BOB全站打破大牌平替的固有印象始终是美妆国货的执念，尤其是经历了美妆品牌投融资遇冷的2022年后。

　　而在往届春雷社产品经理沙龙中的保留环节——现场产品方案共创中，我们会发现一个有意思的现象：来自新锐品牌的产品经理们在为产品设置价格区间的时候，大多集中在中低端价位，鲜有所谓的「贵妇级」产品出现。

　　当然，高端品牌的打造道阻且长，也不仅仅由价格决定，但对标人群和产品定位其实在一定程度上也决定了产品的价格区间设定。那么，在常规新锐品牌的视野盲区中，是否存在另类的用户群体、产品审美、以及更高的溢价空间？

　　高端品牌的打造是一个多维度的复杂过程——从定价区间到用户圈层，再到产品力乃至品牌文化的层面等，而这些元素并非二维平面中的金字塔般渐进式的堆砌结构，更像是色块相互介入与勾连的魔方，通过不同的排列组合呈现出品牌的差异化。

　　这也意味着，品牌高端化定位的成功与否，很难单就其中某个元素进行判断，例如高客单价不等于高端品牌；但另一方面，随着近两年美妆业态的重构进行时，摆脱平替印象开始成为品牌们的某种意义上的「政治正确」，包括正在改革之中的完美日记，似乎也已经尝到了甜头。

　　在此，我们暂且不讨论国货能不能做高端品牌，先从最直接客观的定价区间入手，看看国货能不能做中高价的护肤品。

　　出于补充旗下品牌矩阵的考虑，品牌运营经验丰富、品牌根基较为扎实的老牌美妆集团，多会在这方面进行布局，例如伽蓝集团的美素、上海家化的双妹和佰草集等。

　　新锐品牌中，东边野兽、第十四章等品牌也是主打高客单价的产品，其高溢价主要围绕产品价值和品牌文化展开。

　　新锐品牌的流量争夺战如火如荼之际，有些被忽视的隐秘圈层却逐渐显现出潜力和价值，BOB全站例如「精致宝妈」和「小镇贵妇」等群体，她们以播商为触达窗口、以院线为消费场域，拥有独特的语言体系和护肤需求。

　　不难看出，这正是当年走CS、微商渠道品牌主攻的目标人群。以珂莱妮、Betty Bonnie、海蓝朵、黛莱皙、戴安蒂等为代表的抖音白牌，用户画像大多为三线岁的女性，只是在播商的平台上，把以往微商那套「高定价+高折扣」的打法、以及用户裂变套路又重新演绎了一遍。

　　作为近两年来的新兴场景，赋予品牌专业化形象和提高产品价值，或许是「轻医美」备受热捧的关键。

　　具有院线资源积累的品牌，例如仙羡、优裴斯、绽妍、蔓之研、艺霏等品牌，以及专攻家用仪器协同的品牌，例如样美等，都在这条赛道上具有先发优势。

　　新锐品牌中，华熙生物旗下瞄准抗初老赛道的夸迪，便是通过高客单价抢占中高端客群的代表之一，以华熙生物的科研为壁垒，以主打「次抛精华」品类打造差异化；贝泰妮去年推出的院线品牌AOXMED瑷科缦，将从终端医美机构的布局率先入手，定价区间也在千元以上。

　　如今，核心成分的功效已经成为产品价值的关键部分，在当前高定价的新锐品牌中，对于明星成分的机理分析已然成为必修课。

　　此外，BOB全站文化属性这个维度也愈发受到重视。例如，注重品牌文化和调性的东边野兽，虽然主打「灵芝」这一珍稀成分，但其品牌却不拘泥于功效护肤的基本面，而是聚集了设计、建筑、手工艺等其它领域的专家,通过策划出版物、展览、社群等多方位发声来推动品牌建设。（特色植物成分故事）

　　弗图医学创始人梅鹤祥推出的第十四章，则试图推动「精准护肤」这个方兴未艾的概念，从学术科研的层面赋能功效产品，打造类似「科学人文」的品牌气质。（精准护肤）

　　如前文所述，高定价的抖音白牌的用户流量往往以更隐秘的方式而存在，沉淀于新锐品牌的视野边界之外。可以说，但行业主流都在寻找用户增量时，它们却把目光落在过往的存量上。

　　这些白牌的达人多以品牌创始人、资深美业专家的人设出现，年龄段在30-50岁之间，强调自身的皮肤状况，主推产品功效宣称也集中在熟龄抗衰而非抗初老上——借此，一个基数庞大、粘性极强的下沉市场与达人的IP打造形成紧密捆绑，并隔绝了其它主流品牌触达的可能。

　　此外，在产品层面则以明星成分的堆砌来体现「高级感」，例如珂莱妮的鱼子DNA钠抗衰老精粹面霜主打鱼卵提取物、黛莱皙的金花焕活臻萃面霜主打 「金花黑茶发酵物+二裂酵母」的组合等。

　　这类品牌离不开供应链的支持，据某大型代工厂人士向春雷社透露，抖音白牌其被视为重点开拓的客户，原因是「白牌的需求和利润空间巨大，不像新锐品牌在性价比、售后服务等方面那么较真」。

　　或许，随着渠道的更迭，当年的微商品牌并未死去，只是换了一种新的形态活得更好。

　　当然，易复制的营销打法、供应链的过度依赖、品牌力缺失都是白牌们在流量之下的隐忧；此外，随着抖音电商的全面升级，在品牌化的需求下，也正逐步收回对白牌的流量倾斜。

　　在家用美容仪一文中，我们提到了和这个新兴赛道相关的应用场景，在与仪器的结合中，护肤产品的价值也水涨船高。

　　例如，样美推出的补水保湿精华系列「时空胶囊原液」中，都采用了7D「超水光」分子进行强力保湿，并根据不同功效宣称，复配了相关明星产品，例如「0号」产品中的AQUAXYL、依克多因、DERMALRX src快白茵子、HYAFACTOR-NAG等。

　　仙瑟、优斐斯、绽妍、蔓之研、艺霏等品牌因为具有院线或药妆基因，同样在「轻医美」兴起的浪潮中受到关注，这类品牌产品以专业线护肤为主打，多采用功效属性强烈的成分，产品气质清冷简洁，价值壁垒来自线下背景和专业医美宣称。

　　新锐品牌中，贝泰妮旗下的新品牌AOXMED瑷科缦同样瞄准了这一蓝海，且并未选择线上放量作为开端，而是从线下布局开始入手，根据去年的相关资料披露，AOXMED瑷科缦有望在华南和华北布局400-500家终端医美机构。

　　高客单价的产品，国产品牌并非天然的水土不服，在存在即合理的商业时代，更多元化的人群和场景提供了全新的可能。但也正如文中所言，高价不等于高端，国产品牌的高端化进程仍有待筚路蓝缕的先行者。

　　2、「原料趋势专场」，主题：「2023年成分趋势及活性原料的创新与应用」