌的建立与发展与广告、宣传等方式联系在一起，只注重把产品标识推销给消费者，却不注重企业本身和企业员工品牌意识的发展，只有真正加强对企业自身品牌意识的发展，才能让企业在产品本身、服务本身上下功夫，从根本上树立起企业的品牌形象。在商标的注册方面也是不够重视，许多中国知名品牌被国外注册或者兼并，像“杜康”、“竹叶青”、“狗不理”等近三百个品牌被荷兰、日本等国的公司注册，国内品牌被慢慢地吞噬，像“北京熊猫”一度是中国内地非常知名的日用品牌，但被宝洁公司兼并以后就消失了，在上个世纪90年代初，享誉“南方有白猫，北方有熊猫”圣名的“北京熊猫”消失了。在使用的品牌营销方式方面太过单一，仅依靠广告或者价格战来追求短期的利益，而忽视综合的市场营销方式。

　　网络上或者杂志等每年都会有世界十大品牌排名等，从这些排名中可以很清晰的看出我国品牌的价值很低，像在国内具有第一品牌价值的海尔也不足世界第一品牌可口可乐价值的十分之一。规模太小，很难形成优势品牌，一般能够形成较大品牌竞争力的都是大的公司，尤其为大的跨国公司，我国国内企业都由于资金、融资等问题，很难形成较大规模的品牌规模，以致没有相当规模的品牌竞争优势。

　　一般来说，我国的企业，特别是民营企业，规模较小，资金也不是很充足，在品牌资源方面相对处于劣势，品牌价值的提升也是十分缓慢，而且长期以来我国企业品牌的价值较世界品牌来说都是有很大差距的。根据2011年全球品牌价值排行，美国可口可乐在所有品牌中排名榜首，品牌估值高达704.52亿美元；排名第二的是美国国际商用机器公司（IBM），品牌估值高达647.27亿美元；微软公司排在第三位，品牌估值608.95亿美元，等等。在这份长达100名的排行榜上，竟然没有一家是中国的企业。而在2011年中国最有价值品牌排行榜中海尔集团公司以855.26亿元位居榜首，是全球品牌排名第一的可口可乐的五分之一，可见品牌资源在我国企业中是极为缺乏，即使建立了品牌的企业，也因为品牌管理等问题致使品牌的价值极低。

　　品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。企业进入战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素--产品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、营销战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。品牌战略必须要和企业发展的各个方面联系在一起，必须全面清晰地知道品牌战略的概念和实施方向，并为其制定长期的发展路线，坚持执行，形成企业内部的执行力。

　　在我国很多企业都拥有独具特色的企业文化和品牌文化，但是大多没有上升到战略的高度，没有进行系统的整合，致使在品牌战略的实施方面困难重重，很难有清晰的思路进行全面的品牌战略实施。

　　从品牌质量缺乏稳定的公众可信度到品牌形象地更新、品牌研发及市场扩展能力方面看，我们的企业缺乏这方面实践经验。在产品质量方面不够稳定，缺乏能够让公众信任的品牌形象力；而创立可信度高的品牌形象既不能更新太快，也不能长期不更新，太快会导致不固定品牌，太慢会导致品牌形象的老化，这将严重影响企业品牌在公众心目中的形象，会淡化企业品牌在公众心中的记忆，最终将被公众所遗忘。

　　第一步是在1989年11月，联想投入了38万元分别在中央电视台及《人民日报》上做广告推广联想汉卡。

　　第二步是针对科技成果商品化以及联想之所以能取得如此成绩的深层原因进行了大规模的宣传。在各大媒体上刊登头条，在电视广告上，中央电视台一台上购买了30秒广告时间，重磅出击，一夜之间将“联想”这两个字放到了上亿中国人的耳中、心中。

　　在当时的成立大会上，有来自国家政府局级以上的官员近百人，外国公司代表30多人，重要客户代表几十人，媒体记者50多人以及350多名联想员工。这样一个形象推广工程的实施，不仅成为联想历史上的经典，也成为日后中国企业塑造品牌的一个成功案例。而在我国大部分的企业都是做不到这一步的，或者说在品牌形象树立初期能够做到较好的效果，但随着市场需求的变化，企业形象并未能及时更新，致使企业形象最终出现老化情形。

　　由于实施品牌战略理论的缺乏，或者由于企业实施品牌战略的品牌商品物资条件不充裕，使得企业在实施品牌战略的道路上缺乏创新，显得很迷茫，甚至看样学样，看同行怎么搞自己也怎么搞，这是最要不得的，实施品牌战略其实就是一个创新的过程，从企业自身实际出发，制定一个长期发展战略，创造出一条适合自身发展的独具个性的发展道路。

　　我们企业往往在建立品牌之后，并不注重对它的管理，任其自身自灭，其实对品牌的管理很重要，品牌是企业重要的无形资产，从某种意义上说就是品牌资产的管理，而品牌的管理直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。我们必须要从品牌名称、商标到品牌运营状况全面地管理品牌，并将品牌的管理升华为品牌文化，使消费者能够在心理上认同这种文化。

　　品牌文化是要融入到企业文化中的，是企业文化的一部分，而企业文化又会随着地区文化的变化而发生改变，就想肯德基，打造出“为中国而改变”的口号，准备打造新快餐，打造出一款合乎中国人需求的品牌。为此，肯德基诚挚邀请了40多位部级食品专家，成立了“中国肯德基食品健康咨询委员会”，研究出了老北京鸡肉卷、芙蓉鲜蔬汤、番茄蛋花汤、玉米沙拉等十几种深得中国消费者肯定和喜欢的产品。如吮指鸡块、经辣鸡腿堡、墨西哥鸡肉卷等，在部分配方中都减少了盐的比重，更适合中国人的口味，甚至在不少餐厅卖起了本土化的“王老吉”凉茶。像肯德基这样做，能把企业的品牌文化融入到企业文化中，并为不同地区的消费者所接受，让不同地区的消费者都能够在心理上认同这个企业的品牌文化。

　　从国内角度看，品牌作为知识与文化高度融合的产物和扩张的最好手段已越来越受到企业的重视，这使得市场竞争的重点已经超越价格竞争、质量竞争和服务竞争的阶段，品牌竞争阶段已经到来。国内企业之间都为了扩大销售，获得更好的利润，竞相进行企业品牌的建设，以及企业形象的塑造，使得国内市场的竞争相对处于十分激烈的状态。

　　从国际角度看，市场竞争集中体现为国外成熟的运营机制、先进的文化和技术与国内滞后的企业经营观念、操作水平之间的竞争，更表现为国外品牌与国内民族品牌之间的竞争。面对国外品牌强劲的竞争优势，国内品牌相对处于劣势，无论是从国外品牌的成熟程度，还是从国外品牌强大的资金后盾看，国内品牌的发展都面临巨大的挑战。

　　基于以上提到的我国企业品牌意识还不是很强，需要企业对品牌进行建立与维护，应该努力做到以下几点：

　　品牌符号是品牌的脸面，一个好的品牌符号不仅要有创造力、吸引力，要给人有视觉与精神的享受感，并且能体现品牌的精神，反映品牌的价值取向，与品牌精髓始终保持一致。消费者最初认识一个品牌，往往是从品牌符号开始的。一个好的品牌符号，包括了好的品牌名称、品牌标志、品牌口号、品牌说明、以及品牌故事五部分。品牌名称、品牌标志、品牌口号三部分是人们认识品牌最初的一步，他们能提升品牌价值，增强品牌在传播丛林中的穿透力，是人们对企业的品牌产生兴趣，并积极主动地去了解我们的品牌，进而对品牌的说明以及背后蕴含的品牌故事作进一步的了解，最后当然是对品牌价值的深刻了解，从而成为我们品牌的忠实客户。

　　（1）简洁醒目，易读易记。品牌名称的建立不宜把过长或难以诵读的字符串作为品牌名称，也不宜将呆板、缺乏特色感的符号、颜色、图案用作品牌标记。

　　（2）构思巧妙，突出品牌特性。一个与众不同、充满感召力的品牌，在设计上还应该体现品牌标示产品的优点和品牌特性，暗示产品的优良属性。

　　（3）富蕴内含，引起消费者共鸣。富蕴内含，情意浓重的品牌，因其能唤起消费者和社会大众美好的联想而备受厂商的青睐。联想品牌标识“Lenovo”，“le”有传奇的意思，“novo”则是创新的意思，包含了联想品牌四大特性之一，使得联想品牌在走出国门之时形成了突出的品牌地位，使得联想在不断创新中成就了中国IT企业的一段传奇。

　　（4）避免雷同，形成鲜明的价值区域和品牌个性。品牌设计的雷同，是实施品牌运营的大忌，因为品牌运营的最终目的是通过不断提高品牌竞争力而超越竞争对手。所以品牌设计应该形成企业自身的特色，并形成鲜明的价值区域。

　　品牌创建的过程是一个系统思考的过程，他要考虑品牌在公司品牌家族的地位，要考虑品牌的市场地位，还要确定品牌识别规划，界定其核心价值认同和基本要素，最后才是为品牌设计美观的符号。企业品牌战略决策的提出与实施，能够使企业提高品牌意识，搞好品牌定位，塑造良好品牌形象，必将成为企业品牌营销的必然选择。

　　品牌建设表现在方方面面，只有不断地强化内部的品牌意识，把品牌观念渗透到员工的日常生活中，行为规范上，逐步地形成品牌的张力、员工价值观念体系、形成企业的品牌个性、主张，从而感染与品牌有关的所有人，达到市场、社会对品牌商品的认知与忠诚。所以，企业一般规划半年或一年为限，在企业内部形成品牌风尚，变公司的品牌为员工自己的品牌，深入员工内心，使员工视公司的品牌建设为自己的品牌建设。同时公司还可以在对员工的考查反方面下功夫，以员工对品牌建设的成绩来决定其晋升、加薪或其他形式的鼓励。

　　品牌是一个开放的经济系统，它的经营管理必须受客观环境的控制和影响，所以经营者必须利用好有利于品牌发展的机会，趋利避害，寻找最佳的市场入口，并在确定好的市场中对其进行细分。

　　同一市场中，企业、产品、服务的相似和类同，是我们要细分市场的外因；消费需求的不同是我们细分市场的内因，只有能够满足市场需求的企业、产品，才会有竞争力。而进行市场细分的目的主要是使品牌可以更准确地滑入预订利润区，实现准确入市，它是为品牌选择目标市场服务的，使品牌选择那些利润空间好的，又适合品牌经营能力，符合品牌发展方向的经营空间。

　　品牌定位是指我们希望消费者感受、思考和感觉我们不同于竞争者的品牌的方式，而品牌定位就是用策略性的语言为消费者选择你的品牌而不是竞争者的品牌建立具有竞争优势的理由。与此同时，我们在品牌战略方向上，可以选择在企业形象和品牌产品方面选择差异化特征，把品牌定位到消费者心里去。一般表现为功能性差异性、附加值差异性、品牌形象差异性、品牌心理消费因素差异性、品牌营销方式差异性，品牌专业化程度差异性和品牌价格差异性。

　　产品是品牌经营的核心，也是品牌精神文化的载体，我们要通过产品链接市场，让我们的努力去满足市场的需求，同时，我们可以开发新产品，通过新产品来开发潜在的市场，引导消费趋向，成为品牌经营的主线。同时，利用产品包装、品牌代言、品牌故事等手段推广我们的品牌。

　　提高产品质量是首选。产品是品牌的主要价值所在，对产品的质量、功能等进行整合，加强产品质量管理和售前售后服务管理，才能提升企业的品牌形象，增强消费者对企业产品的信任度。因此，加强品牌质量和品牌服务，是企业提升品牌形象的最终方法，这将在很大程度上提升品牌的增长力，不断更新品牌的形象，为企业创造可信度高的品牌形象提供动力。

　　创新是提升品牌竞争力的突破点，是提升品牌核心价值和延长产品生命周期的唯一武器。创新是品牌生命力的体现，而对品牌生命周期的延续则是通过相应的品牌战略来实现品牌“保鲜”，防止品牌贬值和老化，产品的生命周期延续的关键是不断地创新和维护，一个管理得当的品牌形象将会成为企业长久的战略武器。企业需要根据市场需求的变化，不断更新品牌形象，尤其是产品的功能要适应客户需求，以此来进行品牌维持战略。

　　企业在实施品牌战略的时候必须思路清晰，并且建立起长期实施品牌战略的决心，要从人力、资金、时间上投入，把品牌战略的实施切实地进行下去。首先要做好品牌定位，关键是要寻求差异，寻求与其他同质商品的差异性，主要通过以下三个步骤来实施：（1）寻找差异。依据品牌核心价值，看其行业发展方向，并依据这个方向寻找企业潜在客户群，创造出不同于同行业的品牌核心价值体系。（2）寻找相似性。通过寻求一个品牌下不同产品的相似性来确定品牌的核心价值。（3）统一品牌核心价值。品牌核心价值并不是以打广告为目标，而是在同一品牌下为不同产品发掘具体一致的产品理念，这种理念主要体现在其技术、质量、服务和企业文化方面。其次，我们要通过做好品牌宣传，来提升品牌的知名度和美誉度。主要通过广告，口碑宣传等，以及业务员的辛勤工作，达到宣传的目的。网络、电视广告虽然都需要一定的费用，但是与其收到的效应看，还是必不可少的；口碑宣传，特别是让你的忠实客户成为你宣传的载体，这将是一个最好的宣传方式。

　　首先要让消费者知道我们的产品所具有的特色，如最具时尚感、创新性、最具吸引力等，然后要让消费者在使用我们的产品之后，能感觉到这是一种享受，从感情上完全认可我们的产品，然后是以独特的产品特性，区别于其他产品，使我们的产品具有特别的吸引之处，最后在服务方面要让顾客感到愉悦、及时和周到；在完成这一系列之后，我们要将品牌的精神融入并扩展到我们的企业文化当中，成为企业文化的一部分。

　　堃源制冷设备有限公司是2006年投资建设起来的一家外商独资的新兴中央空调制造商，专业生产各类高校节能型的中央空调设备，如高效节能蓄冰机组、工业用壳管式热交换器、空气调节箱、风机盘管等多种产品，公司的宗旨是提供全系列之完善服务，优良的品质是堃源公司的责任，最佳的服务是公司的本分，合理的价格是永续的分享，感恩的心回馈永不停息，这是公司的经营理念，公司以这样的理念经营，并以这样的理念来建设和发展自己的品牌。

　　诚信、创新、服务、关怀是堃源公司建设和发展自己品牌的法宝。必须坚持“高效节能，绿色环保”的绿色理念，积极致力于新型“环保节能”机组的研发与生产，并成功推出了利用“峰谷电价差”实现蓄能节电的高效节能蓄冰机组，该款机组在有效地缓解了各地区用电高峰矛盾的同时，为客户节省了大量可观的电费，真正满足了全社会“环保节能”的迫切需求。在这样竞争激烈的市场环境中，公司以创新为先导，真诚对待客户，以优质的产品质量，完善的售后服务，争做舒适环境的创造者。

　　但是，毕竟公司成立时间不长，在品牌的建设道路上还存在很大的问题。要将品牌的建设融入企业文化之中，并以清晰的思路实施品牌战略，创造出企业自身的品牌文化，还要花费很多的心血，需要更大的努力。一是企业在品牌名称方面引用的是母公司的名称，使用的是共同的家族品牌名称，这使在新产品推出时能够更加迅速地融入市场，但也因为一些产品质量等方面的问题导致整体品牌形象的受损。二是企业规模较小，资金有限，很难实施长期的品牌战略，并且品牌战略的实施缺乏系统完善的思路，即很难形成品牌自己的优势。

　　案例企业在品质管理与售后服务方面做得相当不错。首先，优良的品质是公司的命脉，公司的产品，从供应商的挑选到零配件信赖度测试与认证，层层把关；从进料、制程到成品，都依据国际标准执行百分百的检查。对于品质，我们秉持不妥协的精神，不断改进制程，引进新的测量设备，挑战品质零缺点。但在实际制作过程中，出现品异问题也是有的，这就需要我们拥有完善的售后服务体系，能够第一时间及时处理客户反映的问题，并做相关方面的改进。从而不断提升企业的品牌形象及品牌价值。

　　案例企业通过利用“峰谷电价差”实现蓄能节电的高效节能蓄冰机组，是一个很好的例子，但在其他产品更新的速度上应该要更快一些，从设计更新图纸到现场制作工艺的更新，都需要不断地更新以满足客户的需求。

　　案例企业属于中央空调行业，其客户来源主要是大型商场、公共活动的地方，我们就要考虑的是空调机组的性能，是否能够满足客户的场地需求，以及声音测试方面，在性能基数的确定方面必须要通过设计组的研究、讨论一致后开始作业。

　　在案例企业中要求的是“追根究底，使命必达”，这样的企业文化暗示着对待产品要追根究底，对待服务更是要追根究底，一定要做到最好，因此品牌文化战略应以企业文化为先导，并不断创新。在市场需求不断变化的现在，必须注重消费文化的研究，了解顾客需求的变化，了解各层次人群消费需求、习惯等的变化，根据这些需求变化来建立品牌文化，通过市场分析来找出企业品牌文化的发展方向。像中央空调行业，在现在市场，人们越来越注重它对人们健康的影响，因此在产品设计方面要把健康舒适生活的理念引入产品开发研制中。

　　市场对品牌产品的接纳源于其品牌核心竞争力，而能否产生品牌忠诚与崇信，则来自于品牌的品质与其文化魅力，这也是企业的核心竞争力。应该将品牌作为企业独立的资源和资本参与到运营之中，从而促进销售，促进企业的市场扩张。企业的发展应该以品牌为灵魂，以产品质量、产品创新为依托，以品牌专业化为指导思想，不断努力，去适应市场的需求，满足消费欲望，这对于我国企业改革和企业创品牌、保品牌的经营战略具有重要的借鉴意义。

　　应该通过对自身企业品牌的把握，在各个方面促进自身品牌的发展与壮大，来扩大企业的顾客群，并在一定程度上形成企业在这一品牌的忠诚顾客，利用口碑营销等营销手段，使品牌成为其吸引顾客的一个方面。

　　企业通过品牌对企业自身的约束力，进行品牌的经营与管理，使其符合市场的需求，不断地更新与发展。

　　（三）通过品牌给企业带来的市场效应，将品牌文化引入企业文化，最终促使企业利润的增加，价值的提升

　　最终将品牌文化融入到企业的文化之中，使品牌文化成为其一部分；并将品牌形成一种资产，使企业的产品附带上品牌所赋予的附加价值，然而消费者愿意接受这种附加价值。这样就是品牌的市场效应得到充分的体现，以品牌为宣导创造企业的效益。

　　[1]刘文涛.品牌效应与企业发展[N].山西财经大学学报.2007（B2）

　　[3]陈俊宇.论企业品牌发展的“核裂变”效应[J].商场现代化.2009